Il 65% dei media digitali sarà programmatico nel 2019

Il 65% di tutta la spesa pubblicitaria sui media digitali nel 2019 sarà programmatica, secondo le previsioni di marketing programmatico di Zenith pubblicate lunedì. Il prossimo anno gli inserzionisti spenderanno 84 miliardi di dollari in modalità programmatica, rispetto ai 70 miliardi di quest'anno, pari al 62% della spesa per i media digitali. Zenith prevede che nel 2020 gli inserzionisti spenderanno 98 miliardi di dollari in pubblicità programmatica, pari al 68% della spesa pubblicitaria sui media digitali. Per media digitali si intendono tutte le forme di pubblicità a pagamento sui contenuti online, compresi i video online e i social media, ma escluse le ricerche a pagamento e le inserzioni.

La gamma di formati pubblicitari disponibili nell'ambito del programmatic buying sta aumentando, poiché sempre più formati mobili, video e audio vengono distribuiti online. Tuttavia, gli inserzionisti e le agenzie devono fare di più per incoraggiare gli editori a migliorare la qualità del loro inventario. I requisiti minimi sono la sicurezza e la viewability.

La crescita rallenta

La pubblicità programmatica è già diventata il metodo più importante per lo shopping digitale. Ora la crescita sta rallentando. Zenith prevede che la pubblicità programmatica crescerà del 24% nel 2018, rispetto al 32% del 2017, e prevede una crescita del 19% nel 2019, seguita da una crescita del 17% nel 2020.

Il mercato programmatico più grande è quello degli Stati Uniti, dove Zenith prevede che nel 2018 verranno spesi 40,6 miliardi di dollari in modalità programmatica - il 58% della spesa totale. La Cina è al secondo posto con 7,9 miliardi di dollari per la pubblicità programmatica quest'anno, seguita dal Regno Unito con 5,6 miliardi di dollari per la pubblicità programmatica.

Gli Stati Uniti sono anche il mercato che ha abbracciato maggiormente la pubblicità programmatica. Quest'anno, l'83% di tutti i media digitali è stato già commercializzato in modo programmatico. Il Canada è al secondo posto con l'82% di quota programmatica della pubblicità digitale, seguito dal Regno Unito con il 76% e dalla Danimarca con il 75%. Entro il 2020, la pubblicità programmatica rappresenterà più dell'80% dei media digitali in tutti e quattro i mercati. Il Canada avrà quasi completato la transizione al trading programmatico puro, dove il 99% delle attività pubblicitarie digitali sarà gestito in modo programmatico.

Il programmatico diventerà lo standard

Zenith si aspetta che tutti i mercati seguano il Canada e utilizzino il programmatic trading per tutte le transazioni sui media digitali. Inoltre, è solo questione di tempo prima che il programmatic trading diventi il metodo di acquisto standard per tutti i media. Tuttavia, la transizione sta richiedendo un po' più di tempo di quanto Zenith si aspettasse. L'introduzione di normative sulla protezione dei dati come il GDPR dell'UE ha avuto un certo effetto frenante. I dati precedentemente utilizzati nelle transazioni programmatiche non sono più disponibili e l'elaborazione di altri dati è diventata più costosa. Ma Zenith continua a ritenere che la ragione principale del rallentamento della crescita del programmatic sia che gli inserzionisti stanno investendo di più in infrastrutture e dati per rendere più efficace la loro attività programmatica.

La ristrutturazione è costosa

Per rendere le campagne programmatiche il più efficaci possibile, i clienti pubblicitari devono riorganizzarsi internamente per costruire le competenze necessarie. Le agenzie possono massimizzare l'efficacia della loro strategia programmatica solo se hanno una buona partnership con i loro clienti. Inoltre, una strategia programmatica può essere efficace solo quanto i dati con cui viene implementata.

"Il trading programmatico migliora l'efficienza e l'efficacia e sta conquistando una quota dominante dell'acquisto di media digitali", commenta Benoit Cacheux, Global Head of Digital and Innovation di Zenith. "Tuttavia, la ristrutturazione richiesta è ampia e costosa. Gli inserzionisti che investono in infrastrutture e dati stanno valutando con maggiore attenzione i loro investimenti e la qualità dei media. Tutti gli inserzionisti programmatici hanno bisogno di una strategia per ottenere i dati migliori e più completi disponibili e trattare questi dati come un asset commerciale fondamentale".

I dati provenienti da fornitori terzi non comportano alcun vantaggio

I dati più preziosi sono quelli di prima parte, forniti esplicitamente dai consumatori o ottenuti tracciando le loro attività sui vostri siti web. È inoltre sempre più comune l'utilizzo di dati di terze parti attraverso la formazione di partnership per la condivisione dei dati, ad esempio tra inserzionisti e rivenditori online. I dati di terzi sono ampiamente utilizzati, ma non offrono agli inserzionisti un vantaggio competitivo, poiché tutti i concorrenti possono utilizzarli per raggiungere gli stessi segmenti. Gli inserzionisti dovrebbero verificare costantemente i dati di terzi per assicurarsi che stiano davvero generando una portata aggiuntiva. Combinando tutti questi dati con i propri sistemi CRM, gli inserzionisti possono comprendere il comportamento dei consumatori. I più avanzati utilizzano l'apprendimento automatico per prevederlo. I dati e le nuove tecnologie consentono ai marchi di andare oltre il tracciamento dei cookie e di comunicare con gli individui.

"La tecnologia sta rendendo la pubblicità programmatica più efficace per i brand", ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith. "L'intelligenza artificiale può aiutare a sviluppare una nuova comprensione dei consumatori come persone e a migliorare l'ottimizzazione del processo di acquisto".