DMEXCO 2026 KI: Jetzt muss die Branche liefern

DMEXCO 2026 KI: Vom Experiment zur messbaren Wertschöpfung

An Künstlicher Intelligenz führt auch an der DMEXCO 2026 kein Weg vorbei. Unter dem Motto «Scaling Intelligence» rückt die Veranstaltung am 23. und 24. September in Köln eine Frage ins Zentrum, die für Unternehmen zunehmend entscheidend wird: Wie lässt sich KI aus der Experimentierphase herausführen und so in Prozesse, Geschäftsmodelle und Wertschöpfung integrieren, dass daraus ein messbarer Nutzen entsteht? Verena Gründel, Director Brand & Communications und Gastgeberin der Veranstaltung, hat dafür eine klare Diagnose – und erklärt im Gespräch mit m&k, warum die Branche jetzt beweisen muss, dass technologische Möglichkeiten auch in tragfähige Geschäftsmodelle münden.

Das Programm bildet diese Entwicklung in elf thematischen Summits ab. Diskutiert werden unter anderem Agentic Media Buying, Identity-Lösungen, autonomes Marketing, AI Commerce, neue Agenturmodelle, kulturelle Markenführung und KI-Filme. Eigene Formate beschäftigen sich mit Kreativität, Content-Authentizität, Connected TV und der Zukunft starker Marken. Zu den angekündigten Gästen gehören unter anderem Sir Martin Sorrell, WPP Chief AI Officer Daniel Hulme, Criteo-CEO Michael Komasinski, Telekom Chief Brand Officer Ulrich Klenke und Douglas-CEO Rik Strubel.

Zwölf Prozent – eine Zahl, die die Macher:innen umtrieb

Welche Beobachtung hat zur Wahl des Mottos geführt? Für Gründel war es eine konkrete Zahl: Laut einer PwC-Studie schaffen es weltweit gerade einmal zwölf Prozent der Unternehmen, durch KI gleichzeitig Umsatz zu steigern und Kosten zu senken – und das nach Jahren mit Milliardeninvestitionen und unzähligen Pilotprojekten. «Jetzt müssen alle Unternehmen daraus endlich auch einen messbaren Vorteil ziehen. Und weil das weder Mensch noch Maschine allein kann, haben wir das Motto bewusst nicht Scaling Artificial Intelligence genannt, sondern Scaling Intelligence», sagt Gründel.

Ob ein Unternehmen KI tatsächlich skaliert oder nur neue Pilotprojekte produziert, lasse sich ihrer Einschätzung nach an vier aufeinander aufbauenden Kompetenzen erkennen: wenn KI echte Effizienzen hebt, wenn sie bessere Entscheidungen ermöglicht, wenn sie neue Umsatzpotenziale freilegt – und wenn sie neue Geschäftsmodelle hervorbringt. Die ersten zwei Stufen hätten einige Unternehmen bereits erreicht; die dritte und vierte seien «die Königsdisziplinen», in denen langfristig noch sehr viele Potenziale liegen.

Marketing und Sales vorn – aber die Datenbasis hinkt nach

Wie steht es um den Fitnessstand der Branche? Laut einer McKinsey-Studie hätten Marketing und Sales bei der KI-Adaption die Nase vorn, gleich nach IT und Softwareentwicklung. Dennoch warnt Gründel vor übertriebenen Erwartungen: «KI ist, auch wenn sich das so mancher wünschen würde, keine Abkürzung zur digitalen Transformation. Vielfach sind die Datenbasis und die Prozesse noch nicht bereit.» Mindestens ebenso wichtig sei es, KI zur Management-Priorität zu machen, Verantwortlichkeiten zu schaffen und lösungs- statt technologieorientiert zu denken.

Eine verbreitete Fehleinschätzung beobachtet Gründel auf beiden Seiten: Unternehmen überschätzten KI dort, wo sie glaubten, die Technologie könne fehlende Strategie, schlechte Daten oder ineffiziente Prozesse kompensieren. Wer unstrukturierte Daten oder unklare Verantwortlichkeiten habe, skaliere diese Probleme eher, als sie zu lösen. Gleichzeitig unterschätzten viele das langfristige Potenzial und das Tempo, mit dem andere Unternehmen KI bereits integrierten.

Unter Druck geraten laut Gründel vor allem Geschäftsmodelle, die «von Menge statt Substanz leben»: reine Content-Produktion, austauschbare Agenturleistungen, intransparente Zwischenhändler im Programmatic-Geschäft. Was sich nicht automatisieren lasse – Vertrauen, Haltung, Urteilsvermögen, kulturelles Verständnis oder eine starke Marke – werde dagegen wertvoller.

DMEXCO 2026 KI: Vertrauen als harte wirtschaftliche Kennzahl

Einen zentralen Platz nimmt an der DMEXCO 2026 die Frage nach Vertrauen ein. Gründel beschreibt den Übergang von der Attention Economy zur Trust Economy: «Jahrelang haben wir auf Reichweite optimiert. Aber die kann heute jeder einkaufen. Künftig entscheidet, ob Menschen einer Marke vertrauen.» Eine Analyse des Effektivitätsexperten Peter Field auf Basis der IPA-Datenbank zeige, dass Vertrauen nach wahrgenommener Qualität die zweitwichtigste Markenkennzahl für profitables Wachstum sei. Zudem begünstigten auch Large Language Models Marken mit vertrauenswürdiger Reputation. «So entwickelt sich Vertrauen vom weichen Imagewert zur harten wirtschaftlichen Kennzahl», so Gründel.

Diese Entwicklung verstärke die «Zero-Click»-Realität, in der KI-Suchmaschinen immer mehr Fragen direkt beantworten, ohne dass ein Klick auf die Website einer Marke erfolge. Unternehmen müssten künftig nicht nur für Menschen sichtbar, sondern auch für KI-Systeme verständlich, vertrauenswürdig und zitierfähig werden. Gründels Schlussfolgerung: «Brand is the new SEO.» Wer als vertrauenswürdig gelte, werde auch von KI empfohlen. Gleichzeitig warnt sie: Wenn KI-Antworten Klicks ersetzen, ohne dass Wert zurückfliesse, gefährde das das Geschäftsmodell des offenen Internets – und damit auch die Wissensgrundlage der KI-Systeme selbst. Die DMEXCO greife deshalb auch das Thema digitale Souveränität und die Zukunft des offenen Internets auf.

Kreativität und Markenführung behalten ihren Platz

Damit KI-Themen nicht andere Disziplinen verdrängen, habe man sich dagegen entschieden, KI als isolierte Säule zu behandeln. Sie sei vielmehr «wie eine inhaltliche Schicht, die sich über alle Disziplinen legt». Formate wie der CMO Summit, der Creativity Summit, der Next Agency Summit und der Creators‘ Summit böten bewusst Raum für kreative Strategie, Markenführung und Vertrauen. Beim CMO Summit werde etwa Margot Edelman über Vertrauen und Reputation sprechen; ihr Haus Edelman gibt jährlich das Trust Barometer heraus.

Im Agenturgeschäft beobachte Gründel bereits «etliche Player, die KI von Beginn an sehr strategisch gedacht haben» und damit wüchsen. Schwerer verkäuflich werde künftig alles, was KI günstig reproduzieren könne: Standardtexte, generische Kampagnenumsetzung, reine Ausführung und Adaption. Wertvoller werde dagegen strategisches Urteilsvermögen, kulturelles Verständnis, originelle Ideen – und die Fähigkeit, KI-Output kritisch zu bewerten.

Commerce, europäische KI und das Besondere an Köln

Mit der gestärkten «World of Commerce» rückt die DMEXCO näher an konkrete Geschäfte und Anwendungen. Eine Studie der Agentur Serviceplan zeige, dass 63 Prozent der CMOs E-Commerce, Social Commerce und Connected Commerce als eines der wichtigsten Themen für 2026 einstuften. Im AdTech Summit stehen Agentic Media Buying und Identity-Lösungen im Zentrum – und damit die Frage, ob Systeme eigenständig Budgets verschieben und Kaufprozesse vorbereiten können, und wie viel menschliche Kontrolle dabei noch nötig sei.

Für das europäische KI-Ökosystem setzt Gründel auf ein funktionierendes paneuropäisches Netzwerk aus Start-ups, Forschung, Anwenderunternehmen und Investoren sowie auf Offenheit gegenüber Innovation. «‹AI made in Europe› kann zum Qualitätssiegel werden, wenn wir es gemeinsam und mit dieser Offenheit bespielen», ist sie überzeugt.

Auf die Frage, was die DMEXCO 2026 Besuchenden aus der Schweiz biete, das sie anderswo nicht fänden, antwortet Gründel: Keine andere Veranstaltung bilde die Komplexität der Branche in dieser Breite ab – «bei klarem Fokus auf die Bedürfnisse von Entscheider:innen, auf Geschäftsabschlüsse und echtes Business in Digital Marketing, Tech und Commerce». Und: «Ausserdem wird nur bei uns am Abend mit echtem Kölsch angestossen.»

Weitere Informationen zur DMEXCO 2026 und zur Agenda: https://dmexco.com