A un solo dito di distanza

Si è fatto tardi, e per tornare a casa ci vogliono ancora diversi minuti a piedi. Ecco che lo scooter sul marciapiede arriva proprio al momento giusto – ma l’ostacolo è grande. Il motivo per cui il pedone stanco alla fine decide di non utilizzarlo è una questione di tre minuti e mezzo: deve scaricare l’app sul cellulare, inserire i dati personali e quelli di pagamento… uff, ne vale davvero la pena? «Molti utenti rispondono di no a questa domanda», osserva Oliver Stäcker. In qualità di CEO del fornitore di servizi di mobile experience Gotomo a Zurigo, sta attualmente lavorando a soluzioni che eliminino tali ostacoli.

«L'app offre un'esperienza di shopping senza precedenti.»

Vale la pena dedicarsi alla ricerca, perché le app hanno ormai conquistato il mondo del marketing. Dato che l’utente porta sempre con sé lo smartphone, si aprono molte nuove opportunità per entrare in contatto con il cliente tramite queste piccole applicazioni. Il requisito fondamentale è che le app offrano un chiaro valore aggiunto, aiutando l’utente a svolgere diverse attività. Che si tratti di sbloccare monopattini o auto, di controllare il riscaldamento della casa intelligente mentre si è in viaggio o di fare acquisti. Soprattutto in tempi di Covid, i clienti preferiscono soluzioni senza contatto. Un’esigenza a cui risponde Migros Aare con il suo primo negozio senza personale: da febbraio, a Grenchen, il rivenditore sta testando il «Voi Cube», un distributore automatico accessibile in cui il cliente può acquistare 24 ore su 24 ben 500 prodotti di uso quotidiano. Per entrare, è necessaria l’app Voi Cube, che genera un codice QR personale e apre le porte del negozio di 18 metri quadrati. Al termine della spesa, il cliente paga tramite l’app alla cassa self-checkout. Il valore aggiunto è evidente: l’app offre un’esperienza di acquisto che prima non esisteva.

Il contatto diventa legame

Grazie a questi servizi offerti dalle app è anche possibile rafforzare sempre più la fidelizzazione dei clienti. Infatti, grazie ai dati raccolti attraverso l’interazione, il marketer acquisisce una comprensione sempre più approfondita delle esigenze del cliente e può quindi proporgli offerte su misura. «Un’app dedicata alla gravidanza può adattare informazioni, supporto e prodotti all’età del neonato. Un’app di ricette può tenere conto dei gusti degli amici e in questo modo non solo creare un legame personale con l’utente, ma anche arricchire le cene in compagnia nella vita reale», elenca Adriano Segalada, Software Architect presso Namics, illustrando le diverse opzioni. «E se, come sviluppatore di un’app dedicata al vino, si iniziasse a mettere in contatto i clienti con i viticoltori dei loro vini preferiti?» Per progettare l’app più adatta a ciascuna azienda, Segalada lavora a stretto contatto con i propri clienti. Come base, ha bisogno di «almeno una visione», afferma. «Non deve essere necessariamente precisa, possiamo anche metterla in discussione e affinarla insieme.»

«Il clip è una versione semplificata dell'app che ne consente l'utilizzo senza bisogno di installarla.»

Una volta trovata la soluzione sotto forma di app, si presenta però il problema più difficile: come far conoscere l’applicazione al cliente? Il metodo classico consiste nell’inserire riferimenti sulle confezioni o tramite altri mezzi del marketing mix che promuovono l’app. Anche un buon posizionamento nell’App Store dà i suoi frutti, non c’è dubbio. Ma spesso tutto si riduce a quei tre minuti e mezzo che fanno esitare il consumatore e che, come nel caso dello scooter, lo inducono a non utilizzare l’app. In occasione di una conferenza, Stäcker ha recentemente illustrato un modo innovativo per convincere il cliente. Come base si avvale dei cosiddetti App Clips di Apple. «Offrono un nuovo standard per un onboarding a bassa soglia», afferma il CEO di Gotomo. L’App Clip è una versione ridotta dell’app che permette all’utente di utilizzarla senza doverla installare.

In pratica funziona così: il pedone che sta tornando a casa può utilizzare lo scooter senza dover aprire un account o registrare una carta di credito. Basta avvicinare il cellulare al manubrio perché l’app Clip si apra tramite Near Field Communication (NFC). Poiché nell’iPhone è già registrato l’ID Apple e il pagamento è gestito tramite Apple Pay, l’operazione richiede poco più di 20 secondi. L’utente può così intraprendere rapidamente il viaggio di ritorno a casa. Per Stäcker questa è la soluzione al problema: «Chi vorrebbe installare un’app apposita per un’operazione una tantum, che dura forse cinque minuti, per poi compilare campi di moduli e inserire i dati della carta di credito? Il dispendio di tempo è sproporzionato.»

Aumentare l'utilizzo delle app esistenti

Gotomo ha già sviluppato uno scenario applicativo per Spar. Uno schermo digitale mostra caffè, bagnoschiuma e dentifricio: dopo aver attivato l’App Clip tramite il contatto NFC presente sul cartellone, l’utente può ordinare i singoli prodotti scansionando il codice a barre, pagare con Apple Pay e farseli consegnare direttamente a casa. «Grazie a questo strumento possiamo aumentare notevolmente l’utilizzo di un’app già esistente», afferma il CEO di Gotomo. Secondo Stäcker, infatti, non ci vuole molto perché l’utente finisca per scaricare l’app completa dall’App Store: un supermercato potrebbe attirare i clienti con punti sconto che vengono accreditati nella versione completa dell’app. Per un operatore del settore fitness, il valore aggiunto potrebbe consistere nell’offrire un programma personalizzato in base alle preferenze dell’utente, anziché una semplice sessione di allenamento veloce.

Il valore aggiunto dipende interamente dalle esigenze

Il valore aggiunto dipende sempre dalle esigenze attuali dei clienti. Anche i professionisti del marketing devono adeguarsi a questo. Il modo migliore per farlo è raccogliere continuamente il parere degli utenti, consiglia Segalada: «Nel caso ideale, il feedback può essere fornito direttamente nell’app, possibilmente attraverso un dialogo anziché in modo unidirezionale dall’utente al fornitore», afferma lo sviluppatore di Namics. «È come nella vita di tutti i giorni: più una persona viene coinvolta e ascoltata, maggiore è il suo impegno positivo e la sua iniziativa.»

Rispettare la privacy dei clienti

Nel 2021, ciò significa anche rispettare la privacy dell’utente. «Come sviluppatore di un’app, è bene raccogliere i dati con la massima cautela», raccomanda Segalada. Secondo lo specialista di software, oggi la maggior parte degli utenti si sente scoraggiata quando viene a sapere che i propri dati vengono trasmessi a terzi: «A maggior ragione se si tratta di un grande social network già scosso da scandali relativi ai dati». Le aziende dovrebbero quindi rispondere a questa esigenza e lasciare agli utenti la libertà di scegliere quali dei loro dati vengono raccolti e utilizzati. In fin dei conti, anche la fiducia è un valore aggiunto; se viene meno, tutti gli sforzi saranno stati vani.

RICHIESTO

«Comunicare chiaramente il valore aggiunto»

m&k: Katarina Stanoevska-Slabeva, le app sono un canale importante nel marketing. Qual è la loro funzione?

Katarina Stanoevska-Slabeva: In quanto punti di contatto personali sullo smartphone, le app aiutano il marketing a instaurare, curare e sviluppare il rapporto con il cliente. Le app hanno il vantaggio di essere sempre vicine all’utente e, grazie alle notifiche push, stabiliscono un contatto diretto.

Quali obiettivi si possono perseguire in questo modo?

Le relazioni con i clienti tramite app possono essere personalizzate in modo molto specifico, poiché spesso si basano sui dati personali raccolti tramite l’app. In questo modo, le aziende possono instaurare relazioni classiche con i clienti, come quelle utilizzate, ad esempio, nel settore del commercio al dettaglio attraverso programmi fedeltà e per fornire assistenza durante il processo di acquisto. Esistono inoltre rapporti di coaching, come quelli intrattenuti dai fornitori di servizi per il fitness e la salute, che tramite un’app aiutano il cliente a perdere peso o a smettere di fumare.

Una novità relativamente recente è l’integrazione delle app con i prodotti smart. Le app vengono utilizzate come telecomandi nella casa intelligente, raccolgono dati sull’utilizzo e consentono anche di instaurare un nuovo rapporto interattivo con i prodotti fisici. I produttori ottengono così informazioni su come, dove, quando e in che modo vengono utilizzati i loro prodotti e possono gestirne l’utilizzo in modo proattivo tramite notifiche push.

Lo spazio di archiviazione sul cellulare di un utente non è illimitato: come possono quindi le aziende fare in modo che la loro app risulti sufficientemente interessante per il pubblico di riferimento, in modo che questo la scarichi sul proprio cellulare?

Offrendo un valore aggiunto significativo per l’utente. Le app per il retail possono informare i propri utenti sulle promozioni nei punti vendita o aiutarli a gestire le liste della spesa. È inoltre importante comunicare chiaramente il valore aggiunto dell’app, in modo che l’utente ne prenda atto. Una campagna di lancio dedicata all’app, insieme a riferimenti all’app tramite altri punti di contatto, contribuisce a farla conoscere al gruppo target di riferimento.