Les consommateurs préfèrent Tiktok comme plate-forme publicitaire numérique
Les consommateurs considèrent la publicité sur les canaux hors ligne comme étant de meilleure qualité, plus fiable et moins intrusive - toutefois, les utilisateurs réagissent tout à fait positivement à certaines plateformes en ligne.
Kantar publie le premier "Global Ad Equity Ranking" au monde. Ce classement mesure l'attitude des consommateurs face à la publicité dans différents environnements et est publié dans le cadre de l'étude "Media Reactions". Le classement est mené par TikTok - la plateforme de médias sociaux qui se trouve actuellement au centre de l'attention mondiale.
L'étude Media Reactions a été réalisée auprès de 4000 consommateurs et de plus de 700 marketeurs seniors. Elle fournit une mesure de l'"ad equity "* pour certains canaux médiatiques ainsi que pour les médias sociaux et les marques médiatiques axées sur le contenu, comme Netflix ou Spotify. Des analyses détaillées permettent en outre aux annonceurs de comprendre l'influence des différentes plateformes sur leur publicité et leurs marques.
Le fossé entre en ligne et hors ligne
Les consommateurs considèrent la publicité sur les canaux hors ligne comme étant de meilleure qualité, plus fiable et moins intrusive - toutefois, les utilisateurs réagissent de manière tout à fait positive à certaines plateformes en ligne. Dans l'ensemble, les consommateurs préfèrent la publicité sur les canaux hors ligne, car ils ont tendance à la considérer comme étant de meilleure qualité, plus fiable, moins intrusive et moins excessivement ciblée ("targeted") par rapport aux canaux en ligne. Les consommateurs ont indiqué qu'ils étaient plus favorables à la publicité sur les canaux médiatiques suivants :
Tableau 1 : Canaux publicitaires préférés des consommateurs dans le monde entier
| Canal publicitaire | Indice d'équité publicitaire |
|---|---|
| Publicité au cinéma | +33 |
| Événements sponsorisés | +31 |
| Annonces dans les magazines | +26 |
| Publicité extérieure numérique | +25 |
| Annonces dans les journaux | +23 |
- La publicité au cinéma arrive en tête de liste dans quatre des sept pays étudiés (Australie, Allemagne, Royaume-Uni et Etats-Unis). Au Brésil et en Chine, les événements sponsorisés arrivent en tête. Les médias imprimés et les publicités numériques hors domicile sont également très appréciés des consommateurs.
- Alors que les formats en ligne sont généralement moins populaires que les formats hors ligne, l'attitude des consommateurs est fondamentalement plus positive à l'égard des contenus d'influenceurs de marque, des annonces de podcast et de la publicité dans la télévision en continu.
- Tous formats confondus, les consommateurs sont le plus souvent exposés à la publicité à la télévision et sur les plateformes vidéo. Parmi la multitude d'environnements et de formats mesurés, les consommateurs ont des points de vue parfois contradictoires. L'étude révèle que dans certains environnements, la publicité est considérée comme amusante, de haute qualité, pertinente et digne de confiance, tandis que d'autres environnements sont impopulaires en raison de la saturation et de la répétition.
- Malgré la préférence des consommateurs pour les annonces hors ligne, la communauté marketing continue de mettre l'accent sur l'engagement numérique. Les priorités des marketeurs en matière de plateformes sont donc en contradiction avec les préférences des consommateurs. Les plateformes publicitaires préférées par l'industrie sont (dans l'ordre) les publicités vidéo en ligne, les publicités TV, les publicités sur le fil d'actualité des médias sociaux, les publicités TV en continu et les histoires sur les médias sociaux.
Classement mondial des plateformes numériques
Sur une sélection de plateformes numériques mondiales, Kantar a également mesuré les opinions des consommateurs sur la publicité dans les plateformes sociales/de contenu qu'ils utilisent. Sur la base de onze variables, TikTok a obtenu le meilleur classement mondial en termes d'ad equity. Du point de vue des consommateurs, les cinq premiers médias numériques pour la publicité sont
Plateformes publicitaires numériques préférées des consommateurs dans le monde entier :
- TikTok
- Snapchat
Dans l'environnement numérique, les consommateurs et les annonceurs sont d'accord sur les plateformes numériques éprouvées telles que Google, Instagram et Twitter. Toutefois, les consommateurs sont généralement plus favorables à la publicité sur des plateformes plus récentes comme TikTok, tandis que les annonceurs préfèrent des marques plus établies comme YouTube.
Contrairement au classement global des canaux, l'ad equity est généralement plus élevé pour les marques de médias numériques mondiales que pour les marques de médias locales (hors ligne). Il semble que les "faiblesses générales" des publicités en ligne soient moins problématiques pour la plupart des environnements numériques premium analysés dans notre étude.
Perspectives d'avenir : Dépenses publicitaires
Pendant la pandémie COVID-19, 60 % des entreprises ont déclaré avoir réduit leurs dépenses marketing - 30 % de manière significative**. La pandémie a conduit à une focalisation accrue sur le brand purpose et la transformation numérique. En conséquence, les spécialistes du marketing évaluent désormais l'adéquation des campagnes et la réceptivité à la publicité avant les considérations de ROI et de coûts lorsqu'ils décident du budget média.
Les transferts de dépenses sont largement en phase avec les changements d'habitudes médiatiques des consommateurs, qui se sont davantage tournés vers les médias en ligne pendant la pandémie qu'auparavant. Les allocations de budget/ressources pour les canaux numériques ont augmenté suite à COVID-19. Les investissements dans les médias hors ligne ont diminué en réponse aux lockdowns dans la plupart des pays.
Les décalages de 2020 devraient encore s'accélérer en 2021, en particulier pour les vidéos en ligne. Ce sont certainement les plateformes mondiales comme YouTube, Instagram, TikTok et Google qui en profiteront le plus. On s'attend à ce que la télévision se rétablisse en même temps que la publicité extérieure numérique. Pour la plupart des autres médias hors ligne, les défis de 2020 devraient se poursuivre jusqu'en 2021.
"Il est de plus en plus important de comprendre où une grande publicité peut s'épanouir au mieux", commente Duncan Southgate, Global Brand Director, Media chez Kantar. "Notre étude montre que les consommateurs sont plus ou moins réceptifs à la publicité selon les canaux médiatiques, les plates-formes et les formats. La ruée vers les canaux numériques est compréhensible en raison des possibilités de ciblage et de mesure, mais la saturation, la répétition et le ciblage excessif dans certains environnements peuvent rendre cette approche contre-productive. Les annonceurs et les agences doivent développer une compréhension plus quantifiable du "média en tant que message" et de l'impact des canaux médiatiques et des plateformes choisis sur leurs objectifs de marque. Les plateformes médiatiques doivent gérer la valeur de leur offre publicitaire en tenant compte à la fois des consommateurs et des marketeurs. Cela signifie qu'elles doivent proposer régulièrement des formats publicitaires innovants pour répondre aux besoins des professionnels de la publicité - tout en divertissant les consommateurs et en s'assurant de leur attention".
À propos de l'étude
Depuis de nombreuses années, Kantar s'entretient avec les consommateurs et les professionnels de la publicité sur leurs expériences et leurs perceptions des médias. Cette année, les études sur les consommateurs et les médias ont été combinées afin de fournir un aperçu complet du paysage médiatique actuel et de montrer comment s'y retrouver. Au-delà des matériaux accessibles au public, des fichiers de données et des rapports globaux et spécifiques à chaque pays sont disponibles avec beaucoup plus de détails.
Enquête auprès des consommateurs. Des consommateurs âgés de 16 à 65 ans ont été interrogés dans le cadre d'une enquête en ligne d'une durée de 15 minutes. L'enquête comprenait 500 interviews en Australie, au Brésil, en Chine, en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et 1000 aux États-Unis.
Enquête auprès des marketeurs. 733 responsables marketing (annonceurs, agences et sociétés de médias) ont répondu à une enquête en ligne d'une durée de 15 minutes.
*La mesure globale de l'équité publicitaire de Media Reactions combine les réactions des consommateurs à une évaluation de la réceptivité globale de la publicité ainsi qu'à dix mesures d'attitude diagnostiques pour la publicité. Elle compare le nombre de personnes qui voient la publicité d'un canal ou d'une marque de média de manière positive au nombre de personnes qui la voient de manière négative. Il en résulte une valeur "Net Promoter" pour les propriétés des médias.
** Global Business Compass - une étude menée auprès de 4500 entreprises clientes sur l'impact de la pandémie sur le monde de l'entreprise.
