Tanja Herrmann: «Es gibt mehr als genug Content»

m&k Der Social Media Summit findet im November zum neunten Mal statt. Was hat sich seit den Anfängen verändert, und was sind die Themen, die 2026 alle beschäftigen?

Tanja Hermann Vor neun Jahren hatten wir noch mehrere Anfragen erhalten, ob man da einfach vorbeikommen könnte, weil die Leute dachten, das wäre eher so ein «Selfie mit Bällelibad» Freizeitevent. Das Social Media eine eigenständige Marketingdisziplin ist, war den Leuten noch nicht bewusst. Aber auch hinter den Kulissen ging einiges. Zu Beginn hatte ich das Event noch grösstenteils neben meiner Hauptarbeit in der Agentur organisiert. Mittlerweile arbeitet ein interdisziplinäres Team an dem inzwischen zweitägigen Event. Dazu kam auch der Locationwechsel. Vom X-Tra in Zürich, ins Dolder und schliesslich nach Engelberg mit vier Bühnen und diversen Side Events über das gesamte Dorf verteilt. Und zu guter Letzt: Zu Beginn kannte uns niemand. Es war fast unmöglich an die Plattformen ranzukommen. Nach neun Jahren hat sich eine professionelle Schweizer Social Media Community entwickelt, in der man sich kennt.

Coop, Rivella, SBB und PostFinance teilen ihre Cases. Nach welchen Kriterien wählt ihr diese Beispiele aus, und was sollen die Teilnehmenden daraus mitnehmen?

Für alle Speakingslots gibt es erst einen persönlichen Austausch mit mir. Dort schauen wir welche Themen die Speaker:innen abdecken könnten, wozu sie gute Cases oder auch Studien haben. So stellen wir sicher, dass wir verschiedenste Branchen, Plattformen und Themen abdecken können. Bei den knapp 70 Vorgesprächen zeichnet sich dann auch schnell ein Bild dessen, was die Branche bewegt. Während in einem Jahr der Fokus auf dem Storytelling liegt, geht es das nächste Jahr um AI. Dieses Jahr sehen wir viel Fokus auf Daten und intelligenten Performance-Kampagnen, die sich in einem Sumpf von AI Content behaupten können.

Meta, TikTok, Pinterest, YouTube und Reddit berichten aus erster Hand über ihre Plattform-Updates. Was verrät dieser Mix über die Entwicklung der Social-Media-Landschaft?

Auch hier zeigt sich, wie sich die Social Media Landschaft in den letzten Jahren verändert hat. Als wir gestartet sind, war TikTok noch kein Thema. Pinterest überrascht das Publikum jedes Jahr aufs Neue, da die Plattform auch all die Jahre später noch massiv unterschätzt wird und Reddit ist unsere neuste Ergänzung. Vor ein paar Jahren noch als irrelevanter Nischenkanal abgetan, versuchen nun alle zu verstehen, wie Reddit für sie funktioniert.

 Die Industry Round Tables sind neu und bringen Branchen von B2B bis Tourismus und Finance an einen Tisch. Was gelingt im Kreis der eigenen Branche besser als im grossen Plenum?

Jeder kennt das Gefühl; da sitzt man bei einer Konferenz, jemand präsentiert auf der Bühne einen ganz tollen Case, erklärt das das jeder so umsetzten kann und du denkst dir: aber nicht in meiner Branche, nicht mit unserer Customer Journey und schon gar nicht mit unseren regulatorischen Auflagen. Deshalb wollen wir es für unsere Teilnehmenden noch einfacher machen sich auch innerhalb einer Branche auszutauschen und eben genau über die Dinge zu reden, die bei ihnen etwas anders laufen. Dafür haben wir beim Ticketverkauf geschaut, welche Branchen am meisten vertreten sind und genau für sie die Industry Round Tables ins Leben gerufen.

Mit der ZHAW, der Berner Fachhochschule und Media Focus Schweiz sind auch neue Studien im Programm. Welche Frage hoffst du, dass sie beantworten?

Die wissenschaftlichen Beiträge sind durchaus auch kritisch – und das ist gewollt. Sie sollen zum Denken anregen und einerseits die Zahlen zur Mediennutzung richtig einordnen und zugleich zeigen, welchen Einfluss unsere Aktivität auf Social Media auf das Konsumverhalten jüngerer Menschen hat.

Yoga in den Bergen, Landfrauen-Verpflegung, Pub Quiz, Fondue with Strangers und Gin Night gehören ebenso zum Social Media Summit. Welche Rolle spielt das Rahmenprogramm für das, was in Engelberg entsteht?

Mit jedem Jahr haben wir das Rahmenprogramm weiter ausgebaut. Da die meisten Leute über Nacht im Dorf bleiben bietet sich die Möglichkeit ganz neue Konzepte zu entwickeln. Yoga bevor es am zweiten Tag lost geht oder ein gemeinsames Fondue im Alpenclub, weil eben keiner dringend nach Hause, sondern nur mit vollem Käsebauch über die Strasse in Bett kugeln muss. Das gibt Raum für Austausch, und das gehört genauso dazu, wie der klassische Wissensteil auf der Bühne.

Social Media ist erwachsen geworden, und Werbeauftraggeber planen heute anders als in den Hype-Jahren. Wie erlebst du die Haltung der Marken, und wo liegt für sie aktuell das grösste Potenzial?

Wir sehen, dass Social Media (und Influencer-Marketing) bis zu einem gewissen Grad antizyklisch funktioniert. Wenn die grossen Werbebudget gestrichen werden, wandert das übrige Geld plötzlich auf Social Media, denn da lässt sich noch richtig viel damit machen. Und bei fast allen Unternehmen gehört Social Media mittlerweile zum Mediamix. Das grösste Potential sehe ich aber darin, dass Unternehmen verstehen, dass die Zeiten von «Social Media ist gratis» längst vorbei sind. Es ist ein Werbekanal, für den es ein Paid Budget braucht. Daher liegt das grösste Potential im Performance Marketing bzw. klareren Strategien. Es gibt mehr als genug Content. Wer also nicht ganz klar weiss für wen er was mit welchem Ziel macht, und weiss wie er das messen kann, verpufft seine Ressourcen.

Wer zum ersten Mal nach Engelberg kommt, steht vor 16 Master Classes, 22 Vorträgen und vier Bühnen. Was ist dein Tipp, um das Beste aus den zwei Tagen herauszuholen?

Persönlich würde ich die Beiträge nach zwei Kriterien sortieren, welche Themen betreffen mich aktuell am meisten bei meiner Arbeit und welche Themen sind komplett neu für mich. Den grössten Fokus würde ich auf die Themen legen, bei denen ich unbedingt auf dem neusten Stand sein möchte. Und dann würde ich mir ein paar «Wild Cards» raussuchen. Plattformen, Ansätze, Studien die mich auf neue Ideen bringen.

Tickets gibt es hier