Opinion Leader: Sie sagen, wo es langgeht
Opinion Leader werden von Werbetreibenden besonders umgarnt – denn mit ihren Entscheidungen beeinflussen sie ihr Umfeld oft enorm. Auf welchen medialen Kanälen sind die Entrepreneure, Verwaltungsrätinnen, Influencer und C-Level-Executives der Schweiz unterwegs? Und wie erreicht man sie dort am besten?
Es ist eine exklusive und auserlesene Gruppe von Personen mit profunden und dezidierten Meinungen. Opinion Leader können Führungskräfte aus der Wirtschaft, Fachexperten wie beispielsweise Wissenschaftlerinnen, Politiker, Medienleute oder Promis sein. Diese meistens charismatischen Persönlichkeiten nehmen in einem Bereich oft eine Schlüsselstellung ein und können Meinungen und Entscheidungen anderer Personen beeinflussen.
Laut der Markenstudie «Brand Indicator Switzerland» gehören in der Schweiz rund sieben Prozent der Bevölkerung zu den Meinungsführerinnen und -führern. In der Kommunikationsbranche versteht man unter Opinion Leadern häufig auch Führungskräfte, da diese aufgrund ihres meist überdurchschnittlichen Einkommens eine interessante Zielgruppe für viele Branchen bilden. Laut der Gründerin der Mediaagentur Konnex, Monica Jäggi, sind C-Level-Executives für viele Branchen eine wichtige Zielgruppe, die mit klassischen Mediakanälen – egal ob online oder offline – aber nicht gut erreichbar seien. Zudem würden entsprechende Studien dazu fehlen, nachdem die «MA Leader» seit einigen Jahren nicht mehr durchgeführt wird, wie Jäggi bedauert. Mit der «MACH Basic»-Studie könne man die Zielgruppe der Führungskräfte zwar mehr oder weniger nachbilden, «die ‹MA Leader›-Studie bot jedoch deutlich mehr Aufgliederungsmöglichkeiten und dadurch mehr Tiefe», resümiert die Inhaberin der Winterthurer Mediaagentur.
Seit letztem Jahr publiziert die WEMF im Auftrag der NZZ alle drei Jahre die sogenannte «Führungskräftestudie». Die erste Erhebung wurde im Oktober veröffentlicht. Insgesamt wurden 2090 Personen aus der Deutschschweiz befragt. «Eine wichtige Erkenntnis ist, dass Print nach wie vor Vertrauen schafft», sagt Stefanie Hitz, Marketing Manager Strategy & Research bei NZZone. So gaben 93 Prozent der befragten Personen an, dass sie gedruckten Bezahlmedien am meisten vertrauen, wenn es um fundierte Informationen geht. Bei der «NZZ am Sonntag» liegt dieser Anteil mit 94,1 Prozent sogar noch leicht höher. Bei der Führungskräftestudie wurden ausschliesslich Printmedien mit den dazugehörigen Onlineangeboten abgefragt.
Monica Jäggi begrüsst es, wenn Medienanbieter im Forschungsbereich aktiv werden. Gleichzeitig würde diesen Studien aber immer ein gewisser Makel anhaften. «Ihre Unabhängigkeit wird infrage gestellt.» Indem sich die NZZ mit der WEMF zusammengetan habe, habe sich die alte Tante für die Führungskräftestudie jedoch ein gewisses Gütesiegel verschafft. Aber auch wenn die Untersuchung in Zusammenarbeit mit der WEMF durchgeführt wurde, bleibe sie ein Marketinginstrument für die NZZ-Medien, führt die Konnex-Chefin weiter aus. «Nichtsdestotrotz bietet sie wertvolle Daten für die Mediaplanung, wenn die Zielgruppe der Führungskräfte aus der Wirtschaft angesprochen werden soll.»
Auch der Werbevermarkter und -vermittler Goldbach Group gibt an, dass es schwierig ist, die Zielgruppe «Meinungsführer» in den offiziellen Markt- und Währungsstudien zu definieren und deren Mediennutzung auszuwerten. «Wir haben dort keine Angaben zu einer ‹Persönlichkeits-Power› respektive Angaben, welche Personen andere Menschen in bestimmten Bereichen beeinflussen», sagt Simone Schulz, Head of Brand & Content Marketing bei Goldbach. Eine Möglichkeit sehen die Spezialisten in Küsnacht darin, die Zielgruppe «Führungskräfte» zu definieren und deren Mediennutzung zu beschreiben, was die Definition von Meinungsführerin aber natürlich stark einschränke.
Ein breiter Fächer von Opinion Leadern
Frank Bodin, der frühere CEO von Euro RSCG bzw. Havas fühlt mit der Markenstudie «Brand Indicator Switzerland» den Opinion Leadern und Influencern auf den Zahn. Für den Werber und Unternehmer, der den Schweizer Markenindikator initiiert hat, sind Meinungsführerinnen sehr aktive Personen, verfügen über ein überdurchschnittlich hohes Ansehen und weisen eine hohe Glaubwürdigkeit auf.
In der Brand-Indicator-Studie werden nebst der Gesamtbevölkerung auch über 300 Beeinflusser zwischen 17 und 64 Jahren befragt. «Man darf nicht nur an alte Verwaltungsräte und CEOs denken. Es gibt mehr und mehr junge Leute, die am Ruder sind. Auch in der Wirtschaft, Politik und den Medien», sagt der renommierte Werber. Zudem müsse man auch Influencerinnen und Influencer dazuzählen. Es handle sich dabei aber nicht um 14-Jährige, die irgendwelche Schminktipps vermitteln, sondern um glaubwürdige Persönlichkeiten mit einer grossen Anzahl Followern und einer gewichtigen Meinung, erklärt Bodin. Dazu zählten beispielsweise auch Sportlerinnen und Künstler.
Der Brand Indicator Switzerland, der alle wichtigen Marken beinhaltet und im Oktober zum zweiten Mal publiziert wurde, versucht die zukünftige Entwicklung von Marken basierend auf Konsumenten- und Influencer-Bewertungen vorherzusagen. Ein grosses Zukunftspotenzial bei den klassischen Medien zeigt laut der aktuellen Studie die NZZ, die in der Bewertung einen grossen Sprung nach vorne macht. Auch die «Bilanz» und die «Handelszeitung» sollen aufgrund der Befragung bei den Opinion Leadern in der Zukunft als Informationsquelle gefragt sein. Die stärkste Medienmarke der Schweiz ist nach wie vor SRF mit allen seinen Kanälen (TV, Radio und den Online-Services). Allerdings werden die SRF-Medien künftig noch bedeutend stärker aus dem Ausland konkurriert: YouTube, Netflix und Spotify schneiden, laut dem Brand Indicator, auch bei den Opinion Leadern exzellent ab.
Radio und TV sind beliebt
«Gemäss ‹MA Strategy› schauen 77 Prozent der Führungskräfte regelmässig TV», bestätigt auch Simone Schulz von Goldbach. Auch das klassische Radio sei bei Führungspersönlichkeiten sehr beliebt: 73 Prozent würden regelmässig Radio hören. Trotz der hohen Nutzung bleibt für Monica Jäggi der Streuverlust von TV oder Radio jedoch zu gross, wenn man diese Zielgruppe ansprechen wolle. Dafür gebe es geeignetere Mediakanäle. Grundsätzlich sei die Wahl der Mediakanäle aber immer abhängig von den Kommunikationszielen und von den zu transportierenden Botschaften.
«Die stärkste Medienmarke der Schweiz ist nach wie vor SRF mit allen seinen Kanälen.»
Pictet setzt vor allem auf persönliche Empfehlungen und Kontakte, wenn es um das wichtige Segment der Opinion Leader geht. Laut dem Global Head of Marketing von Pictet Wealth Management, José-Manuel Pombo, wählt die Schweizer Bank einen zielgerichteten lokalen Approach via Kundenempfehlungen oder mithilfe von Events und über entsprechende Netzwerke. «Dann pflegen wir einen breiteren globalen Approach via Werbung und investment-spezifischen Inhalten auf ‹Financial Times› und ‹The Economist›, teilweise ergänzt mit lokalen Medien.» Dies immer im Mix Print und Digital mit wachsendem Anteil an Digital, wie Pombo verrät.
Medienaffiner Werbekönig
Frank Bodin ist selber ein typischer Opinion Leader, der sich sehr breit informiert. «NZZ und Handelszeitung sind bei mir persönlich ganz weit oben.» Auch den «Tages-Anzeiger» und die «Schweiz am Wochenende» liest er oft. Den täglichen Informationsbedarf stillt der bekannte Meinungsführer auch mithilfe von Radio und zwar mit SRF 2 und 3. Bodin ist auch ein «Economist»-Fan und gelegentlich vertieft sich der bekannte Werber auch in die «Financial Times» und die «Süddeutsche».
«Opinion Leader setzen zunehmend auf kontroversen Content, um sich danach eine eigene, selbst bestimmte Meinung zu bilden.»
Der Zürcher Berater benutzt weiter LinkedIn, Instagram und Twitter. Allerdings sei seine Social-Media-Aktivität in den letzten Jahren zurückgegangen. Insta sei eh nicht Information, sondern Unterhaltung. «Der Unterhaltungswert hier wurde jedoch immer kleiner und das Gefühl von Zeitverschwendung immer grösser.» Heute sei er nur noch aus beruflichen Gründen beim Bildli-Medium von Meta. Auch auf LinkedIn sei er immer weniger häufig: «Das Businessnetzwerk ist ein gutes Info-Medium, um beispielsweise den Background von Businesspartnern abzuchecken.» Die Belästigung von Performance-Marketing-Verkäufern und die Eigenwerbung als Jobportal von LinkedIn sei inzwischen aber absolut grenzwertig geworden. Der frühere multiple Chefredaktor Christoph Grenacher, der mit seiner Agentur Mediaform verschiedene Meinungsführerinnen und -führer begleitet, konstatiert bei seinen Kunden ein schwindendes Vertrauen in Medientitel. «Opinion Leader setzen zunehmen auf kontroversen Content, um sich danach eine eigene, selbstbestimmte Meinung zu bilden.» Die Pandemie habe dazu geführt, dass die Vielfalt und Offenheit der Medien im Bezug auf die Themenvielfalt abgenommen habe. Gekoppelt mit einer weiteren Polarisierung der Meinungen und – was vor allem (aber nicht nur) im Wirtschaftsbereich festzustellen sei – einer «rapide sinkenden Expertise der Journalistinnen und Journalisten».
Meinungen brauchen Reifezeit
Als Begleiter von Opinion Leadern ist Grenacher ein Zuhörer, Herausforderer und Ermöglicher. «Dies stets mit dem Verweis, dass Meinungen eine ‹Reifezeit› brauchen, so wie Standpunkte und Positionen eine Hartnäckigkeit und Ziele eine klare Strategie erfordern.» Der 67-Jährige, der bereits für die Orell Füssli Holding oder Swiss Life tätig war, räumt auch noch mit einem Mythos auf, das Meinungsführerinnen und -führern anhaftet: «Lautstärke und Medienpräsenz sind nicht die Essentials, sondern das Wissen, das Netzwerk so einzusetzen, dass eine der Sache dienende Dynamik entsteht.»
NACHGEFRAGT
«Verpackung und Auftritt sind genauso wichtig wie Inhalt»
Klaus Kappeler war Mitgründer und CEO der Goldbach Group.
m&k: Sie haben vor fast 29 Jahren dafür gesorgt, dass es heute Schweizer Werbefenster auf RTL, VOX oder Pro7 gibt. Vor neun Jahren haben Sie sich von Goldbach zurückgezogen und sind heute als Investor verschiedener Start-ups tätig. Welche Medien nutzen Sie?
Klaus Kappeler Frühmorgens lese ich die Printausgabe der NZZ ausführlich, um mir einen Überblick zu verschaffen. Dann folgen die Onlinedienste von Blick und SRF, um auch zu wissen, was die Schweiz bewegt.
Informieren Sie sich mit diesen Medien aufgrund der Glaubwürdigkeit oder der Themen?
Gerne lese ich Leitartikel, Kommentare und Meinungen, um die eigene Wahrnehmung zu ergänzen und das Spektrum zu öffnen. Da bietet die NZZ eine gute Plattform. Genauso wichtig ist mir aber auch der Austausch mit verschiedenen Exponenten. Beispielsweise tausche ich mich regelmässig mit einem deutschen Journalisten über Politik und EU-Fragen aus. Eine pointierte Aussensicht tut uns Schweizern gut.
Welche Programme schauen Sie sich im TV an?
Unregelmässig die «Tagesschau» und selten die «Arena». Ich stelle aber fest, dass Moderator Sandro Brotz bei den Jungen gut ankommt. Nicht nur wegen der Themen, sondern aufgrund seiner Coolness. Verpackung und Auftritt sind genauso wichtig wie Inhalt. Ansonsten nutze ich Netflix für Unterhaltung und Sky für Sport.
Hat sich Ihr Medienverhalten in den letzten Jahren verändert?
Seit ich nicht mehr im Tagesgeschäft aktiv bin, lese ich mehr und schaue weniger fern. Das ist eine Bereicherung und Luxus zugleich.
Sind Opinion Leader wie Sie heute für Werbeauftraggeber noch immer so interessant wie zu Ihren Zeiten?
Die Werbetreibenden wollten vom Image und Glanz der Opinion Leader für ihre Produkte und Dienstleistungen profitieren. Heute verschiebt sich meiner Meinung nach dieser Imagetransfer vom Produkt zur Zielgruppe immer mehr zu den Influencern. Ein neuer, stark wachsender Bereich im Marketing, der die Onlinekanäle gekonnt einsetzt.
