Sono richieste forme di pubblicità specializzate e crossmediali

MERCATO RADIOFONICO Quali sono le tendenze attuali nel marketing radiofonico? Quali sono le tendenze nel settore digitale delle radio? E quale impatto hanno i nuovi operatori del mercato come my105? La redazione di Marketing & Comunicazione ha approfondito la questione in vista dello SwissRadioDay.romozioni, spot singoli, combinazioni con i media online e sociali: queste sono le tendenze del marketing radiofonico. O, come dice brevemente Hans-Ueli Zürcher, co-proprietario della società di marketing radiofonico The Cover Media di Basilea: "Nella pubblicità radiofonica, il desiderio di una soluzione globale è sempre più al centro della scena. Ciò significa non solo il puro spot radiofonico, ma anche il desiderio di una componente di programma sotto forma di concorsi o eventi. Inoltre, la radio è spesso utilizzata come mezzo parallelo all'online, il che significa che dobbiamo adattarci agli sviluppi e adottare misure di conseguenza". Tuttavia, secondo Urs Lorenz, amministratore delegato di Radio Zürisee Werbe AG e membro del consiglio direttivo dell'associazione svizzera delle radio private VSP, "la pubblicità classica è ancora 'in', soprattutto quando si tratta di prodotti puri o offerte di prezzo. C'è una crescente domanda di spot singoli, cioè di spot che sono gli unici in un blocco pubblicitario". Anche la sponsorizzazione di sezioni come il meteo, il traffico o gli speciali sui brani musicali sono ancora molto richiesti. Secondo Lorenz, "le promozioni sono particolarmente richieste come forme speciali di pubblicità, cioè settimane promozionali sviluppate insieme al cliente in cui gli argomenti sono anche inclusi nei programmi". Cita come esempi la "Settimana del calcio con il nostro media partner FCZ" o il tema "Grill" con Coop: "Queste promozioni sono ben accolte e la loro richiesta è in aumento".Promozione del barbecue Coop su 23 stazioni radioLa promozione "Grill" con Coop è stata una campagna nazionale ed è quindi citata da diversi operatori del mercato. Ralf Brachat, amministratore delegato di Swiss Radioworld AG, la filiale del Gruppo Goldbach specializzata nel collocamento di pubblicità radiofonica, la definisce un "esempio molto interessante" dei concetti promozionali che Swiss Radioworld offre e realizza "in ottima collaborazione con le emittenti": "L'attuazione della promozione "Grill" di Coop su 23 emittenti private in tutta la Svizzera ha attirato molta attenzione". Secondo Brachat, anche le forme speciali di pubblicità sono molto richieste alla radio: "Siamo molto contenti di poter offrire agli inserzionisti diverse opzioni. Ad esempio, è possibile prenotare spot singoli in diverse aree". Anche l'opzione di posizionamento in prima o in ultima posizione nel blocco pubblicitario è molto interessante. L'attenzione non viene aumentata solo dal posizionamento, ma può essere promossa anche dalla realizzazione creativa; Brachat cita come esempio lo spot di "Salt".I social media come argomentoBelcom Radio AG offre anche "posizionamenti di spot speciali e blocchi di spot singoli" che, secondo Roland Baumgartner, amministratore delegato di Radio Medien AG, Radio 24 / Radio Argovia, "le nostre radio hanno fondato con altre importanti emittenti private della Svizzera tedesca". Secondo Baumgartner, Belcom Radio si è "specializzata in particolare nell'implementazione di forme speciali di pubblicità come sponsorizzazioni, promozioni e concorsi", in quanto rispondono a un'esigenza crescente da parte dei clienti pubblicitari. Baumgartner ha anche notato un crescente interesse da parte di clienti e agenzie per "campagne su tutti i canali radiofonici", ad esempio con "spot pre-roll" prima dei flussi audio o con pubblicità su Internet nelle homepage delle stazioni radio: "Sono in corso diversi progetti in questi settori, che stiamo realizzando con il nostro partner Swiss Radioworld". "Tutti i canali radiofonici - il che può significare anche apparizioni sui social media". "Anche l'integrazione dei social media è un problema", afferma Urs Lorenz. Tuttavia, Radio Zürisee è molto cauta al riguardo: "I social media entrano in gioco nelle campagne solo se è possibile una combinazione divertente, quindi non fanno sempre parte delle opzioni di marketing".Operare su tutti i vettori e fornire immagini"La radio privata tradizionale è messa in discussione dalla digitalizzazione su diversi canali", afferma Lorenz. Ad esempio, sarebbe concepibile dividere l'offerta di una stazione radiofonica e offrire solo il programma musicale, solo l'informazione o varie combinazioni di musica, moderazione e informazione una accanto all'altra: "L'ascoltatore deciderebbe cosa vuole e in quale combinazione. Le possibilità tecniche vanno in questa direzione e se ne parla già". Tuttavia, Lorenz ipotizza che la forma classica rimarrà in vigore per i prossimi cinque-sette anni, "che gli ascoltatori si divertiranno ad ascoltare la nostra combinazione mentre vanno al lavoro, ad esempio, con il forte marchio creato dal riferimento regionale". Secondo Lorenz, le radio sono già messe alla prova dal nuovo ruolo del loro pubblico: "L'ascoltatore ha un ruolo molto più attivo, non vuole solo ascoltare, ma anche guardare e dire la sua: Il dialogo con l'ascoltatore si è intensificato, soprattutto grazie ai social media". Secondo Lorenz, gli ascoltatori vogliono anche poter guardare immagini e filmati, ad esempio delle interviste o del conduttore, come supplemento al programma radiofonico. Lo riconosce anche Roland Baumgartner di Radio 24 e Radio Argovia: "La fusione di audio e video nella produzione di programmi radiofonici è un tema attuale a cui stiamo prestando molta attenzione".Spese finanziarie aggiuntiveBaumgartner e Lorenz concordano anche sugli sviluppi in campo tecnico: poiché l'uso della radio sta diventando indipendente dalla tecnologia, le radio devono coprire tutti i vettori - FM, online, DAB+, streaming - per legare gli ascoltatori al marchio. "Ralf Brachat di Swiss Radioworld cita le parole chiave "misurazione della standardizzazione, Spotify contro Apple e podcast della seconda primavera" come tendenze del settore digitale, mentre Hans-Ueli Zürcher descrive Spotify, Applemusic e Tidal come "puri fornitori di musica che non hanno nulla a che fare con la radio nel vero senso della parola". Le persone sono ben servite in quanto "consumatori di musica puramente fast food", ma ciò non esclude l'ascolto di una stazione locale o regionale: "Qualunque sia il gruppo target, le persone vogliono informazioni che non consistano solo in meteo e traffico. Ecco perché le notizie locali e il supporto personale dei conduttori non perderanno importanza in futuro". Zürcher afferma di non poter giudicare come saranno le cose tra due anni: "È anche una tendenza del nostro tempo che le previsioni diventino sempre più difficili. Come operatori di marketing radiofonico sul mercato nazionale, ci troviamo di fronte a una sfida".my105 come concorrenza?Il servizio di streaming interattivo my105 di Giuseppe Scaglione (vedi intervista a pagina 74), il cui lancio ha attirato molta attenzione, non richiede alcuna notizia digitale. Un nuovo concorrente nel mercato pubblicitario delle radio esistenti? "Secondo me, è più simile a Spotify, un servizio di streaming; ci sono anche servizi simili di Energy", dice Urs Lorenz di Radio Zürisee. A questo proposito, vede l'offerta di Scaglione nel mercato pubblicitario più come una concorrenza ad altre offerte di streaming: "Con le radio private tradizionali, ci concentriamo sulla musica, sulla moderazione e sull'informazione e su un forte legame con la regione.""Il lancio del servizio di streaming musicale di Giuseppe Scaglione ha attirato l'attenzione. Da allora, però, "my105" è rimasta in sordina", afferma Roland Baumgartner di Radio 24 e Radio Argovia: "Molte stazioni radiofoniche affermate offrono vari programmi di interesse speciale in streaming audio. Poiché c'è un forte legame con il noto marchio radiofonico, la maggior parte degli ascoltatori consuma anche questi programmi aggiuntivi di stazioni radiofoniche affermate". Ciò è confermato anche da uno studio condotto in Germania, secondo il quale circa l'80% di tutti i flussi audio utilizzati proviene da stazioni radio note, mentre il resto è distribuito tra centinaia di piccole e micro stazioni radio Internet. "Per questo motivo", afferma Baumgartner, "le nuove stazioni radio su Internet non vengono quasi notate, se non in minima parte, perché operano in un mercato estremamente segmentato e di fatto internazionale con i loro programmi di interesse speciale".Molti nuovi arrivati grazie a Internet"I nuovi arrivati sono quasi all'ordine del giorno su Internet", afferma Hans-Ueli Zürcher di The Cover Media. Trova l'approccio di Scaglione "coraggioso" e crede "che troverà il suo pubblico con la sua gamma di programmi moderati". Secondo Zürcher, la frammentazione del mercato radiofonico e pubblicitario continuerà: "Quando una nuova stazione radiofonica arriva sul mercato come stazione radiofonica in streaming, difficilmente viene riconosciuta. I costi delle misure di marketing per il lancio di una stazione radio di questo tipo sono esorbitanti". "Per noi le stazioni aggiuntive sono sempre una buona notizia", afferma Ralf Brachat di Swiss Radioworld. Più l'offerta è differenziata, meglio si possono soddisfare le esigenze dei clienti di Swiss Radioworld. L'offerta esistente è consolidata e accettata dai clienti pubblicitari, e l'attenzione è ancora rivolta alle prestazioni dei media: "Ed è proprio qui che spesso può sorgere un problema per i nuovi arrivati. I primi dati sulle performance compaiono negli strumenti di pianificazione solo dopo sei mesi. E la maggior parte dei clienti aspetta che i dati siano disponibili prima di prenotare nuovi canali".