La publicité CTV est de plus en plus efficace : une étude montre une acceptation croissante

La transformation du marché de la télévision ne cesse de progresser : la télévision sur Internet s'établit à côté des moyens de réception classiques et transforme le téléviseur en un hub multimédia actif dans le salon. C'est ce que démontrent les résultats de la neuvième étude Advanced TV d'Azerion Austria et Goldvertise Media. Pour l'enquête actuelle, 2.500 personnes âgées de 16 à 69 ans ont été interrogées en janvier 2026 en Autriche et en Allemagne.

L'analyse montre clairement que la CTV est définitivement arrivée au cœur du quotidien des médias numériques. Outre les paramètres de marché établis, l'enquête met en lumière cette année de nouveaux points forts : l'utilisation mobile des offres de télévision avancée, le comportement sur second écran ainsi que l'utilisation commune avec les enfants. L'accent est également mis sur la perception détaillée de la publicité et son impact au sein des offres CTV. L'édition actuelle fournit ainsi une base de données complète sur l'accès, la notoriété, l'utilisation et l'impact publicitaire dans les CTV.

La durée d'utilisation atteint le niveau de la télévision linéaire

Un regard détaillé sur les données allemandes illustre la dynamique du marché : avec 94 pour cent, presque tous les foyers TV possèdent au moins un téléviseur compatible avec Internet. L'accès principal reste la Smart TV avec 68 pour cent, en même temps les terminaux mobiles gagnent en importance avec 24 pour cent de l'utilisation du CTV. Alors que la part de notoriété et d'utilisation des offres sur la TVC reste constante à un niveau élevé parmi les personnes interrogées, la durée d'utilisation continue d'augmenter et se situe désormais au même niveau que l'utilisation de la TV linéaire : avec 2:32 heures contre 2:34 heures, les utilisateurs passent autant de temps sur la TV linéaire que sur la TV connectée. Les différences se situent au niveau des groupes d'âge : Alors que les 16-49 ans diffusent déjà plus longtemps en streaming, les 50-69 ans passent plus de temps sur la TV linéaire.

Comportement d'utilisation spécifique aux groupes cibles et aux ménages

L'utilisation de la TVC dépend fortement du groupe cible et du ménage. Les foyers avec enfants sont ceux qui utilisent le plus la TVC, mais les préférences varient nettement selon la démographie et le type de foyer. Des différences apparaissent aussi bien dans le nombre d'applications utilisées que dans les genres de contenus préférés. Grâce à la multitude d'applications différentes et de fonctions supplémentaires, l'utilisation de la TVC est plus active, plus consciente et plus curatée. Le grand choix de contenus est le principal moteur d'utilisation avec 85% d'approbation, suivi par l'indépendance temporelle avec 83%.

CTV se révèle également être un média clairement communautaire. En moyenne, 2,2 personnes sont assises devant l'écran lors de l'utilisation des fonctions supplémentaires. 90% des personnes interrogées utilisent les fonctions supplémentaires au moins occasionnellement avec des enfants de moins de 16 ans. Parallèlement, la disposition des utilisateurs à payer augmente par rapport à l'année précédente. Alors qu'en 2025, on utilisait encore davantage d'applications gratuites, les applications payantes ont désormais pris le dessus avec 2,9 applications en moyenne. Les principaux moteurs sont ici aussi les 16-29 ans, les grands foyers avec 3,4 apps en moyenne et les foyers avec enfants avec 3,3 apps en moyenne, qui peuvent choisir parmi une diversité de contenus encore plus grande grâce à cette évolution.

La publicité sur CTV est de plus en plus efficace

La perception, l'acceptation et la pertinence de la publicité dans l'environnement CTV augmentent chez les consommateurs : Deux tiers des personnes interrogées ont remarqué la publicité, près de la moitié la trouve utile (53%) et utile (48%) et 41% des personnes interrogées se souviennent bien de la publicité qu'elles ont vue. Pour un tiers des utilisateurs, la publicité sur la TVC conduit même à l'achat d'un produit.

Dans l'ensemble, les résultats de l'étude Advanced TV 2026 montrent que l'individualisation croissante de l'utilisation crée des environnements publicitaires de plus grande qualité, avec une attention et une pertinence accrues. Pour les annonceurs, cela signifie un ciblage plus précis et un impact mesurable.

Les principaux résultats de l'étude peuvent être consultés sur le site Internet de Goldvertise. www.goldvertise.com/ctv-studie télécharger.

Vers l'étude

Azerion Austria et Goldvertise Media poursuivent la série d'études Advanced TV lancée en 2017 par le Goldbach Group pour l'Autriche et l'Allemagne. Cette année, 2.500 personnes (1.500 en Allemagne et 1.000 en Autriche) âgées de 16 à 69 ans ont participé à l'étude. Elles ont été interrogées en ligne sur les thèmes suivants : «Connaissance, type et utilisation de la TV connectée», «Possession de téléviseurs connectés à Internet», «Utilisation d'applications sur les téléviseurs connectés à Internet» et «Perception et évaluation de la publicité dans le domaine des fonctions supplémentaires sur la TV connectée». L'enquête a eu lieu en janvier 2026.