Lista di controllo per il giusto strumento di analisi web
WEBANALISI Chiunque utilizzi il proprio sito web come mezzo di vendita, acquisizione o informazione non può fare a meno della web analytics. Tuttavia, la scelta dello strumento giusto per il successo dell'azienda cruciale. Una lista di controllo può essere utile."Le aziende spesso scelgono strumenti di web analytics senza un piano su come utilizzarli per alimentare il marketing basato sui dati", spiega Olaf Brandt, amministratore delegato di Etracker GmbH. Egli elenca sei domande per aiutare le aziende a trovare il software di analisi web giusto per le loro esigenze1. Chi utilizza la soluzione?Lo strumento di analisi web è gestito da un data scientist, da un analista web, da un dipendente del marketing online, del content marketing o addirittura dall'amministratore delegato stesso? Più persone di diverse aree di responsabilità e con diverse competenze guardano lo strumento, più è importante utilizzare una soluzione intuitiva con cui anche i non specialisti possano lavorare. Se le aziende hanno un proprio reparto di analisi web, il fatto che anche gli altri stakeholder abbiano accesso diretto al software favorisce il flusso di informazioni, la collaborazione e l'accettazione. Questo aspetto centrale della collaborazione dipende dalla facilità d'uso.2. Quali sono gli obiettivi dello strumento?Le aziende devono definire come integrare la web analytics per radicare una cultura data-driven all'interno dell'organizzazione. È inoltre importante definire come misurare l'influenza delle leve rilevanti e il successo complessivo del sito web. Devono essere chiari anche i requisiti per collegare le diverse fonti di dati. Spesso questo si ottiene al di fuori dello strumento di web analytics, esportando i dati tramite interfacce. Oltre all'esportazione dei dati dei report, l'accesso ai dati grezzi sta diventando sempre più importante. Infatti, l'importazione dei dati in speciali programmi di statistica consente di effettuare sofisticate analisi multivariate che vanno oltre il front-end di una soluzione di web analytics.3. Sono disponibili tutte le funzionalità desiderate?Quali funzioni vengono utilizzate regolarmente nell'analisi quotidiana e quali invece sono usate raramente? La regola dell'80-20 aiuta a decidere: l'80% dei risultati dell'analisi può essere ricondotto al 20% delle funzioni e dei report utilizzati più di frequente. L'usabilità intuitiva del 20% è quindi più importante della copertura completa di tutti i requisiti. Oltre alla web analytics, si possono utilizzare anche altri componenti del web controlling, come i sondaggi tra i visitatori, il tracciamento delle app, la personalizzazione o i test A/B. I test e l'analisi web, in particolare, vanno uniti per garantire un'ottimizzazione continua. Gli operatori di marketing possono ottenere soluzioni separate da diversi fornitori o tutto da un'unica fonte.4. Lo strumento fornisce dati sul singolo visitatore e in tempo reale?Molti strumenti di analisi web, soprattutto quelli gratuiti, non forniscono dati sui singoli visitatori, ma solo informazioni aggregate o estrapolate. Tuttavia, se si desidera implementare test A/B segmentati o misure di personalizzazione, è necessario disporre di dati sul singolo visitatore. Anche la disponibilità di dati sui visitatori in tempo reale può essere utile. Soprattutto nel caso di targeting per la personalizzazione dei siti web, i dati devono essere disponibili tramite interfacce in pochi millisecondi. Il fattore tempo è importante anche per il monitoraggio del marketing online. Se il gestore di un sito web ha appena lanciato una campagna importante in cui la frequenza di rimbalzo sulla pagina di destinazione è molto alta, solo un riconoscimento e un intervento tempestivi possono evitare perdite di vendite.5. Il fornitore offre formazione e consulenza?Secondo la regola GIGO ("garbage in, garbage out"), la qualità dell'analisi dipende in larga misura dalla qualità della raccolta dei dati e quindi dall'implementazione del codice di tracciamento. Allo stesso modo, il potenziale della soluzione di web analytics può essere sfruttato solo se gli utenti hanno familiarità con le funzioni e sanno come interpretare correttamente i dati. La maggior parte dei fornitori di sistemi a pagamento offre quindi servizi di consulenza: dall'implementazione, alla formazione e alla derivazione dei risultati, fino all'analisi approfondita dei dati grezzi e all'ottimizzazione attiva del tasso di conversione. Senza la consulenza del fornitore dello strumento, le aziende devono accedere alla documentazione o affidarsi ad agenzie esterne.6. Lo strumento può crescere con i requisiti futuri?Cambiare strumento comporta un grande sforzo e una notevole perdita di dati. Per questo motivo è ancora più importante optare per un sistema facile da usare all'inizio, ma che offra anche possibilità di espansione. Quando si sceglie uno strumento, è quindi fondamentale non solo considerare la situazione attuale dell'azienda, ma anche le esigenze future. Tra queste, l'utilizzo dei dati raccolti tramite web analytics per la personalizzazione dei siti web, il collegamento a sistemi di marketing automation o l'elaborazione di dati grezzi con altre applicazioni.
