Omnichannel: l'esperienza di acquisto senza soluzione di continuità
COMMERCIO Alla multicanalità e alla cross-canalità si aggiunge ora l'omnichannel: l'esperienza di acquisto per i clienti attraverso tutti i canali, con cambiamenti continui e un'esperienza di marca uniforme. Uno studio sul commercio omnichannel rivela a che punto sono le aziende, quali sono gli standard e quali sono gli ostacoli.Per lo studio sono state intervistate 25 aziende di vendita al dettaglio. Le interviste sono state condotte dal Istituto EHI Retail. Ulteriori risultati sono disponibili nel dossier "Commercio omnichannel 2015" ha riassunto.
Nonostante molti rivenditori si trovino ancora in una fase sperimentale per quanto riguarda l'omnichannel, è possibile identificare cinque servizi che fanno parte di un'implementazione omnichannel di successo. Set di servizi omnichannelPer la maggior parte dei retailer, la possibilità di restituire ai negozi i prodotti acquistati online è una chiara aspettativa dei clienti. Quasi tutti i retailer intervistati hanno già implementato i resi in negozio (24) o stanno pianificando di farlo. Tutti gli intervistati concordano sui vantaggi dell'ordine in negozio (25), in quanto consente di ampliare l'inventario in negozio grazie alle gamme di prodotti più ampie dei negozi online. Segue il click and collect, sia con pagamento online (22) che con pagamento in negozio (17). Per molti rivenditori, la seconda opzione è particolarmente interessante perché il cliente ha già completato l'ordine ma viene comunque in negozio e può essere spinto a fare altri acquisti in loco. Tra i primi 5 servizi omnichannel implementati o pianificati per la maggior parte dei rivenditori (20) ci sono anche i display di disponibilità online per i prodotti fissi. Tuttavia, una sfida particolare è rappresentata dalla connessione in tempo reale del sistema di gestione della merce fissa al negozio online, e l'implementazione dei servizi mostra un'ampia gamma in termini di convenienza per il cliente. La semplice introduzione di un'offerta non è garanzia di qualità. L'importanza del commercio omnichannel è sottolineata dal fatto che un terzo dei rivenditori ha già stanziato il proprio budget a tale scopo.Avvio dei processi di trasformazioneLe sfide attuali riguardano inizialmente la conversione dei sistemi e il compito di creare interfacce laddove non erano state precedentemente pianificate. Alla domanda sulle lezioni più importanti apprese, alcuni rivenditori hanno dichiarato di aver sottovalutato i requisiti di gestione del cambiamento. Questo perché ci sono cambiamenti di vasta portata per i dipendenti. Improvvisamente devono accettare pacchi, effettuare ordini nel negozio online tramite tablet ed elaborare gli ordini online restituiti. E per molti (14) di loro, tutto questo inizialmente senza alcun incentivo. Per far vivere l'omnicanalità al personale in negozio, molti retailer (20) sono favorevoli alla formazione e un numero ancora maggiore fornisce o fornirà strumenti come i tablet, ed è chiaro a tutti gli intervistati che i dipendenti devono essere coinvolti, poiché l'omnicanalità può funzionare solo se tutti in azienda vivono l'argomento, dall'amministratore delegato al venditore. L'alta dirigenza deve aprire la strada e avviare un processo di trasformazione per l'intera azienda.Personalizzare i punti di contattoAlla domanda su quale sia il punto di contatto più importante con il cliente, i punti vendita ricevono il maggior numero di menzioni. Tuttavia, sta iniziando un ripensamento in cui i singoli touchpoint vengono utilizzati in base alle preferenze individuali del cliente. Oggi i clienti desiderano utilizzare servizi diversi a seconda della situazione - prenotare un prodotto in negozio tramite telefono cellulare o scegliere dall'assortimento online in negozio con la preferenza di una consulenza personale tramite tablet - i diversi processi omnichannel sono enormemente diversi.
