Al punto: Salare senza pepe
Che Orange sia ora diventata Salt lo sanno praticamente tutti. Orange – scusate: Salt – è sulla bocca di tutti. Tuttavia, la notorietà da sola non basta per garantire il successo del rilancio di un marchio.
Soprattutto quando l'attenzione è negativa. La maggior parte di coloro che aggiungono i loro due centesimi pensa che Salt sia stupido. E gli altri non sono interessati al fatto che Orange sia stata rinominata. L'importante è che il loro cellulare funzioni. Ma attenzione: la gente associa Salt a prezzi leggermente alti. E anche coloro che non se ne curano affatto dovrebbero preoccuparsi. Gli esperti di marchi sono stupiti. Qualche anno fa sono stati investiti molti soldi per costruire il marchio Orange. E ora si è aggiunto un nuovo nome, ancora più sciocco.
Comprensibilmente, il fornitore di telefonia mobile voleva risparmiare il pagamento della licenza a France Télécom. Ma, per citare Herbert Grönemeyer: "... non deve essere lui! Che senso ha?". Non potevano esserci alternative migliori a Salt? Non ci sarebbe potuto essere qualcosa di più croccante tra i 737 possibili nomi di marchi che il gruppo ha valutato? Sospetto che ancora una volta troppi cuochi abbiano rovinato la minestra. Audi, ad esempio, una volta si chiamava "Horch", dal nome del suo fondatore August Horch. Quando questi lasciò l'azienda dopo aver litigato con il direttore finanziario, si cercò un nuovo nome. Nel 1910, uno studente delle scuole superiori di Zwickau trovò un nuovo nome: Audi, la traduzione latina di "horch" o, più comunemente, "listen". Arancione in latino? Arausio. Meglio di Salt. I grandi marchi Haribo e Adidas portano i loro fondatori nelle etichette: Hans Riegel, Bonn, e Adolf Adi Dassler. Che ne dite di XaNi - per Xavier Niel - o Jojö - per Johan Andsjö? Un po' sciocco. Anche Aldi lavora con il nome dei fratelli fondatori: Albrecht Discount. "Orange ora si chiama XaTel". Non male. E ricorda Natel, come molti svizzeri chiamano ancora affettuosamente il loro cellulare. O se proprio deve essere una spezia, Pepe o Peperoncino fanno sicuramente più effetto del Sale. Soprattutto, l'azienda avrebbe dovuto solo scurire di qualche sfumatura il colore del marchio, invece di dover passare dall'allegro arancione al tetro bianco e nero. Inoltre, tutti avrebbero saputo come pronunciare il nome.
E poi Orange ha sbagliato anche la comunicazione: venerdì scorso, un giorno dopo il lancio, è apparso un annuncio su Blick con il testo "Lunedì arriva qualcosa di nuovo". Nulla, cari salinari, è più vecchio delle notizie di ieri... E su Internet sono apparsi soggetti con il testo "Salt. si chiama ora Salt.". Alcune persone hanno cercato di capire il messaggio. Senza successo. In compenso, l'agenzia Franz & René si è fatta un sacco di risate e di simpatia con la sua pubblicità di Sel des Alpes - "Sel des Alpes resta Sel des Alpes".
La ciliegina sulla torta: lunedì i clienti Orange hanno ricevuto un SMS con il testo "Orange si chiama ora Salt. Nei prossimi giorni vedrete il nostro nuovo nome anche sul vostro cellulare". Come se fosse un grosso problema scambiare i nomi nel sistema. Spesso basta un pizzico di troppo per rendere immangiabile l'intera zuppa.
Forse il gestore di telefonia mobile cambierà di nuovo nome tra tre o quattro anni. Allora avranno fatto un po' di pratica. Oppure sarà come per Omo e Raider: Omo si chiama di nuovo Omo. Twix si chiama di nuovo Raider. Il sale non è stato così grande, purtroppo.
Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
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