Intervista: Come Sixt gestisce il proprio marchio in condizioni di pressione in tempo reale
Non tutti i marchi hanno il coraggio di prendere una posizione chiara. Sixt sì. Ma qual è il giusto livello di rischio quando tutto avviene in tempo reale? Eliah Werner, Vice President Brand di Sixt, spiega perché una posizione chiara è più importante di qualsiasi reazione immediata e come l’intelligenza artificiale oggi acceleri i processi senza indebolire il marchio. Maggiori informazioni in merito al Congresso svizzero dei marchi, che si terrà il 10 giugno 2026 a Zurigo.
In un’epoca in cui i marchi corrono costantemente il rischio di ritrovarsi al centro di tempeste mediatiche: dove si trova, secondo lei, il confine tra una posizione coraggiosa e un rischio calcolato, e questo confine si è spostato negli ultimi anni?
È una domanda che ci poniamo costantemente al nostro interno. Per noi è fondamentale che la comunicazione sia autenticamente in linea con il marchio – non provocatoria solo per il gusto di provocare. Sì, i confini si sono spostati. Il dibattito sociale è diventato più veloce, più acceso e più polarizzato. Questo ci costringe a una maggiore attenzione nella fase preparatoria, senza però perdere il coraggio. Non esistono rischi zero, ma esistono rischi calcolabili.
Le vostre campagne prendono forma quasi in tempo reale. Come fate a garantire che la rapidità non vada a discapito della coerenza strategica e, di conseguenza, dell’essenza del marchio?
La rapidità funziona solo su basi solide. Quando i valori del marchio e il tono di voce sono chiaramente definiti e realmente interiorizzati, non è più necessario ridiscutere tutto di volta in volta. Questo ci offre margine di manovra. Ciononostante, disponiamo di processi di coordinamento interni che garantiscono che anche le decisioni rapide siano in linea con la strategia complessiva.
Molti marchi perdono di visibilità dopo la fase iniziale. Quali aspetti del modello ideato da Erich Sixt sono ancora validi oggi e quali elementi avete ulteriormente sviluppato?
L’essenza – coraggio, chiarezza, una tonalità inconfondibile – rimane valida e preziosa. Ciò che è cambiato è che oggi il marchio deve funzionare in un numero nettamente maggiore di mercati, canali e contesti. Ciò richiede di radicare sistematicamente questa filosofia, senza farla dipendere solo dai singoli individui. Evoluzione, non rivoluzione.
Il motto di quest’anno del Congresso svizzero sui marchi è „La gestione del marchio come gioco di squadra – L’IA come membro del team“. In che modo, esattamente, l’IA si inserisce oggi nel lavoro sul marchio di Sixt e in quali ambiti tracciate consapevolmente dei limiti chiari?
Il prompt migliore è un DNA del marchio forte. Oggi l’IA ci supporta in molti ambiti operativi: nelle varianti, nella produzione, nell’analisi. Ciò garantisce efficienza e rapidità. Allo stesso tempo, siamo convinti che le decisioni strategiche e creative fondamentali richiedano il giudizio umano. E su questo punto abbiamo sviluppato una chiara convinzione: Il miglior prompt è un DNA del marchio forte. Quanto più chiaramente è definito chi siamo, cosa diremmo e cosa non diremmo mai, tanto meglio l’IA lavora nell’interesse del marchio. L’identità del marchio non può essere delegata. Ma, se è davvero chiara, può essere trasmessa molto bene – anche a un modello linguistico.
In diretta sul palco:
Eliah Werner salirà sul palco del Congresso svizzero dei marchi il 10 giugno 2026 al Dolder Grand Hotel di Zurigo. Nella sua relazione si soffermerà sulla gestione del marchio presso Sixt e approfondirà tematiche relative al ritmo, alla continuità e alla polarizzazione di un marchio con una forte tradizione. Il congresso è il più grande evento di settore in Svizzera e si rivolge a responsabili del branding, fornitori di servizi e rappresentanti dei media. Maggiori informazioni e iscrizioni su: https://www.marken-kongress.ch/
