Futuro senza cookie

L'uso dei cookie di terze parti per il marketing online mirato sarà presto eliminato. Mentre Google Chrome continuerà a supportare i cookie di terze parti fino alla metà del 2024, altri browser come Safari e Firefox li hanno bloccati da tempo. Con l'introduzione del regolamento UE sulla privacy, il loro utilizzo sarà ulteriormente limitato dalla legge. In vista dell'imminente fine dei cookie di terze parti, gli inserzionisti e le agenzie stanno cercando metodi alternativi. Due concetti di spicco sono Universal ID e Topics di Google. Universal ID utilizza indirizzi e-mail collegati ai dati dei cookie di prima parte, mentre Topics identifica diversi argomenti nel browser Chrome e consente quindi la pubblicità basata sugli interessi.

Le alternative in sintesi:

Dati di prima parte e tracciamento lato server: la crescente importanza dei dati di prima parte come strumento per le campagne pubblicitarie è innegabile. Gli utenti che danno il loro consenso consentono agli inserzionisti di utilizzare i loro dati. Il tracciamento lato server, in cui i dati dei clienti vengono memorizzati sui server di un'azienda, consente una maggiore durata dei cookie e un maggiore controllo sull'elaborazione dei dati. Ciò consente un targeting più preciso e strategie di marketing basate sui dati.

Topics API di Google: Nell'ambito dell'iniziativa Privacy Sandbox di Google, la "Topics API" è stata sviluppata per fornire un'alternativa al tradizionale tracciamento basato sui cookie. Questa tecnologia mira a consentire il targeting basato sugli interessi, analizzando la cronologia delle visite dell'utente e identificando gli argomenti che riflettono i suoi interessi. Questi argomenti vengono poi utilizzati per la pubblicità mirata. A differenza dei profili individuali degli utenti creati dai cookie di terze parti, l'API Topics si basa su un metodo meno invasivo che utilizza le categorie di argomenti per inserire pubblicità pertinenti. In questo modo si ottiene un compromesso tra privacy dell'utente e targeting efficace.

ID universali e sistemi di identificazione: Questi approcci utilizzano identificatori standardizzati, come gli indirizzi e-mail, per tracciare gli utenti su diverse piattaforme. Gli utenti si registrano una sola volta presso un fornitore di ID e danno il loro consenso a fini pubblicitari. Questi sistemi consentono di tracciare gli utenti su più piattaforme, ma richiedono un alto livello di accettazione e di diffusione da parte degli utenti. Tuttavia, poiché gli utenti in genere non vogliono essere tracciati, è discutibile che questo sia un metodo alternativo a lungo termine. Google, in particolare, non lo considera un'alternativa valida e ha quindi sviluppato il suo approccio Topics.

OneID è una nuova soluzione di identificazione svizzera di OneLog che consente agli inserzionisti di rivolgersi agli utenti svizzeri in modo efficiente e senza sovrapposizioni attraverso le piattaforme programmatiche. Come servizio indipendente dalla soluzione di login OneLog, OneID offre il frequency capping ed è aperto anche a editori esterni. L'integrazione nel Transparency and Consent Framework di IAB Europe garantisce il controllo degli utenti e la trasparenza nell'uso dei dati, gettando così le basi per un'infrastruttura pubblicitaria digitale a prova di futuro.

Unified ID 2.0 di The Trade Desk è un'iniziativa volta a creare una nuova soluzione di identificazione collaborativa che rafforza la privacy dei dati e offre al contempo efficaci opportunità pubblicitarie. Utilizza dati di prima parte, con gli utenti che danno il consenso diretto all'uso dei dati, offrendo loro un maggiore controllo sulle proprie informazioni. Questo approccio aperto e interoperabile consente alle diverse parti dell'ecosistema pubblicitario di accedere a un metodo di identificazione comune che non è controllato da un unico fornitore. L'obiettivo di Unified ID 2.0 è fornire un'alternativa trasparente e basata sul consenso ai metodi tradizionali basati sui cookie, a vantaggio di tutte le parti coinvolte nel processo pubblicitario.

La pubblicità contestuale esiste da molto tempo, ma ora sta vivendo una rinascita. Ciò è dovuto in parte alla fine dei cookie di terze parti, ma anche al fatto che la tecnologia è molto più avanzata rispetto a 10 anni fa. Si tratta di un approccio che utilizza il contenuto di un sito web o di un mezzo di comunicazione per inserire annunci pubblicitari pertinenti. Invece di basarsi sui dati dell'utente, questo metodo si basa sul contesto in cui l'utente si trova. Ad esempio, su un sito web dedicato alle attività all'aria aperta potrebbero essere visualizzati annunci di attrezzature da campeggio o di scarponi da trekking. Questo metodo rispetta la privacy dell'utente, poiché non è necessario raccogliere o analizzare dati personali. Si basa invece sul presupposto che il contenuto consumato dall'utente consenta di trarre conclusioni sui suoi interessi e sulle sue potenziali intenzioni di acquisto. La pubblicità contestuale è particolarmente indicata per i marchi che operano in nicchie o settori specifici e che vogliono assicurarsi che la loro pubblicità sia altamente rilevante in un ambiente tematico specifico.

Intelligenza artificiale e modelli di audience predittivi: gli approcci basati sulle probabilità e supportati dall'intelligenza artificiale consentono di creare modelli che funzionano in modo simile ai gruppi target. Algoritmi potenti basati su ampi bacini di dati possono prevedere il comportamento degli utenti e quindi consentire campagne pubblicitarie più efficaci. Sebbene questi metodi richiedano un ampio bacino di dati, offrono il potenziale per un targeting estremamente preciso.

Con l'eliminazione dei cookie e la difficoltà di riconoscere gli utenti, le prestazioni delle campagne vengono compromesse. Questo potrebbe portare a un aumento del costo della pubblicità digitale efficace. D'altra parte, i dati di terzi costavano un sovrapprezzo che ora non è più applicabile. Inoltre, più piccolo è il gruppo target, più alto è il prezzo d'asta da pagare per raggiungerlo. In un mondo senza cookie, i prezzi CPM dovrebbero quindi tendere a diminuire e a compensare (parzialmente) le perdite di performance. Se questo porterà a un calo delle prestazioni dipenderà molto dai singoli casi.

Suggerimenti per i clienti pubblicitari

Gli inserzionisti dovrebbero concentrarsi sui dati di prima parte ed eventualmente implementare il tracciamento lato server per mantenere il controllo sui propri dati. Dovrebbero inoltre specializzarsi nella gestione dei dati ed essere pronti ad adattarsi agli sviluppi tecnici. Soprattutto, dovrebbero tenere d'occhio e testare le numerose opzioni alternative. Gli inserzionisti dovrebbero chiedere alle loro agenzie di familiarizzare con le tecnologie e i metodi più recenti per il targeting senza cookie e sviluppare strategie di conseguenza. È importante che le agenzie siano in grado di fugare i timori sulla reach e di offrire alternative efficaci.

La pubblicità online sta affrontando un cambiamento significativo. È fondamentale che gli inserzionisti e le agenzie si adattino e sviluppino soluzioni innovative per avere successo in un mondo senza cookie. Il futuro appartiene a coloro che abbracciano i progressi tecnologici e si concentrano sull'utilizzo e sull'analisi dei dati di prima parte e di altri metodi non basati sui cookie.

*Daniel Hünebeck è un esperto di digitale, lavora per la SWA, Digital Ad Trust Switzerland ed è docente presso la FH Grisons.

Suggerimenti per i clienti pubblicitari

1

Investimento in dati di prima parte:

Raccogliere e utilizzare i dati provenienti direttamente dai vostri clienti. Questo può avvenire attraverso le registrazioni alla newsletter, i sondaggi tra i clienti o i programmi di fidelizzazione.

2

Testare nuove soluzioni di identificazione:

Testate soluzioni di identificazione alternative come Unified ID 2.0 o Topics di Google.

3

Aumento dell'uso della pubblicità contestuale:

Concentrarsi sulla pubblicità contestuale basata sul contenuto del sito web in cui vengono inseriti gli annunci.

4

Partnership tecnologiche:

Siate aperti ai nuovi fornitori di tecnologia che offrono soluzioni innovative per l'era senza cookie e date un'occhiata alle loro soluzioni.

5

Osservazione costante del mercato:

Rimanete informati sugli sviluppi e sulle tendenze del marketing digitale, in modo da poter reagire rapidamente ai cambiamenti.

"È importante che le agenzie siano in grado di dissipare i timori riguardo alle attività di sensibilizzazione e di offrire alternative efficaci".