"Credo che molti confondano il 'social selling' con il 'social advertising'".

MK Werbewoche: Signor Basler, perché le classiche misure di push advertising non funzionano più, soprattutto nell'ambiente B2B?

Roger L. BaslerIl push non ha mai funzionato prima d'ora, semplicemente le opzioni alternative erano poche o nulle. Fondamentalmente, però, le persone nell'ambiente B2B vogliono avere una base di fiducia prima di prendere una decisione. Questo è diverso dal B2C, dove le persone acquistano rapidamente un prodotto, lo testano e poi decidono se è buono o cattivo. Per questo motivo il B2B si concentra sempre più su misure di tipo pull, ovvero sullo sviluppo a lungo termine di relazioni commerciali basate sulla conoscenza e sulla fiducia.

Che cos'è il social selling e qual è la sua strategia? 

Nel social selling cerchiamo di capire le persone e le loro motivazioni. Cosa vuole sapere il direttore finanziario di una PMI? Come possiamo aiutarci e sostenerci a vicenda e costruire così una relazione? Con l'approccio dell'aiuto reciproco e del networking, si costruisce una densità di rete e di interazione che porta a essere ricordati quando si tratta di soluzioni di problemi, cioè di servizi e prodotti - in inglese "top of mind".

Il digital & social selling è lo stesso del social media marketing o è legato al social media advertising? 

Non è così facile da classificare, perché in genere si parla di "social media" indipendentemente dal fatto che si tratti di semplici post, pubblicità o interazioni. Fondamentalmente, però, i social media sono un metodo di marketing digitale che viene classificato come social media marketing (pubblicità push) o social selling (gestione delle relazioni pull). 

Se il social selling è un tipico approccio di vendita, come funziona esattamente la gestione dei lead? 

I lead vengono identificati e classificati nella prima fase, quindi alimentati e arricchiti in modo che si qualifichino come lead caldi o da chiudere. La gestione dei lead come sistema è quindi più metodica e continua, che può essere accompagnata dal Sales Navigator di LinkedIn o da software come Pipedrive o Hubspot, ad esempio. Liste sistematiche e un processo definito vengono utilizzati per conoscere meglio le persone, ma anche per personalizzare e adattare meglio l'offerta. 

E quali sono le insidie del social selling? 

Credo che molte persone confondano il social selling con la "pubblicità sociale". In altre parole, se qualcuno fa un post su un workshop o raccomanda un prodotto, si dice subito "oh, sta facendo social selling, ovvero vendita sui social media", ma non è questo il significato di social selling. La vendita sociale è indiretta e a lungo termine. Il motivo per cui viene poi criticato, soprattutto da altri "esperti", è che non lo capiscono. Pensano ancora in modo classico: la pubblicità push ha un effetto di richiamo, è così che si guadagna, con CPM e CPC, ma non ha sempre lo stesso effetto. Penso che entrambe abbiano la loro giustificazione, ma a seconda dell'obiettivo e dello scopo, una combinazione è più efficace se la quota di attrazione è maggiore.

Quanto pensate che debba essere grande la quota di trazione?

La mia regola è 5:3:2: 5 post (o il 50%) devono essere utili, non promozionali o di marca, 3 post (o il 30%) devono riguardare l'azienda o la persona, ma non devono essere di vendita e solo 2 (o il 20%) del contenuto devono essere di vendita, in modo da tenere conto anche del principio di Pareto 80:20.

Come si diventa ambasciatori e influencer della propria azienda? 

Se leggete il Social Selling Index di LinkedIn - è solo un indice, non si può comprare nulla - vedrete che la base è una rete buona e ben fondata (è richiesta la classe, non la quantità), il che significa che dovete fare rete attivamente e mantenere questa rete (online e offline). A questo segue una grande enfasi sul "suscitare interesse attraverso gli approfondimenti", che nelle mie parole significa documentare invece di creare, a partire dalla vita quotidiana. Cosa faccio tutto il giorno sul lavoro? Chi aiuto? Chi altro potrei aiutare? Questo vi dà visibilità al di là della vostra azienda. Tuttavia, le aziende che creano i cosiddetti influencer aziendali dovrebbero affrontare consapevolmente la questione, definire le linee guida senza imporre grandi restrizioni, e il sostegno è più importante del controllo. Il successo deriva dalla collaborazione e dalla responsabilizzazione di queste persone, vale a dire dall'esame congiunto dei messaggi che si vogliono diffondere, di ciò che conviene all'azienda e alla persona e di ciò che si può imparare giocando. Un influencer non è altro che un ambasciatore con un effetto moltiplicatore attraverso i social network, ma non dobbiamo mai dimenticare che lo è anche offline.

Chiunque può diventare un influencer o un esperto B2B sui social network? 

Naturalmente. Perché con il contratto di lavoro tutti hanno fatto un atto di fiducia. In altre parole, qualcuno si è fidato che la persona facesse bene il suo lavoro, quindi perché non dovrebbe essere autorizzato a parlarne?

Come riuscite a farvi vedere come un esperto e come riuscite a raggiungere una portata sufficiente? 

Ci vuole un approccio a lungo termine e si deve escludere il proprio ego. Aiutare invece di vendere, documentare invece di creare. Una volta qualcuno mi ha detto: "Un marchio è ciò che la gente dice di te quando non sei nella stanza". Questo può essere anche virtuale. In altre parole, se riusciamo a utilizzare le nostre conoscenze per fornire approfondimenti e aiuto.

Come è diventato un influencer B2B? 

Non mi definirei (ancora) un influencer, ma piuttosto un networker e qualcuno che vuole motivare e ispirare le persone. Ma sono certamente sulla buona strada per raggiungere questo obiettivo, fornendo approfondimenti e condividendo le mie conoscenze, documentando la mia vita professionale quotidiana e mettendo a disposizione gratuitamente ciò che imparo.

Quali formati utilizzate per dimostrare di essere l'esperto? 

Scrivo libri, ho un canale YouTube e organizzo workshop. Attualmente è in fase di creazione un podcast e faccio in modo che le persone possano sperimentarmi e sentirmi dal vivo. Per esempio, potete prendere un caffè con me per 20 minuti - online, a seconda della distanza, ma preferibilmente di persona. Espresso, nero.

Avete qualche consiglio specifico su come impostare la rotta per un inizio di successo del social selling? 

Prima di tutto, dovreste pensare al valore aggiunto e coltivare la vostra rete ascoltando. Il mio valore aggiunto si inserisce in questo contesto? Chi posso aiutare e in che modo? Poi iniziate e vedete cosa si sviluppa. Ci vuole pazienza e tempo, ma sarà divertente quando otterrete i primi riscontri.

Come continuerà a svilupparsi il social selling e quali nuove tendenze prevede? 

I video, e in particolare i video in diretta, diventeranno sempre più importanti, così come i podcast si stanno affermando come formati interessanti. Siamo solo all'inizio. Tutti diventeranno broadcaster, quindi cerchiamo di farne tesoro.

Intervista: Karin Bosshard