Nur eine Fingerspitze entfernt
Apps sind der vielversprechende Touchpoint im Marketing: Indem sie dem User bei täglichen Herausforderungen helfen, lernen die kleinen Applikationen immer genauer, was er will. Wie die App auf sein Handy gelangt, ist dabei noch eine Herausforderung – für die es neue Lösungsansätze gibt.
Es ist spät geworden, bis nach Hause sind es noch etliche Gehminuten. Da kommt der Scooter auf dem Gehweg wie gerufen – doch die Hürde ist gross. Dass sich der müde Fussgänger nun doch dagegen entscheidet, liegt an dreieinhalb Minuten: Er muss sich die App aufs Handy laden, Angaben zu Person und Bezahlung machen, puh, ist das den Aufwand wert? «Diese Frage beantworten viele Nutzer mit einem Nein», beobachtet Oliver Stäcker. Als CEO beim Mobile-Experience-Dienstleister Gotomo in Zürich arbeitet er derzeit an Lösungen, die solche Hürden aus dem Weg räumen.
«Die App bietet ein Shopping-Erlebnis, das es so zuvor nicht gegeben hat.»
Die Forschungsarbeit lohnt sich – denn Apps sind im Marketing voll angekommen. Weil der User sein Smartphone immer bei sich trägt, entstehen viele neue Möglichkeiten, mit dem Kunden über die kleinen Applikationen in Kontakt zu treten. Die wichtigste Voraussetzung: Die Apps müssen einen klaren Mehrwert bieten, indem sie dem User dabei helfen, verschiedene Aufgaben zu erledigen. Ob es nun darum geht, Scooter oder Autos zu entsperren oder die Heizung im Smart Home von unterwegs aus zu steuern – oder einzukaufen. Gerade in der Coronazeit mögen es die Kunden dabei gerne kontaktlos. Ein Bedürfnis, das die Migros Aare mit ihrer ersten personalfreien Filiale bedient: Seit Februar testet der Detailhändler in Grenchen mit dem Voi Cube einen begehbaren Warenautomaten, in dem der Kunde rund um die Uhr gut 500 Produkte des persönlichen Bedarfs erwerben kann. Um einzutreten, benötigt er die Voi-Cube-App, die einen persönlichen QR-Code generiert und die Pforten des 18 Quadratmeter grossen Ladens öffnet. Am Ende seines Einkaufs bezahlt er mit der App an der Self-Checkout-Kasse. Der Mehrwert liegt da klar auf der Hand: Die App bietet ein Shopping-Erlebnis, das es zuvor so nicht gab.
Kontakt wird Bindung
Über solche App-Services gelingt es auch, die Kundenbindung immer intensiver zu gestalten. Denn mit den Daten, die über die Interaktion gesammelt werden, gewinnt der Marketer immer tiefere Einblicke, was der Kunde will – und kann ihm anschliessend passgenaue Angebote unterbreiten. «Eine Schwangerschafts-App kann Informationen, Unterstützung und Produkte an das Alter des Neugeborenen anpassen. Eine Kochrezept-App kann die Geschmäcker der Freunde miteinbeziehen und so nicht nur eine persönliche Bindung zum Nutzer schaffen, sondern auch im Offlineleben gemeinsame Abendessen bereichern», zählt Adriano Segalada, Software Architect bei Namics, die Optionen auf. «Und was wäre, wenn man als Herausgeber einer Wein-App beginnt, Kunden mit den Winzern ihrer Lieblingsweine in den Dialog zu bringen?» Um die jeweils geeignete App für die jeweiligen Unternehmen zu designen, arbeitet Segalada mit seinen Kunden eng zusammen. Als Basis benötigt er «mindestens eine Vision», sagt er. «Diese muss nicht präzise sein, wir können sie auch gemeinsam hinterfragen und schärfen.»
«Der Clip ist eine reduzierte Variante der App, die eine Nutzung derselben ohne Installation erlaubt.»
Ist die App-Lösung gefunden, steht jedoch das schwierigste Problem auf der Agenda: Wie gelingt es, die Applikation dem Kunden bekannt zu machen? Der klassische Weg sind Verweise auf Verpackungen oder über weitere Medien im Marketingmix, die die App promoten. Auch ein gutes Ranking im App-Store macht sich bezahlt, keine Frage. Doch häufig läuft es immer wieder auf die dreieinhalb Minuten hinaus, die den Konsumenten zögern lassen – und ihn, wie im Fall des Scooters, die App doch nicht nutzen lassen. Auf einer Konferenz hat Stäcker neulich einen innovativen Weg geschildert, wie sich der Kunde überzeugen lässt. Als Basis dafür zieht er die sogenannten App Clips von Apple heran. «Sie bieten einen neuen Massstab für ein niederschwelliges On-Boarding», sagt der Gotomo-Chef. Der Clip ist eine reduzierte Variante der App, die dem User erlaubt, die App zu nutzen, ohne dass er sie installieren muss.
In der Praxis sieht das so aus: Der Fussgänger, der sich gerade auf dem Nachhauseweg befindet, kann den Scooter nutzen, ohne einen Account zu eröffnen oder eine Kreditkarte zu hinterlegen. Allein indem er sein Handy an den Lenker hält, öffnet sich die App Clip über Near Field Communication (NFC). Weil im iPhone bereits die Apple-ID hinterlegt und Bezahlung über Apple Pay geregelt ist, reduziert sich der Prozess auf gut 20 Sekunden. Der User kann die Heimfahrt zügig antreten. Für Stäcker ist das die Lösung des Problems: «Wer will schon für einen einmaligen Task, der vielleicht fünf Minuten andauert, extra eine App installieren und dann Formularfelder und Kreditkartenangaben eintippen? Da steht der zeitliche Aufwand in keinem Verhältnis.»
Nutzung bestehender Apps steigern
Für Spar hat Gotomo bereits ein Anwendungsszenario entwickelt. Ein digitaler Screen zeigt Kaffee, Duschgel und Zahnpasta: Nachdem der User den App Clip über den NFC-Kontakt auf dem Plakat aktiviert hat, kann er per Barcode-Scan die einzelnen Produkte bestellen, per Apple Pay bezahlen und sich direkt nach Hause liefern lassen. «Über das Instrument können wir die Nutzung einer bestehenden App stark steigern», stellt der Gotomo-Chef in Aussicht. Denn dass der User sich letztlich die vollständige App aus dem App Store herunterlädt, dazu benötigt es laut Stäcker nicht mehr viel: Ein Supermarkt könnte mit Rabattpunkten winken, die in der Vollversion der App gutgeschrieben werden. Für einen Fitness-Anbieter könnte der Mehrwert darin liegen, dass er statt einer schnellen Trainingseinheit ein personalisiertes Programm nach seinen Präferenzen bietet.
Mehrwert steht und fällt mit Bedürfnissen
Worin genau der Mehrwert liegt, steht und fällt immer mit dem aktuellen Kundenbedürfnis. Darauf müssen sich auch die Marketer einstellen. Am besten, indem sie kontinuierlich das Urteil der User einholen, rät Segalada: «Im Optimalfall kann das Feedback direkt in der App abgegeben werden, möglichst im Dialog statt nur unidirektional vom User zum Anbieter», sagt der Namics-Entwickler. «Es ist wie sonst im Leben: Je mehr jemand einbezogen und angehört wird, desto mehr positives Engagement und Initiative entwickelt sich.»
Privatsphäre der Kunden respektieren
Im Jahr 2021 zählt dabei auch dazu, die Privatsphäre des Nutzers zu respektieren. «Als Herausgeber einer App tut man gut daran, möglichst zurückhaltend Daten zu sammeln», empfiehlt Segalada. Die meisten User fühlten sich heute abgeschreckt, wenn sie erfahren, dass ihre Daten an Dritte gehen, so der Softwarespezialist: «Erst recht, wenn es sich um das von Daten-Skandalen erschütterte grosse Social-Media-Netzwerk handelt.» Auf dieses Bedürfnis sollten Unternehmen daher eingehen und den Usern die Wahl überlassen, welche ihrer Daten gesammelt und verwertet werden. Letztlich ist auch Vertrauen ein Mehrwert; ist es weg, war alle Mühe umsonst.
NACHGEFRAGT
«Den Mehrwert klar kommunizieren»
m&k: Katarina Stanoevska-Slabeva, Apps sind ein wichtiger Kanal im Marketing. Was ist ihre Aufgabe?
Katarina Stanoevska-Slabeva: Als persönliche Touchpoints auf dem Smartphone helfen Apps im Marketing dabei, eine Kundenbeziehung herzustellen, zu pflegen und weiterzuentwickeln. Apps haben den Vorteil, immer nah am Nutzer zu sein, und stellen durch Push-Notifikationen einen direkten Kontakt her.
Welche Ziele lassen sich damit verfolgen?
Die Kundenbeziehungen über Apps können sehr individuell ausgestaltet werden, da sie oft auf persönlichen Daten basieren, die über die App gesammelt werden. Daraus können Unternehmen klassische Kundenbeziehungen etablieren, wie sie zum Beispiel im Handel durch Bonusprogramme und zur Unterstützung beim Einkaufsprozess im Einsatz sind. Darüber hinaus gibt es Coaching-Beziehungen, wie sie Fitness- und Gesundheitsanbieter unterhalten, indem sie über eine App dem Kunden beim Abnehmen helfen oder ihn vom Rauchen entwöhnen.
Relativ neu ist die Verbindung von Apps mit smarten Produkten. Apps werden dabei als Fernbedienung im Smart Home eingesetzt, sammeln Daten über die Nutzung und ermöglichen auch zu physischen Produkten eine neue interaktive Beziehung. Hersteller erhalten darüber Einblicke, wie, wo, wann und in welcher Form ihre Produkte genutzt werden, und können durch Push-Nachrichten proaktiv deren Nutzung steuern.
Das Handy eines Users hat nicht unbegrenzten Speicherplatz: Wie können Unternehmen also dafür sorgen, dass ihre App der Zielgruppe relevant genug erscheint, damit sie sie auf ihr Handy lädt?
Indem sie relevanten Mehrwert für den Nutzer bieten. Retail-Apps können ihre User über Aktionen am Point of Sale informieren oder sie bei ihren Einkaufslisten unterstützen. Wichtig ist es ausserdem, den Mehrwert der App klar zu kommunizieren, damit der Nutzer darauf aufmerksam wird. Eine eigene Launch-Kampagne für eine App sowie Hinweise auf die App über andere Touchpoints hilft dabei, sie in der jeweiligen Zielgruppe bekannt zu machen.
