Interview : comment Sixt gère sa marque face à la pression en temps réel

À une époque où les marques courent constamment le risque de se retrouver au cœur de polémiques : où se situe pour vous la frontière entre une prise de position audacieuse et un risque calculé, et cette frontière a-t-elle évolué ces dernières années ?

C'est une question que nous nous posons sans cesse en interne. Pour nous, il est essentiel que la communication corresponde véritablement à la marque – sans chercher à provoquer pour le simple plaisir de provoquer. Oui, la limite a bougé. Le débat de société est devenu plus rapide, plus bruyant, plus polarisé. Cela nous oblige à faire preuve de plus de rigueur en amont, sans pour autant perdre notre audace. Il n’existe pas de solution sans risque, mais il existe des risques calculables.

Vos campagnes sont élaborées presque en temps réel. Comment vous assurez-vous que cette rapidité ne se fasse pas au détriment de la cohérence stratégique et, par conséquent, de l'identité de la marque ?

La rapidité ne peut fonctionner que si l'on dispose d'une base solide. Lorsque les valeurs de la marque et le ton à adopter sont clairement définis et véritablement assimilés, il n'est plus nécessaire de tout rediscuter à chaque instant. Cela nous donne une marge de manœuvre. Nous disposons néanmoins de processus de concertation internes qui garantissent que même les décisions prises rapidement s'inscrivent dans la stratégie globale.

De nombreuses marques perdent de leur rayonnement une fois la phase de création passée. Quels éléments du modèle mis au point par Erich Sixt sont encore d'actualité aujourd'hui, et quels sont ceux que vous avez perfectionnés ?

L'essence même de la marque – le courage, la clarté, un ton unique – reste d'actualité et précieuse. Ce qui a changé, c'est que la marque doit aujourd'hui s'adapter à un nombre nettement plus important de marchés, de canaux et de contextes. Cela nécessite d'ancrer systématiquement cette attitude, sans la laisser dépendre uniquement de quelques individus. Une évolution, pas une révolution.

Le thème de cette année du Congrès suisse des marques est „ La gestion de marque, un travail d'équipe – l'IA, membre de l'équipe “. Comment l'IA s'intègre-t-elle précisément aujourd'hui dans le travail de marque chez Sixt, et sur quels points fixez-vous délibérément des limites claires ?

La meilleure consigne, c’est un ADN de marque fort. Aujourd’hui, l’IA nous aide dans de nombreux domaines opérationnels : variantes, production, analyse. Cela nous apporte efficacité et rapidité. En même temps, nous sommes convaincus que les décisions stratégiques et créatives fondamentales nécessitent le jugement humain. Et c’est là que nous avons développé une conviction claire : le meilleur « prompt » est un ADN de marque fort. Plus notre identité est clairement définie – qui nous sommes, ce que nous dirions et ce que nous ne dirions jamais –, mieux l’IA travaille au service de la marque. L’esprit de marque ne peut pas être délégué. Mais lorsqu’il est vraiment clair, il peut très bien être transmis – même à un modèle linguistique.

En direct sur scène :
Eliah Werner prendra la parole le 10 juin 2026 lors du Congrès suisse des marques, qui se tiendra au Dolder Grand Hotel de Zurich. Dans son intervention, il abordera la gestion de la marque chez Sixt et mettra en lumière des questions relatives au rythme, à la continuité et à la polarisation d’une marque dotée d’un héritage fort. Ce congrès est le plus grand rendez-vous du secteur en Suisse et s'adresse aux décideurs en matière de marques, aux prestataires de services et aux représentants des médias. Pour plus d'informations et pour vous inscrire, rendez-vous sur : https://www.marken-kongress.ch/