Roman Reichelt: l'incendiario

m&k: Roman Reichelt, lei è stato responsabile del marketing di Migros per quasi dieci anni prima di passare al Credit Suisse nel 2018. Il "gigante arancione" è stato una buona scuola di finanza internazionale?

Roman Reichelt: Il periodo trascorso alla Migros è stato una delle migliori lezioni di centralità del cliente. A livello manageriale, il motto era sempre: "Soddisfare i desideri dei clienti e poi guardare a come ottimizzare i costi nella seconda fase". Non il contrario, quando si voleva commercializzare prodotti redditizi ma irrilevanti. Questo mi ha davvero caratterizzato: agire con molto cervello, cuore e istinto in base alle esigenze dei clienti.

Quello che quasi nessuno sa è che lei non solo ha imparato le lezioni di cui sopra dal suo lavoro alla Migros, ma ha anche raccolto dischi d'oro e di platino. Almeno, non conosco nessun altro CMO in Svizzera che possa vantare una simile affermazione.

Hai studiato con attenzione la parete dietro di me durante la chiamata Zoom. (ride) I piatti sono stati appesi lì inosservati per anni perché nessun ospite entrava mai in questa stanza. Ora è la più pubblica. Forse dovrei dire che sono il membro degli N'Sync che nessuno ricorda, e giustamente... (ride) La verità è che ho partecipato alla canzone di Natale che Roman Camenzind ha scritto per Migros qualche anno fa. Roman e il suo team mi hanno permesso di dire la mia sul testo, sulla melodia e sui ritornelli. Hitmill è stato poi così gentile da includermi nelle credenziali.

Perché questo cambio di settore? Avrebbe potuto rimanere e co-comporre altri successi natalizi...

Lo pensa anche lei? (ride) D'altra parte, sapevo che dopo dieci anni si può entrare in una certa routine. Si può fare marketing natalizio undici, dodici, tredici volte. Ma a un certo punto... forse ti copi? Ecco perché ero aperto a qualcosa di nuovo.

E questo era il Credit Suisse. Amore a prima vista?

Sono rimasto affascinato da quanto le persone che lavorano qui al Credit Suisse siano concrete, intelligenti, oneste e simpatiche. Se non si proviene da un ambiente bancario, si ha un'immagine completamente diversa e si immaginano conversazioni distanti in sale conferenze cool.

Quali sfide legate ai contenuti vi hanno attratto?

La sfida che ho visto per me stesso può essere riassunta con una semplice domanda: Perché il Credit Suisse dovrebbe essere meno conosciuto per il suo eccellente marketing rispetto a un rivenditore? Non c'è alcun motivo. Possiamo osare di più, ripensare idee e concetti; possiamo lavorare in modo ancora più incentrato sul cliente. L'allora CEO della Svizzera mi ha sostenuto con forza in questa direzione già prima che assumessi l'incarico. Eravamo e siamo d'accordo: non ci sono molti marchi che si possono valorizzare come il Credit Suisse. Un marchio globale con un DNA svizzero, posizionato sul progresso per gli audaci e i curiosi.

Un marchio bancario emozionale?

Da dove iniziare? Ci sono così tanti punti di contatto nel rapporto tra banca e cliente che le cose possono diventare emotive. Il messaggio agli imprenditori che siamo a loro disposizione in modo semplice durante la crisi di Covid-19 è emotivo per le persone colpite; la nonna che viene in filiale con il nipotino per ritirare un Digipigi..., ma anche i touchpoint apparentemente semplici come il design della nostra carta di debito o il front-end della nostra app CSX creano fedeltà al marchio. E non ho nemmeno menzionato Roger Federer, le squadre di calcio nazionali, la CS Super League o il nostro impegno per la sostenibilità e la diversità.

State anche lottando contro pregiudizi fondamentali nei confronti del settore. Le banche hanno un problema di immagine?

Ci sono certamente dei luoghi comuni che si sono radicati nella mente delle persone nel corso degli anni. Tuttavia, questi si dissolvono rapidamente quando si entra a far parte dell'azienda: è stato così per me e per tutti coloro che ho assunto dall'esterno. Ci si rende conto di come si affrontano le cose qui, di quanto i dipendenti siano appassionati di ciò che fanno. Questo mi fa molto piacere. Voglio trasmettere questa sensazione anche ai clienti.

Mano sul cuore: quanto sono stati impegnativi gli ultimi mesi?

In sostanza, il nostro obiettivo è quello di far parte della catena del valore e di sostenere l'azienda in tutte le situazioni per essere la prima scelta dei suoi clienti. Come sponsor di calcio, forse direi: a volte si tratta solo di far entrare la palla in porta quando si sta facendo una prestazione di livello superiore. E a volte bisogna fare i conti con qualche gol di scarto e cambiare tattica con poco preavviso prima di tornare all'attacco.

"Un marchio funziona come una persona: ha un DNA, ma può adattarsi alle situazioni".

Non è solo in questi tempi che, come CMO globale, siete molto più esposti che in passato. Ciò che fate attira maggiormente l'attenzione, in un senso o nell'altro. Siete davvero interessati quando le persone scrivono del vostro lavoro?

Oltre all'opinione interna, sono naturalmente molto interessato all'opinione pubblica, ma non tanto a quella pubblicata. Faccio una distinzione molto netta tra ciò che pensano i singoli giornalisti in un determinato momento e ciò che pensano il pubblico e i nostri clienti. A volte sono congruenti, e allora bisogna mettersi in discussione. Ma se le lodi o le critiche avvengono solo in bolle egocentriche, non mi interessa. Dopo tutto, un allenatore di calcio non reagisce a ogni singolo commento del programma sportivo, ma deve sapere se i tifosi allo stadio sono contenti o stanno per fischiare.

Dato che evidentemente vi piace questa metafora, continuiamo: se il Credit Suisse fosse una squadra di calcio, i suoi "tifosi" sarebbero molto diversi. Tra loro ci sarebbero sia i milionari del private banking sia i giovani. Una passeggiata sul filo del rasoio per il vostro marketing?

È più che altro un gioco di equilibri, si può esagerare. Per me un marchio funziona fondamentalmente come una persona: ha una personalità, un DNA, ma può adattarsi alle situazioni. Non deve apparire identico ovunque, ma deve funzionare in modo coerente. Io stesso mi comporto in modo diverso allo stadio rispetto all'opera, ho persino un aspetto diverso. Tuttavia, non c'è contraddizione. È questo il bello. Finché il DNA, la competenza e lo scopo rimangono invariati sullo sfondo, è del tutto legittimo come marchio parlare in modo diverso a un adolescente con l'app CSX rispetto a un imprenditore britannico che vuole investire 100 milioni di franchi svizzeri. BMW vende la Serie 1 agli studenti e la Serie 7 ai membri dei consigli di amministrazione. Tutti lo trovano del tutto normale.

Perché lei ha fatto un esempio: Vi ispirate ad altri marchi?

Certo. A mio favore c'è il fatto che sono un drogato di marketing. Spesso guardo deliberatamente la pubblicità in TV - mia moglie continua a chiedermi perché abbiamo il replay TV se non lo usiamo mai. (ride)

Molti suoi colleghi lamentano che il margine di manovra generale dei CMO nelle aziende si sta riducendo. Qual è, secondo lei, la ragione di questo fenomeno?

Se permettete alle persone di venire dal responsabile del marketing solo per dire: "Abbiamo bisogno di un poster divertente - Reichelt, chiama l'agenzia!", allora è l'inizio della fine. Il marketing è molto di più: sapere quando, perché e come un cliente prende una decisione e influenzarla. Dovete venire dal responsabile del marketing e dire: "Non riusciamo a convincere abbastanza clienti esterni a passare a noi i loro account". Poi bisogna immergersi nella decisione del cliente e scegliere il proprio mezzo dall'arsenale delle possibilità.

E poi avete bisogno del coraggio di essere creativi?

Sì, e anche il coraggio di fare delle vere intuizioni che possono essere dolorose. Devo davvero ascoltare: Cosa vuole il cliente, cosa lo preoccupa? Perché decidono contro di noi? È per il marchio, per l'esperienza dell'utente o perché i loro bisnonni andavano dalla concorrenza? In qualità di CMO, non ascolto il cliente per vendergli sempre la stessa cosa. Ma per capire cosa vorrebbero da me se non avessi ancora un'offerta. Ho il desiderio di scoprire qualcosa di simile.

Un incendio?

Vogliamo far esplodere i fuochi d'artificio. Per farlo, devo prima avere il fuoco dentro di me per accendere il primo razzo. Devo avere il fuoco per il prodotto, per l'azienda. Altrimenti il risultato finale sarà la mediocrità. Non si può nemmeno "fingere" la passione: se come CMO non vi interessa davvero per chi lavorate, anche il vostro risultato sarà generico. Ma se siete "infuocati", allora lavorerete in modo diverso. E guiderai il tuo team in modo diverso e migliore.

Come un direttore d'orchestra che è a sua volta entusiasta della musica che ha suonato?

Un direttore che non ama il pezzo da eseguire, ma si limita a dire stoicamente: "Sì, lo so, diciassette violini e tre contrabbassi hanno il loro momento"... è una brutta formazione. Quando vado a un concerto, voglio che chi ha la bacchetta si senta attaccato personalmente se l'orchestra non ci mette il cuore e l'anima.

Roman Reichelt è Direttore marketing globale di Credit Suisse. In precedenza, ha lavorato per la Federazione delle Cooperative Migros per quasi dieci anni, prima come stratega senior, poi come responsabile del marchio, della pubblicità, dello sponsoring e del digitale e infine come responsabile del marketing/comunicazione. In precedenza, ha lavorato come consulente per aziende in diversi Paesi europei. Reichelt è sposato e vive vicino a Zurigo con la moglie e il figlio.