Cresceranno i walled garden e l'accettazione delle offerte OTT

I marketer devono prepararsi a una crescita nelle aree delle piattaforme chiuse e delle offerte OTT. Le società di media e le piattaforme, invece, devono aspettarsi un cambiamento nella distribuzione dei budget pubblicitari. E i consumatori possono aspettarsi innovazioni, ad esempio nei settori del branded entertainment, del content marketing e dell'intelligenza artificiale. Kantar Millward Brown ha identificato un totale di otto tendenze digitali per il 2018:

1. i giardini recintati cresceranno rapidamente

Le piattaforme e gli ambienti pubblicitari chiusi, i cosiddetti walled garden come Facebook o Google, sono stati oggetto di molte discussioni nel 2017. Gli inserzionisti e le agenzie media si trovano di fronte alla questione fondamentale se investire i budget dei media anche se le piattaforme non forniscono dati di targeting rilevanti. Un altro punto di critica è la mancanza di standard per quanto riguarda la prova di impatto. Procter & Gamble ne ha già tratto le conseguenze negli Stati Uniti e ha ridotto in modo massiccio la spesa digitale. Ciononostante, Google e Facebook chiuderanno l'anno in corso con un aumento sostanziale dei loro ricavi pubblicitari - e anche Amazon ha registrato una crescita del 58% nel suo business pubblicitario nel terzo trimestre del 2017. Per il 2018, prevediamo una crescente importanza dei walled garden a causa di tre fattori: 1. le offerte di molte piattaforme sono così attraenti per gli utenti che sono felici di condividere i loro dati personali. 2. gli inserzionisti (e Facebook) hanno una forte crescita del loro business pubblicitario. 2. gli inserzionisti (e le agenzie) hanno una crescente necessità di rivolgersi a gruppi target talvolta molto piccoli. I grandi operatori di piattaforma dispongono di dati relativi a gruppi target relativamente molto specifici e sono autorizzati a utilizzarli. 3. I fornitori di servizi di piccole dimensioni sono in grado di fornire dati personali a gruppi target molto piccoli. Allo stesso tempo, i fornitori più piccoli vacilleranno più rapidamente in futuro se non riusciranno a raggiungere determinati gruppi target o non saranno in grado di presentare il contesto di contenuti desiderato.

2. la spesa pubblicitaria si sposta dal digitale verso investimenti crossmediali

Dopo tutto, il 30% della spesa pubblicitaria globale è investito nell'ambiente digitale. Quest'anno, però, grandi inserzionisti come P&G hanno riconsiderato i loro investimenti digitali e hanno effettuato per la prima volta tagli drastici. Anche perché nel caso di P&G questi tagli non hanno avuto un impatto diretto sulle vendite, questa tendenza si intensificherà nel 2018. I responsabili marketing metteranno ancora più sotto esame l'importanza delle attività digitali nel marketing mix. Media house, piattaforme di contenuti, agenzie e partner di ricerche di mercato devono prepararsi e avere le risposte pronte. Gli inserzionisti vogliono una misurazione integrata delle attività attraverso i canali. Un punto dolente è la scarsa misurabilità del ROI cross-mediale. Ma nuovi ostacoli stanno emergendo anche nei singoli canali: I crescenti investimenti nel mobile marketing - che attualmente rappresentano già il 50% degli investimenti digitali a livello mondiale - aumenteranno il numero di walled garden e quindi complicheranno ulteriormente la misurabilità delle attività digitali in futuro.

3. la misurazione del ROI cross-mediale è in fase di sviluppo, ma per ora rimane frammentaria

I marketer e le loro agenzie media e creative sono sottoposti a un'enorme pressione per dimostrare gli effetti delle loro iniziative sullo sviluppo delle vendite. Tuttavia, che questo sia possibile in tutti i dettagli e su tutti i canali rimane un pio desiderio nel 2018. Ci vorrà quindi del tempo prima che il codice per un ROI cross-mediale venga decifrato. Gli inserzionisti continueranno quindi inizialmente a cercare di rendere plausibile l'influenza su variabili come la notorietà del marchio e l'aumento delle vendite sulla base di singole attività o canali.

4. l'accettazione delle offerte OTT è in crescita

La crescente accettazione delle offerte cosiddette "over-the-top" (OTT) da parte dei consumatori è evidente: lo streaming audio e video è in voga e fornitori come Spotify, Netflix o Amazon registrano tassi di crescita elevati. Poiché gli utenti più giovani, in particolare, stanno perdendo interesse per le offerte lineari in gran numero, la pressione sui fornitori consolidati sta aumentando. Tuttavia, questo sviluppo è accompagnato anche da nuove esigenze per le ricerche di mercato: perché per le misurazioni dell'efficacia degli annunci multipiattaforma, in futuro non solo dovranno essere adattati i metodi e rivisti i sistemi, ma in particolare i panel dovranno essere integrati con le piattaforme OTT.

5 Il dominio degli algoritmi sta per finire

Nell'ultimo decennio il marketing digitale è stato dominato dalle aziende che hanno saputo programmare algoritmi intelligenti. E gli algoritmi continueranno ad aggiungere molto valore per i marketer nel 2018. Ma allo stesso tempo, nel prossimo anno avremo un primo assaggio della misura in cui l'intelligenza artificiale può aiutare il marketing. Gli approcci di machine learning ottimizzeranno le campagne in futuro, dando un senso a grandi quantità di dati non strutturati e ricavandone decisioni per gli investimenti nei media. L'intelligenza artificiale migliorerà l'elaborazione del linguaggio naturale, la visione artificiale e i chatbot, ad esempio..

6. intrattenimento di marca: i video diventano il formato centrale

"Branded entertainment" è il nome di una tendenza che si diffonderà nel 2018. Il termine si riferisce principalmente ai video di intrattenimento, che diventeranno un formato di contenuto centrale nel prossimo anno. Questo perché i brand si affideranno sempre più a filmati di intrattenimento per diffondere i loro messaggi. La tendenza ha diverse radici: da un lato va intesa come una risposta all'atteggiamento in parte fondamentalmente negativo nei confronti della pubblicità, dall'altro lo studio AdReaction di Kantar Millward Brown mostra che i classici canali di immagini in movimento come la TV o il cinema sono particolarmente apprezzati dai consumatori più giovani della Generazione Z (16-19 anni). Gli inserzionisti reagiranno a questa situazione, anche con la pubblicità nativa che si svolge in un ambiente editoriale.

7. attivazione linguistica con potenziale per attività di marketing

Il potenziale dei dispositivi collegati in rete in casa è stato oggetto di discussione per molti anni. Lampadine, termostati, telecamere di sicurezza e serrature: tutto può essere controllato a distanza tramite un'app. Ma finora l'entusiasmo dei consumatori è stato piuttosto smorzato. È possibile che questo atteggiamento cambi ora con la diffusione di Alexa, l'assistente vocale di Amazon. Questo sviluppo offrirebbe anche nuove opportunità di marketing. In linea di principio, i consumatori sono abbastanza aperti alla pubblicità nell'ambiente dell'attivazione e del controllo vocale. Tuttavia, per evitare reazioni negative, gli utenti devono sempre avere il pieno controllo su quando, come e dove interagiscono con i marchi attraverso i dispositivi connessi.

La storia prima di tutto! Lo storytelling conquisterà il content marketing

La pubblicità di successo si è sempre basata sul potere della narrazione. Perché le buone campagne si basano su storie ispirate ed emozionali. Con il clamore suscitato dal content marketing, alcuni marketer sembrano aver perso di vista questo mantra. Ma il principio guida è importante oggi come ieri. E ci sono molti elementi che suggeriscono che domani diventerà ancora più importante. Perché gli studi sull'impatto della pubblicità condotti da Kantar Millward Brown sulla base della codifica facciale dimostrano che i video coinvolgono emotivamente i destinatari solo con una buona storia. Una narrazione convincente è quindi anche nell'era dei contenuti il pilastro portante dei contenuti con cui marchi e prodotti contattano il loro pubblico attraverso canali come Facebook, Twitter, Snapchat o Instagram. I contenuti senza una narrazione convincente diventeranno sicuramente dei rifiuti nel marketing del 2018.

"La sfida dei nuovi formati pubblicitari - indipendentemente dal fatto che mirino ad aumentare l'attenzione, a cambiare le percezioni o ad avviare azioni concrete - è innanzitutto quella di dimostrare la loro efficacia. L'impatto e il ROI possono già essere confrontati con altre misure del campo dell'economia dei marchi e dell'economia comportamentale. Tuttavia, i dati forniscono indicazioni preziose solo in relazione a obiettivi chiari e a una misurabilità il più possibile trasversale", afferma Bernd Büchner, amministratore delegato di Kantar Millward Brown in Germania, Austria e Svizzera, riassumendo i punti chiave per il 2018.