Opinionisti: sono loro a decidere
Gli opinion leader sono particolarmente corteggiati dagli inserzionisti, poiché con le loro decisioni spesso esercitano un’enorme influenza sul loro entourage. Su quali canali mediatici sono presenti gli imprenditori, i membri dei consigli di amministrazione, gli influencer e i dirigenti di alto livello della Svizzera? E qual è il modo migliore per raggiungerli su questi canali?
Si tratta di un gruppo esclusivo e selezionato di persone con opinioni profonde e decise. Gli opinion leader possono essere dirigenti del mondo economico, esperti del settore come ad esempio scienziati, politici, operatori dei media o personaggi famosi. Queste personalità, per lo più carismatiche, ricoprono spesso un ruolo chiave in un determinato ambito e sono in grado di influenzare le opinioni e le decisioni altrui.
Secondo lo studio sui marchi «Brand Indicator Switzerland», in Svizzera circa il 7% della popolazione rientra nella categoria degli opinion leader. Nel settore della comunicazione, con il termine «opinion leader» si intendono spesso anche i dirigenti, poiché questi ultimi, grazie al loro reddito solitamente superiore alla media, costituiscono un target interessante per molti settori. Secondo la fondatrice dell’agenzia di comunicazione Konnex, Monica Jäggi, i dirigenti di livello C rappresentano per molti settori un importante gruppo target, che tuttavia non è facilmente raggiungibile tramite i canali mediatici tradizionali, sia online che offline. Inoltre, mancano studi specifici in merito, dato che lo studio «MA Leader» non viene più condotto da alcuni anni, come lamenta Jäggi. Con lo studio «MACH Basic» è possibile ricostruire più o meno il gruppo target dei dirigenti, «ma lo studio “MA Leader” offriva decisamente più possibilità di suddivisione e quindi una maggiore profondità», riassume la titolare dell’agenzia pubblicitaria di Winterthur.
Dallo scorso anno la WEMF pubblica ogni tre anni, su incarico della NZZ, il cosiddetto «Studio sui dirigenti». La prima indagine è stata pubblicata in ottobre. In totale sono state intervistate 2«090 persone della Svizzera tedesca. »Un dato importante è che la carta stampata continua a ispirare fiducia«, afferma Stefanie Hitz, Marketing Manager Strategy & Research presso NZZone. Il 93 per cento degli intervistati ha infatti dichiarato di riporre la massima fiducia nei media a pagamento cartacei quando si tratta di informazioni attendibili. Nel caso della »NZZ am Sonntag», questa percentuale è addirittura leggermente superiore, attestandosi al 94,1%. Lo studio sui dirigenti ha preso in esame esclusivamente i media cartacei con le relative offerte online.
Monica Jäggi apprezza il fatto che gli operatori dei media si impegnino nel campo della ricerca. Allo stesso tempo, però, questi studi sarebbero sempre viziati da una certa macchia. «La loro indipendenza viene messa in discussione.» Tuttavia, grazie alla collaborazione tra la NZZ e la WEMF, la «vecchia signora» si è assicurata una sorta di marchio di qualità per lo studio sui dirigenti. Ma anche se l’indagine è stata condotta in collaborazione con la WEMF, rimane comunque uno strumento di marketing per i media della NZZ, prosegue la direttrice di Konnex. «Ciononostante, offre dati preziosi per la pianificazione mediatica quando si vuole rivolgersi al gruppo target dei dirigenti del mondo economico.»
Anche l’agenzia di marketing e intermediazione pubblicitaria Goldbach Group afferma che è difficile definire il gruppo target degli «opinion leader» negli studi ufficiali di mercato e di audience e valutarne l’utilizzo dei media. «Non disponiamo di dati relativi al »potere della personalità« né di informazioni su quali persone influenzino gli altri in determinati ambiti», afferma Simone Schulz, Head of Brand & Content Marketing presso Goldbach. Gli specialisti di Küsnacht vedono una possibilità nel definire il gruppo target dei «dirigenti» e nel descriverne l’utilizzo dei media, il che però, naturalmente, limita fortemente la definizione di «leader d’opinione».
Un ampio ventaglio di opinion leader
Frank Bodin, ex amministratore delegato di Euro RSCG e Havas, mette alla prova gli opinion leader e gli influencer con lo studio sui marchi «Brand Indicator Switzerland». Per il pubblicitario e imprenditore che ha dato vita all’indicatore dei marchi svizzeri, le opinion leader sono persone molto attive, godono di una reputazione superiore alla media e dimostrano un’elevata credibilità.
Nello studio Brand Indicator, oltre alla popolazione generale, vengono intervistati anche oltre 300 influencer di età compresa tra i 17 e i 64 anni. «Non bisogna pensare solo ai vecchi membri dei consigli di amministrazione e agli amministratori delegati. Ci sono sempre più giovani al timone, anche nell’economia, nella politica e nei media», afferma il rinomato pubblicitario. Inoltre, bisogna includere anche le influencer e gli influencer. Non si tratta però di quattordicenni che danno consigli sul trucco, bensì di personalità credibili con un gran numero di follower e un’opinione autorevole, spiega Bodin. Tra questi rientrano, ad esempio, anche le atlete e gli artisti.
Il Brand Indicator Switzerland, che comprende tutti i marchi più importanti ed è stato pubblicato per la seconda volta in ottobre, cerca di prevedere l’andamento futuro dei marchi sulla base delle valutazioni dei consumatori e degli influencer. Secondo l’attuale studio, la NZZ mostra un grande potenziale futuro nel panorama dei media tradizionali, registrando un notevole balzo in avanti nella classifica. Anche «Bilanz» e «Handelszeitung», in base al sondaggio condotto tra gli opinion leader, dovrebbero essere molto richieste in futuro come fonti di informazione. Il marchio mediatico più forte della Svizzera rimane la SRF con tutti i suoi canali (TV, radio e servizi online). Tuttavia, in futuro i media della SRF dovranno affrontare una concorrenza ancora più agguerrita dall’estero: secondo il Brand Indicator, anche YouTube, Netflix e Spotify ottengono risultati eccellenti tra gli opinion leader.
La radio e la TV sono molto apprezzate
«Secondo »MA Strategy”, il 77% dei dirigenti guarda regolarmente la TV», conferma anche Simone Schulz von Goldbach. Anche la radio tradizionale è molto apprezzata dai dirigenti: il 73% ascolta regolarmente la radio. Nonostante l’elevato utilizzo, per Monica Jäggi la dispersione di pubblico della TV o della radio rimane tuttavia troppo elevata se si vuole rivolgersi a questo gruppo target. Per questo esistono canali mediatici più adatti. In linea di principio, però, la scelta dei canali mediatici dipende sempre dagli obiettivi di comunicazione e dai messaggi da trasmettere.
«Il marchio mediatico più forte della Svizzera rimane la SRF con tutti i suoi canali.»
Pictet punta soprattutto sulle raccomandazioni personali e sui contatti quando si tratta dell’importante segmento degli opinion leader. Secondo il Global Head of Marketing di Pictet Wealth Management, José-Manuel Pombo, la banca svizzera adotta un approccio locale mirato attraverso le raccomandazioni dei clienti o con l’ausilio di eventi e delle relative reti. «Coltiviamo poi un approccio globale più ampio attraverso la pubblicità e contenuti specifici sugli investimenti pubblicati su ‹Financial Times› e ‹The Economist›, integrati in parte dai media locali.» Il tutto sempre con un mix di carta stampata e digitale, con una quota crescente di quest’ultimo, come rivela Pombo.
Il re della pubblicità con un forte orientamento verso i media
Frank Bodin è egli stesso un tipico opinion leader che si tiene informato su una vasta gamma di argomenti. «La NZZ e la Handelszeitung sono per me personalmente in cima alla lista.» Legge spesso anche il «Tages-Anzeiger» e la «Schweiz am Wochenende». Il noto opinion leader soddisfa il suo fabbisogno quotidiano di informazioni anche grazie alla radio, in particolare alle emittenti SRF 2 e 3. Bodin è anche un appassionato dell«»Economist« e, di tanto in tanto, il famoso pubblicitario si immerge nella lettura del »Financial Times« e della »Süddeutsche».
«Gli opinion leader ricorrono sempre più spesso a contenuti controversi per formarsi poi un’opinione propria e autonoma.»
Il consulente di Zurigo continua a utilizzare LinkedIn, Instagram e Twitter. Tuttavia, la sua attività sui social media sarebbe diminuita negli ultimi anni. Instagram, del resto, non è una fonte di informazione, ma di intrattenimento. «Il valore di intrattenimento qui, però, è diventato sempre minore, mentre la sensazione di sprecare tempo è aumentata sempre di più.» Oggi è presente sulla piattaforma fotografica di Meta solo per motivi professionali. Anche su LinkedIn è sempre meno presente: «Il social network professionale è un buon mezzo informativo, ad esempio per verificare il background dei partner commerciali.» Tuttavia, il fastidio causato dai venditori di performance marketing e l’autopromozione di LinkedIn come portale di lavoro sono ormai diventati assolutamente al limite della tollerabilità. L’ex caporedattore di diverse testate Christoph Grenacher, che con la sua agenzia Mediaform affianca vari opinion leader, constata tra i suoi clienti una fiducia in calo nei confronti delle testate giornalistiche. «Gli opinion leader puntano sempre più su contenuti controversi per poi formarsi un’opinione propria e autonoma.» La pandemia avrebbe portato a una diminuzione della diversità e dell’apertura dei media in termini di varietà tematica. A ciò si aggiunge un’ulteriore polarizzazione delle opinioni e – come si osserva soprattutto (ma non solo) nel settore economico – un «rapido calo delle competenze dei giornalisti».
Le opinioni hanno bisogno di tempo per maturare
Nel suo ruolo di accompagnatore degli opinion leader, Grenacher è un ascoltatore, uno stimolatore e un facilitatore. «Sempre tenendo presente che le opinioni hanno bisogno di un »periodo di maturazione«, così come i punti di vista e le posizioni richiedono tenacia e gli obiettivi una strategia chiara.» Il 67enne, che in passato ha lavorato per Orell Füssli Holding e Swiss Life, sfata anche un mito che circonda gli opinion leader: «Il volume della voce e la presenza mediatica non sono gli elementi essenziali, bensì la capacità di utilizzare la propria rete in modo tale da creare una dinamica al servizio della causa.»
RICHIESTO
«La confezione e la presentazione sono importanti tanto quanto il contenuto»
Klaus Kappeler è stato cofondatore e amministratore delegato del Goldbach Group.
m&k: Quasi 29 anni fa ha fatto sì che oggi su RTL, VOX o Pro7 ci siano spazi pubblicitari svizzeri. Nove anni fa si è ritirato da Goldbach e oggi opera come investitore in diverse start-up. Quali mezzi di comunicazione utilizza?
Klaus Kappeler La mattina presto leggo attentamente l’edizione cartacea della NZZ per farmi un’idea generale. Poi consulto i siti web del Blick e della SRF per sapere anche cosa sta succedendo in Svizzera.
Si informa tramite questi mezzi di comunicazione per la loro credibilità o per gli argomenti trattati?
Mi piace leggere editoriali, commenti e opinioni per arricchire la mia visione delle cose e ampliare i miei orizzonti. La NZZ offre un’ottima piattaforma in tal senso. Altrettanto importante per me è però anche il confronto con diversi esponenti. Ad esempio, mi confronto regolarmente con un giornalista tedesco su questioni politiche e relative all’UE. Una visione esterna incisiva fa bene a noi svizzeri.
Quali programmi guarda in TV?
Di tanto in tanto guardo il «Tagesschau» e raramente l«»Arena». Ho però notato che il conduttore Sandro Brotz piace molto ai giovani. Non solo per gli argomenti trattati, ma anche per la sua disinvoltura. La presentazione e l’immagine sono importanti tanto quanto il contenuto. Per il resto, uso Netflix per l’intrattenimento e Sky per lo sport.
Il suo rapporto con i media è cambiato negli ultimi anni?
Da quando non mi occupo più attivamente delle attività quotidiane, leggo di più e guardo meno la televisione. È allo stesso tempo un arricchimento e un lusso.
Gli opinion leader come lei sono ancora oggi così interessanti per i committenti pubblicitari come lo erano ai suoi tempi?
Gli inserzionisti volevano trarre vantaggio dall’immagine e dal prestigio degli opinion leader per i propri prodotti e servizi. Oggi, a mio avviso, questo trasferimento di immagine dal prodotto al pubblico di riferimento si sta spostando sempre più verso gli influencer. Si tratta di un settore nuovo e in forte crescita nel campo del marketing, che utilizza abilmente i canali online.
