Scala per il paradiso virale

Ma si può spianare la strada, scrive Mike Walder di Allink a proposito del blockbuster di marketing virale "Stairway to Heaven".

Allink è l'agenzia dell'Hotel-Villa Honegg e la piscina dell'hotel a 5 stelle superior con 23 camere di alta qualità con una vista da sogno è il punto di partenza di una favolosa storia di marketing.

Advertising Week: Mike Walder, come ci si sente a far parte di un successo virale con oltre 128 milioni di engagement?
Mike Walder: Dimostra che la nostra traballante strategia video virale, pianificata intensamente per sei mesi con un team di 16 creativi, ha fatto centro. Davvero, come avete detto all'inizio, una cosa del genere non può essere pianificata. Siamo ovviamente felici dell'attenzione mediatica che il post dell'Hotel-Villa Honegg ha suscitato. In questo senso, il successo virale è un'ulteriore conferma del fatto che l'utilizzo costante dei canali pubblicitari digitali paga. Per l'Hotel Villa Honegg funziona.

Stairway to Heaven - ci racconti la storia.
Come sempre, tutto è iniziato in modo innocente. La blogger brasiliana Fabi Gama ha pubblicato sul suo blog di viaggi un video mosso della piscina dell'hotel Villa Honegg. Poco tempo dopo, il filmato è stato condiviso da Discover World e il resto è storia: In pochissimo tempo, 128 milioni di persone in tutto il mondo hanno visto il video.

Prestazioni - può darci qualche cifra?
In soli tre giorni, il sito web ha generato un fatturato che l'hotel normalmente raggiunge in due mesi. Sono state ricevute altre 900 richieste di informazioni via e-mail, oltre a innumerevoli prenotazioni tramite i portali alberghieri. Quando il successo virale è stato ripreso dai media svizzeri, il numero di visitatori del sito web aveva già raggiunto il massimo. Tuttavia, questa stampa positiva è molto preziosa. L'Hotel-Villa Honegg genera oltre il 50% delle sue entrate da ospiti svizzeri. Una menzione nei media nazionali è una pubblicità di valore inestimabile - dopo tutto, non tutti i cittadini svizzeri sono presenti sui social media ogni giorno.

ROI - e quanto è stato alto l'investimento?
L'investimento consisteva nell'invitare un blogger in hotel. Alla luce di ciò, un buon ritorno.

Ricetta per il successo: quali sono gli ingredienti utilizzati?
Dal punto di vista del marketing online, bisogna ammetterlo: Questa pubblicità è unica e difficilmente può essere pianificata. Ma si può spianare la strada. Il punto di partenza è sempre una storia forte che ispira immediatamente. Ecco perché la location unica, con i suoi panorami mozzafiato, ha svolto il ruolo principale nella storia del marchio Villa Honegg fin dall'inizio: nello sviluppo della strategia del marchio, nel logo, che fa riferimento alla topografia con le sue linee di contorno stilizzate, e nell'immagine, che consiste in oltre 500 immagini scattate da un fotografo locale ed è disponibile online per tutti i giornalisti, i blogger e i fan: Brandmanual.ch/villa-honegg

Pericoli: ci sono stati anche feedback negativi o altri momenti critici?
Per il piccolo ed esclusivo boutique hotel la storia è quasi paradossale: 128 milioni di persone ne sono innamorate, ma può far fronte a questo afflusso di visitatori solo fino a un certo punto, dato che ci sono solo 23 camere disponibili. Allo stesso tempo, però, la desiderabilità deriva proprio da questa esclusività, se non fosse per i 128 milioni di potenziali ospiti...

Opportunità: come portare la potenza di 128 milioni di impegni in strada?
Innanzitutto, ci auguriamo che non tutti vogliano fare il bagno nella piscina dell'Hotel-Villa Honegg nello stesso momento. Le menzioni sui quotidiani e sui blog di viaggio degli ultimi giorni, da sole, porteranno un aumento del traffico al sito web dell'Hotel-Villa Honegg per molto tempo ancora. Ad esempio, la visibilità dell'hotel su Google è triplicata negli ultimi sette giorni.

Tendenze - Mike Walder, quali sono per lei gli sviluppi più interessanti del marketing digitale in questo momento?
Personalmente, ritengo che sia fantastico vedere come le PMI possano utilizzare il marketing online per raggiungere clienti che non possono essere raggiunti con le forme di pubblicità tradizionali perché i costi sono semplicemente troppo elevati. L'Hotel-Villa Honegg ne è un esempio lampante: ospiti da tutto il mondo hanno dichiarato di essere venuti a conoscenza dell'hotel tramite Instagram & Co. ancor prima di "Stairway to Heaven". "Stairway to Heaven" non è ben realizzato in termini di qualità, ma alla fine irradia perfettamente i valori del marchio dell'hotel. Vedo "Stairway to Heaven" come un colpo di fortuna: se si vuole essere più prevedibili, bisogna produrre contenuti autentici ed emozionanti, la spazzatura noiosa viene ignorata. A seconda dell'azienda, può trattarsi di un video traballante per smartphone o di una pubblicità prodotta professionalmente.

Allink - chi è all'indirizzo giusto con te?
PMI svizzere di successo che si sono affermate sul mercato, ma la cui attività quotidiana lascia loro poco tempo per curare l'immagine del proprio marchio. Aiutiamo i nostri clienti ad affinare i valori del loro marchio e a comunicarli all'esterno: con una chiara identità aziendale e una comunicazione sul web.

Intervista: Beat Hürlimann