DMEXCO 2026 IA: ora il settore deve dare risultati concreti

DMEXCO 2026 IA: dall’esperimento al valore aggiunto misurabile

Anche alla DMEXCO 2026 l’intelligenza artificiale sarà un tema imprescindibile. All’insegna del motto «Scaling Intelligence», l’evento che si terrà il 23 e 24 settembre a Colonia metterà al centro una questione che sta diventando sempre più cruciale per le aziende: come far uscire l’IA dalla fase sperimentale e integrarla nei processi, nei modelli di business e nella creazione di valore in modo da ottenere un beneficio misurabile? Verena Gründel, Director Brand & Communications e conduttrice dell’evento, ha una visione chiara al riguardo e, in un’intervista con m&k, spiega perché il settore debba ora dimostrare che le possibilità tecnologiche si traducono anche in modelli di business sostenibili.

Il programma illustra questo sviluppo attraverso undici summit tematici. Tra gli argomenti in discussione figurano l’Agentic Media Buying, le soluzioni per la gestione dell’identità, il marketing autonomo, l’AI Commerce, i nuovi modelli di agenzia, la gestione culturale del marchio e i film basati sull’intelligenza artificiale. Alcuni format dedicati approfondiranno temi quali la creatività, l’autenticità dei contenuti, la Connected TV e il futuro dei marchi forti. Tra gli ospiti annunciati figurano, tra gli altri, Sir Martin Sorrell, il Chief AI Officer di WPP Daniel Hulme, il CEO di Criteo Michael Komasinski, il Chief Brand Officer di Telekom Ulrich Klenke e il CEO di Douglas Rik Strubel.

Il 12%: una cifra che ha tenuto sulle spine i creatori del progetto

Quale osservazione ha portato alla scelta del motto? Per Gründel si è trattato di un dato concreto: secondo uno studio di PwC, a livello mondiale solo il 12% delle aziende riesce, grazie all’IA, ad aumentare il fatturato e a ridurre i costi allo stesso tempo – e questo dopo anni di investimenti miliardari e innumerevoli progetti pilota. «Ora tutte le aziende devono finalmente trarne un vantaggio misurabile. E poiché né l’uomo né la macchina possono farlo da soli, abbiamo volutamente scelto come motto non »Scaling Artificial Intelligence”, bensì “Scaling Intelligence”», afferma Gründel.

Secondo la loro valutazione, per capire se un’azienda stia effettivamente scalando l’IA o si limiti a realizzare nuovi progetti pilota, occorre considerare quattro competenze che si basano l’una sull’altra: se l’IA genera reali aumenti di efficienza, se consente di prendere decisioni migliori, se sblocca nuovi potenziali di fatturato e se dà vita a nuovi modelli di business. Alcune aziende avrebbero già raggiunto i primi due livelli; il terzo e il quarto sarebbero «le discipline regine», in cui si cela ancora un enorme potenziale a lungo termine.

Marketing e vendite in testa, ma la base dati resta indietro

Qual è lo stato di forma del settore? Secondo uno studio di McKinsey, il marketing e le vendite sarebbero in testa nell’adozione dell’IA, subito dopo l’IT e lo sviluppo software. Tuttavia, Gründel mette in guardia da aspettative eccessive: «L’IA, anche se molti lo vorrebbero, non è una scorciatoia per la trasformazione digitale. In molti casi, la base dati e i processi non sono ancora pronti.» È almeno altrettanto importante rendere l’IA una priorità gestionale, definire le responsabilità e pensare in termini di soluzioni anziché di tecnologia.

Gründel rileva un errore di valutazione diffuso da entrambe le parti: le aziende sopravvalutano l’IA laddove credono che la tecnologia possa compensare la mancanza di una strategia, dati di scarsa qualità o processi inefficienti. Chi dispone di dati non strutturati o di responsabilità poco chiare tende ad amplificare questi problemi anziché risolverli. Allo stesso tempo, molti sottovalutano il potenziale a lungo termine e la velocità con cui altre aziende stanno già integrando l’IA.

Secondo Gründel, a trovarsi sotto pressione sono soprattutto i modelli di business che «vivono di quantità anziché di sostanza»: la pura produzione di contenuti, i servizi intercambiabili delle agenzie, gli intermediari poco trasparenti nel settore del programmatic. Ciò che non può essere automatizzato – fiducia, atteggiamento, capacità di giudizio, comprensione culturale o un marchio forte – acquista invece maggiore valore.

DMEXCO 2026 IA: la fiducia come indicatore economico concreto

Alla DMEXCO 2026, la questione della fiducia occupa un posto centrale. Gründel descrive il passaggio dall«»Attention Economy« alla »Trust Economy”: «Per anni abbiamo ottimizzato la copertura. Ma oggi chiunque può comprarla. In futuro, ciò che conterà sarà se le persone si fidano di un marchio». Un’analisi dell’esperto di efficacia Peter Field, basata sul database IPA, dimostra che la fiducia è il secondo indicatore di marca più importante per una crescita redditizia, dopo la qualità percepita. Inoltre, anche i modelli linguistici di grandi dimensioni (Large Language Models) favoriscono i marchi con una reputazione affidabile. «In questo modo, la fiducia si evolve da valore di immagine “soft” a indicatore economico “hard”», afferma Gründel.

Questa evoluzione rafforza la realtà del «zero-click», in cui i motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale rispondono sempre più spesso alle domande direttamente, senza che sia necessario cliccare sul sito web di un marchio. In futuro, le aziende dovranno non solo essere visibili alle persone, ma anche comprensibili, affidabili e citabili dai sistemi di IA. La conclusione di Gründel: «Il marchio è il nuovo SEO». Chi è considerato affidabile verrà raccomandato anche dall’IA. Allo stesso tempo, avverte: se le risposte dell’IA sostituiscono i clic senza che vi sia un ritorno di valore, ciò mette a rischio il modello di business di Internet aperto – e con esso anche la base di conoscenza degli stessi sistemi di IA. La DMEXCO affronta quindi anche il tema della sovranità digitale e del futuro di Internet aperto.

La creatività e la gestione del marchio mantengono il loro ruolo

Per evitare che i temi legati all’IA finiscano per soppiantare altre discipline, si è deciso di non trattare l’IA come un pilastro a sé stante. Si tratta piuttosto di «uno strato contenutistico che si sovrappone a tutte le discipline». Eventi come il CMO Summit, il Creativity Summit, il Next Agency Summit e il Creators‘ Summit offrono volutamente spazio alla strategia creativa, alla gestione del marchio e alla fiducia. Al CMO Summit, ad esempio, Margot Edelman parlerà di fiducia e reputazione; la sua azienda, Edelman, pubblica ogni anno il Trust Barometer.

Nel settore delle agenzie, Gründel osserva già «numerosi operatori che hanno concepito l’IA in modo molto strategico fin dall’inizio» e che stanno crescendo proprio grazie a ciò. In futuro, tutto ciò che l’IA sarà in grado di riprodurre a basso costo diventerà più difficile da vendere: testi standard, realizzazione di campagne generiche, pura esecuzione e adattamento. Diventeranno invece più preziosi la capacità di giudizio strategico, la comprensione culturale, le idee originali – e la capacità di valutare criticamente i risultati prodotti dall’IA.

Il commercio, l’intelligenza artificiale europea e ciò che rende Colonia così speciale

Con il rafforzamento del «World of Commerce», DMEXCO si avvicina sempre più alle attività commerciali e alle applicazioni concrete. Uno studio dell’agenzia Serviceplan mostra che il 63% dei CMO ha classificato l’e-commerce, il social commerce e il connected commerce come uno dei temi più importanti per il 2026. All’AdTech Summit l’attenzione è rivolta all’Agentic Media Buying e alle soluzioni di identità – e quindi alla questione se i sistemi siano in grado di riassegnare autonomamente i budget e preparare i processi di acquisto, e quanto controllo umano sia ancora necessario in questo contesto.

Per l’ecosistema europeo dell’intelligenza artificiale, Gründel punta su una rete paneuropea ben funzionante composta da start-up, enti di ricerca, aziende utilizzatrici e investitori, nonché sull’apertura verso l’innovazione. «»AI made in Europe” può diventare un marchio di qualità se lo valorizziamo insieme e con questa apertura», afferma convinta.

Alla domanda su cosa offra la DMEXCO 2026 ai visitatori svizzeri che non potrebbero trovare altrove, Gründel risponde: Nessun altro evento riflette la complessità del settore in modo così ampio – «con un chiaro focus sulle esigenze dei decisori, sulla conclusione di accordi commerciali e sul business concreto nel marketing digitale, nella tecnologia e nel commercio». E aggiunge: «Inoltre, solo da noi la sera si brinda con vera Kölsch».»

Ulteriori informazioni sul DMEXCO 2026 e sul programma: https://dmexco.com