I consumatori preferiscono Tiktok come piattaforma pubblicitaria digitale

Kantar pubblica il primo "Global Ad Equity Ranking" al mondo. La classifica misura l'atteggiamento dei consumatori nei confronti della pubblicità in diversi ambienti ed è pubblicata nell'ambito dello studio "Media Reactions". La classifica è guidata da TikTok, la piattaforma di social media attualmente al centro dell'attenzione mondiale.

Lo studio Media Reactions ha intervistato 4.000 consumatori e oltre 700 esperti di marketing. Fornisce una metrica di "ad equity "* per canali mediatici selezionati, nonché per i social media e i marchi mediatici incentrati sui contenuti, come Netflix o Spotify. Le analisi dettagliate consentono inoltre agli inserzionisti di comprendere l'impatto delle diverse piattaforme sulla loro pubblicità e sui loro marchi.

Il divario tra online e offline

I consumatori percepiscono la pubblicità sui canali offline come di qualità superiore, più affidabile e meno invasiva - tuttavia, gli utenti rispondono positivamente alle singole piattaforme online. Nel complesso, i consumatori preferiscono la pubblicità sui canali offline perché tendono a considerarli di qualità superiore, più affidabili, meno invadenti e meno eccessivamente mirati rispetto ai canali online. I consumatori hanno dichiarato di essere più favorevoli alla pubblicità sui seguenti canali mediatici:

Tabella 1: Canali pubblicitari preferiti dai consumatori di tutto il mondo

• La pubblicità al cinema è in cima alla lista in quattro dei sette Paesi esaminati (Australia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti). In Brasile e in Cina, gli eventi sponsorizzati sono in cima alla lista. Anche la carta stampata e gli annunci digitali out-of-home hanno una posizione di rilievo tra i consumatori.
• Mentre i formati online sono generalmente meno popolari di quelli offline, l'atteggiamento dei consumatori nei confronti dei contenuti di marca degli influencer, degli annunci podcast e della pubblicità televisiva in streaming è generalmente più positivo.
• In tutti i formati, i consumatori sono più frequentemente esposti alla pubblicità sulle piattaforme TV e video. Tra i vari ambienti e formati misurati, si evidenziano alcune opinioni contrastanti tra i consumatori. Lo studio rivela che la pubblicità in alcuni ambienti è vista come divertente, di alta qualità, pertinente e affidabile, mentre in altri ambienti non è apprezzata per l'eccessiva saturazione e la ripetizione.
• Nonostante la preferenza dei consumatori per gli annunci offline, la comunità del marketing continua a concentrarsi sul coinvolgimento digitale. Le priorità dei marketer in termini di piattaforme sono quindi in contrasto con le preferenze dei consumatori. Le piattaforme pubblicitarie preferite dal settore sono (nell'ordine) annunci video online, annunci televisivi, annunci sui social media, annunci televisivi in streaming e storie sui social media.

Classifica globale delle piattaforme digitali 

Su una selezione di piattaforme digitali globali, Kantar ha anche misurato l'opinione dei consumatori sulla pubblicità sulle piattaforme sociali/di contenuto che utilizzano. Sulla base di undici variabili, TikTok ha raggiunto il più alto livello globale di ad equity. I primi cinque mezzi digitali per la pubblicità dal punto di vista dei consumatori sono:

Le piattaforme pubblicitarie digitali preferite dai consumatori di tutto il mondo:

1. TikTok
2. Instagram
3. Snapchat
4. Google
5. Twitter

Nell'ambiente digitale, consumatori e inserzionisti sono d'accordo su piattaforme digitali consolidate come Google, Instagram e Twitter. Tuttavia, i consumatori sono generalmente più favorevoli alla pubblicità su piattaforme più recenti come TikTok, mentre gli inserzionisti preferiscono marchi più consolidati come YouTube.

In contrasto con la classifica generale dei canali, l'ad equity è generalmente più alta per i marchi dei media digitali globali rispetto a quelli dei media locali (offline). Sembra che le "debolezze generali" degli annunci online siano meno problematiche per la maggior parte degli ambienti digitali premium del nostro studio.

Prospettive: Spese pubblicitarie 

Durante la pandemia COVID 19, il 60% delle aziende ha dichiarato di aver ridotto le spese di marketing, il 30% in modo significativo**. La pandemia ha portato a una maggiore attenzione allo scopo del marchio e alla trasformazione digitale. Forse di conseguenza, i responsabili del marketing stanno valutando l'adeguatezza della campagna e la ricettività degli annunci rispetto alle considerazioni sul ROI e sui costi quando decidono il budget per i media.

Le variazioni di spesa sono in gran parte in linea con le mutate abitudini mediatiche dei consumatori, che durante la pandemia si sono rivolti maggiormente all'online rispetto a prima. Gli stanziamenti di budget/risorse per i canali digitali sono aumentati a seguito della COVID-19. Gli investimenti nei media offline sono diminuiti in risposta alle serrate nella maggior parte dei Paesi.

È probabile che i cambiamenti del 2020 subiscano un'ulteriore accelerazione nel 2021, soprattutto per quanto riguarda i video online. Le piattaforme globali come YouTube, Instagram, TikTok e Google ne trarranno sicuramente i maggiori benefici. La televisione dovrebbe riprendersi insieme alla pubblicità digitale esterna. Per la maggior parte degli altri media offline, le sfide del 2020 dovrebbero continuare nel 2021.

"Comprendere dove una grande pubblicità può prosperare al meglio sta diventando sempre più importante", ha commentato Duncan Southgate, Global Brand Director, Media di Kantar. "La nostra ricerca dimostra che i consumatori sono diversamente ricettivi nei confronti della pubblicità su diversi canali, piattaforme e formati. La corsa ai canali digitali è comprensibile viste le opportunità di targeting e misurazione, ma l'eccessiva saturazione, la ripetizione e l'eccessivo targeting in alcuni ambienti possono rendere questo approccio controproducente. Gli inserzionisti e le agenzie devono sviluppare una comprensione più quantificabile del "medium come messaggio" e dell'impatto dei canali e delle piattaforme mediatiche scelte sugli obiettivi del marchio. Le piattaforme mediatiche devono gestire il valore della loro offerta pubblicitaria tenendo conto sia dei consumatori che degli operatori di marketing. Ciò significa che devono offrire regolarmente formati pubblicitari innovativi per soddisfare le esigenze degli inserzionisti, intrattenendo al contempo i consumatori e assicurandosi la loro attenzione".