Al punto: la trappola dell'innovazione

Cercate qualcosa di sorprendente e inedito, mescolate tutte le carte e cercate di risvegliare la domanda di ciò che avete sviluppato tra i clienti e i consumatori. È possibile che la concorrenza sia già un passo avanti con lo sviluppo, per cui si può seminare su un terreno fertile già preparato (= fortuna) o rimanere gli eterni secondi, terzi o decimi (= sfortuna).

Se un dispositivo ha già tutte le funzioni di cui l'utente ha bisogno, gli sviluppatori di prodotti sono sicuri di trovare un altro pulsante, una funzione aggiuntiva che è solo l'ultima moda e che presto diventerà standard. Ricordo di aver cercato invano un telefono cellulare senza fotocamera qualche anno fa. Non avevo bisogno di questa funzione perché avevo sempre con me la mia Nikon. Perché scattare foto pixelate se poi non posso usarle per nulla?

Oggi la fotocamera del cellulare è uno standard e durante le gite in città vengo guardato come un marziano quando punto l'obiettivo della mia Nikon (che ancora mi accompagna) su un soggetto, mentre smartphone e tablet si allungano nell'aria intorno a me. Sì, certo, la risoluzione del mio cellulare è ormai quasi pari a quella della mia fotocamera. Inoltre, è più piccolo, più leggero, posso inviare le immagini immediatamente, condividerle... Eppure: la vecchia Nikon ha talento. I miei marziani, una volta scattati, finiscono nel cimitero dei dati. Guardo di nuovo le foto scattate con la macchina fotografica, almeno mentre le carico sul computer.

In molti settori, la caccia all'innovazione, la rincorsa all'ultima tendenza, costringe le persone coinvolte in una ruota del criceto che gira sempre più velocemente. A un certo punto, essere presenti è tutto; non esserlo significa essere svantaggiati. Tuttavia, voler essere presenti a tutti i costi può anche significare la morte.

Questa deve essere stata la situazione alla Volkswagen: Se un'auto si può già guidare, ha un bell'aspetto, è comoda e sicura, ti porta a una certa destinazione, consuma relativamente poca benzina, offre un buon rapporto qualità-prezzo, dove sono le leve per aumentare le vendite? L'ambiente! Questa è l'idea! E poiché è assurdo che un diesel sia un'"auto pulita" - non esiste la "lucertola che depone le uova", anche se la pubblicità sostiene il contrario - il reparto sviluppo della casa automobilistica si è sentito in dovere di rendere possibile un miracolo, almeno matematico. Dopotutto, oggi i consumatori esigono non solo una pubblicità avvincente, ma anche la prova delle promesse pubblicitarie. Sono finiti i tempi in cui non ci si chiedeva se qualcuno si stesse lavando le mani con il detersivo.

Le critiche massicce a Volkswagen sono giustificate. Ma dovremmo anche guardare il nostro naso, non solo per tenerlo chiuso. Come consumatori, siamo fin troppo disposti a essere ingenui quando questo ci fa sentire bene: "Sto guidando un diesel pulito! La produzione di olio di palma garantisce posti di lavoro. Se non compro i vestiti a basso costo prodotti in Cina, i figli delle sarte non avranno nulla da mangiare". Hmmmm.

Non riesco a togliermi di dosso la sensazione che la lobby automobilistica stia contribuendo a martellare la Volkswagen invece di affrontare i problemi fondamentali alla base di questo caso di frode. Dopo tutto, un colpevole di primo piano distoglie l'attenzione da tutti coloro che stanno imbrogliando.

Ruf Lanz sta mandando in gara un vecchio tram VBZ come "Volkswagen pulita". Non un Cobra. Perché il vecchio tram ha un certo fascino. È difficile decidere quale sia il punto migliore per mettere il piede sul terreno tra il tradizionale e il nuovo. L'orientamento migliore in questo gioco di equilibri è fornito dal proprio istinto e dal gruppo target. L'agenzia tedesca di PR Edelman ha appena pubblicato il suo ultimo Barometro della fiducia. Su 33.000 intervistati in 27 Paesi, il 57% ha dichiarato che la velocità con cui vengono sviluppate nuove idee commerciali e cambiati i mondi dei prodotti è eccessiva. Anche il panorama tecnologico è visto con scetticismo: per il 51% degli intervistati i cambiamenti avvengono troppo rapidamente. Solo il 21% ritiene che i cicli di innovazione siano troppo lenti. "Le aziende si trovano di fronte a un gioco di equilibri: devono essere innovative per assicurarsi il futuro. Allo stesso tempo, corrono il rischio di perdere i loro clienti se sviluppano idee commerciali, prodotti e servizi troppo velocemente e non li spiegano a sufficienza", afferma Susanne Marell, CEO di Edelman Germania.

Cosa possiamo imparare da questo? Che un po' di Nikon, di fuliggine diesel e di tram cigolanti possono essere molto utili. Abbiamo bisogno di questo fascino. E che i nuovi sviluppi hanno senso solo se ci portano effettivamente ulteriori benefici e una sensazione migliore o se aumentano la nostra fiducia in un prodotto o in un'azienda. L'innovazione fine a se stessa può diventare rapidamente una trappola. Un'innovazione utile, una vera USP dei prodotti, ad esempio, sarebbe quella di darci più tempo per ciò che è importante per noi.

È importante per me cogliere questa occasione per ricordare Pierre C. Meier. Domani, sabato 3 ottobre, ricorre il primo anniversario della morte di Pierre. Il nostro ricordo di lui è ancora molto fresco.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
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