"Je pense que beaucoup confondent 'social selling' et 'social advertising'".

MK Werbewoche : Monsieur Basler, pourquoi les mesures classiques de publicité push ne fonctionnent-elles plus, notamment dans l'environnement B2B ?

Roger L. BaslerLe push n'a jamais vraiment fonctionné, on avait simplement peu ou pas de possibilités alternatives. Mais en principe, dans l'environnement B2B, les gens veulent avant tout avoir une base de confiance avant de se décider. C'est différent du B2C, où l'on achète rapidement un produit, on le teste et on le trouve bon ou mauvais. C'est pourquoi, dans le B2B, on mise de plus en plus sur des mesures "pull", c'est-à-dire sur l'établissement de relations commerciales à long terme par le biais de la connaissance et de la confiance.

Qu'est-ce que le social selling et quelle est la stratégie qui le sous-tend ? 

Dans le Social Selling, nous essayons d'une part de comprendre l'individu et ses motivations. Que veut savoir la directrice financière d'une PME ? Qu'est-ce qui motive le directeur des RH d'une grande entreprise, comment pouvons-nous nous aider et nous soutenir mutuellement et ainsi construire une relation. Avec l'approche de l'aide mutuelle et de la mise en réseau, on construit une densité de réseau et d'interaction qui fait que l'on est rappelé à l'ordre lorsqu'il s'agit de résoudre des problèmes, c'est-à-dire de proposer des services et des produits - en anglais, c'est "top of mind".

Le Digital & Social Selling est-il la même chose que le marketing des médias sociaux ou est-il lié à la publicité sur les médias sociaux ? 

Une catégorisation n'est pas si simple, car dans le langage courant, on parle volontiers de "médias sociaux", qu'il s'agisse de simples contributions, de publicité ou d'interactions. Mais en principe, sous le terme de marketing numérique, les médias sociaux sont une méthode qui est approfondie soit en marketing des médias sociaux (publicité push) soit en vente sociale (entretien de relations pull). 

Si le social selling est une approche typique de la vente, comment fonctionne exactement la gestion des leads ? 

Les leads sont dans un premier temps identifiés et classés, puis alimentés et enrichis afin de se qualifier en leads chauds ou clôturables. La gestion des leads en tant que système est donc plus méthodique et continue, ce que l'on peut accompagner par exemple avec le Sales Navigator de LinkedIn ou un logiciel comme Pipedrive ou Hubspot. On mise ici sur des listes systématiques et un processus défini qui doit permettre d'une part d'en savoir plus sur les personnes, mais aussi de mieux personnaliser et adapter l'offre. 

Et quels sont les pièges du social selling ? 

Je pense que beaucoup de gens confondent le social selling avec la "publicité sociale". C'est-à-dire que si quelqu'un fait un post pour un atelier ou recommande un produit, on dit vite "oh, elle fait du social selling aka vendre sur les médias sociaux", mais ce n'est pas ce qu'on entend par social selling. Le social selling est indirect et à long terme. La raison pour laquelle les autres "experts" le dénigrent, c'est parce qu'ils ne le comprennent pas. Ils pensent encore de manière classique : la publicité push donne un effet pull, c'est ainsi qu'ils gagnent de l'argent, avec le PMC et le CPC, mais cela n'a pas toujours le même effet. Je pense que les deux ont leur raison d'être, mais selon l'objectif et le but, une combinaison est plus efficace, tant que la part de pull est plus importante.

Quelle est, selon vous, la part de pull qui peut être utilisée ?

J'ai une règle 5:3:2 à ce sujet : 5 posts (ou 50 %) doivent être utiles, non publicitaires ou de marque, 3 posts (ou 30 %) peuvent faire référence à l'entreprise ou à la personne mais ne doivent pas être vendeurs et seulement 2 (ou 20 %) des contenus doivent être vendeurs, ce qui nous permet de tenir compte du principe de Pareto de 80:20.

Comment devenir un ambassadeur thématique et un influenceur de sa propre entreprise ? 

Celui ou celle qui lit le Social Selling Index de LinkedIn - il s'agit uniquement d'un index, on ne peut rien en acheter - voit que la base est un bon réseau solide (il faut de la classe et non de la masse), ce qui signifie qu'il faut se mettre activement en réseau et entretenir ce réseau (en ligne et hors ligne). Vient ensuite, avec une grande importance, le fait d'"éveiller l'intérêt par des aperçus", c'est-à-dire, selon mes termes, de documenter plutôt que de créer, à partir du quotidien. Qu'est-ce que je fais toute la journée dans le cadre de mon travail ? Qui est-ce que j'aide ? Qui pourrais-je encore aider ? On obtient ainsi une visibilité au-delà de sa propre entreprise. Les entreprises qui mettent en place ce que l'on appelle des "Corporate Influencer" devraient toutefois aborder le sujet en toute connaissance de cause, définir des lignes directrices sans trop se restreindre, accompagner est plus important que contrôler. Le succès est le fruit d'une collaboration et de la responsabilisation de ces personnes, c'est-à-dire que l'on regarde ensemble quels messages on veut placer, ce qui convient à l'entreprise ET aux personnes et ce que l'on peut apprendre en jouant un peu. Une influenceuse ou un influenceur n'est en fait rien d'autre qu'une ambassadrice ou un ambassadeur avec un effet multiplicateur via les réseaux sociaux - mais aussi hors ligne, ne l'oublions jamais.

Tout le monde peut-il devenir un influenceur B2B ou un expert professionnel sur les réseaux sociaux ? 

Bien sûr que oui. Car chacun a reçu un avantage de confiance avec le contrat de travail. Cela signifie que quelqu'un a fait confiance à la personne pour bien faire ce travail, pourquoi cette personne ne pourrait-elle pas en parler ?

Comment réussir à être vu comme un expert et comment atteindre une portée suffisante ? 

Il faut une vision à long terme et faire abstraction de son propre ego. Aider plutôt que vendre, documenter plutôt que créer. Quelqu'un m'a dit un jour : une marque, c'est ce qu'on dit de toi quand tu n'es pas dans la pièce. Cela peut aussi être virtuel. C'est-à-dire si nous parvenons, grâce à nos connaissances, à donner un aperçu et à aider.

Comment vous êtes-vous construit en tant qu'influenceur B2B ? 

Je ne me définirais pas (encore) comme un influenceur, plutôt comme un homme de réseau et quelqu'un qui veut motiver et enthousiasmer les gens. Mais je suis certainement en bonne voie pour y parvenir, en donnant des aperçus et en partageant mes connaissances, en documentant mon quotidien professionnel et en mettant gratuitement à disposition ce que j'apprends.

Quels formats utilisez-vous pour montrer que vous êtes l'expert ? 

J'écris des livres, j'ai une chaîne YouTube et j'organise des ateliers. Un podcast est en cours de création et je veille à ce que les gens me voient et me ressentent aussi en direct. On peut par exemple prendre un café avec moi pendant 20 minutes - en ligne selon la distance, mais de préférence en personne. Un espresso noir.

Avez-vous des conseils concrets à donner pour poser les jalons d'un démarrage réussi dans le domaine du social selling ? 

Tout d'abord, il faut réfléchir à une valeur ajoutée et bien entretenir son réseau, en étant avant tout à l'écoute. Ma valeur ajoutée a-t-elle sa place ici ? Qui puis-je aider et comment exactement ? Ensuite, se lancer et voir ce qui se développe. Il faut de la patience et du temps, mais ce sera un plaisir lorsque l'on recevra les premiers feedbacks.

Comment le Social Selling va-t-il évoluer et quelles sont les nouvelles tendances auxquelles vous vous attendez ? 

La vidéo, et surtout la vidéo en direct, va prendre de plus en plus d'importance, tout comme les podcasts s'imposent comme des formats passionnants. Nous n'en sommes qu'au début. Ainsi, tout le monde devient diffuseur, alors faisons-en quelque chose.

Entretien : Karin Bosshard