La pubblicità su dispositivi mobili conquisterà il 30% del mercato pubblicitario entro il 2020
Bisogna capirlo
Tuttavia, i marchi che spostano i loro budget sulla pubblicità mobile potrebbero avere più difficoltà ad attrarre nuovi consumatori e a far crescere la quota di mercato. Il database Touchpoints ROI Tracker di Zenith* mostra che i mezzi di comunicazione di massa tradizionali sono più efficaci nell'attirare nuovi clienti o acquirenti occasionali. Pertanto, è fondamentale una buona comprensione dei canali giusti per l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti e, secondo il database Touchpoints ROI Tracker, la pubblicità televisiva è la più efficace con i potenziali consumatori, mentre quella mobile è la meno efficace. I clienti potenziali hanno il 53% in più di probabilità di ricordare gli spot televisivi rispetto a quelli esistenti, ma questa percentuale scende al 41% per gli spot mobili. Puntare sui clienti esistenti può certamente aiutare i marchi a raggiungere gli obiettivi di performance a breve termine, soprattutto perché la telefonia mobile copre sempre più l'intero percorso del consumatore. Tuttavia, la pubblicità su mobile è attualmente meno efficace dei media tradizionali nel creare una consapevolezza del marchio a lungo termine tra i potenziali clienti. Pertanto, i marchi con una forte presenza mobile dovrebbero investire di più nei mezzi di comunicazione tradizionali per compensare questa carenza.
Il mercato cinese guida la rapida crescita del cinema
La maggior parte dei media tradizionali continua a crescere nonostante l'inarrestabile ascesa della pubblicità mobile, ma in generale a un ritmo relativamente lento. Prevediamo una crescita annuale dell'1% per la TV e la radio tra il 2017 e il 2020, mentre la pubblicità esterna crescerà del 3% all'anno. Il cinema, invece, sta crescendo del 16% all'anno grazie agli investimenti in nuovi schermi, alle licenze cinematografiche di successo e al miglioramento del marketing internazionale. Tuttavia, il motore principale è il mercato in crescita della Cina, dove le vendite di biglietti sono aumentate del 22% nel 2017. Nel 2017 la Cina ha superato gli Stati Uniti ed è diventata il più grande mercato pubblicitario cinematografico del mondo con 1,2 miliardi di dollari USA$. Entro il 2020, prevediamo che il volume raggiungerà i 2,8 miliardi di dollari$.La pubblicità sulla stampa continua a ridursi in linea con la diffusione. Tra il 2017 e il 2020, prevediamo che la pubblicità sui quotidiani diminuirà in media del 5% all'anno, mentre quella sui periodici del 6%. Tuttavia, questi dati si riferiscono solo alla pubblicità sulle testate cartacee - i ricavi online degli editori sono compresi nei totali di Internet desktop e mobile, quindi il bilancio complessivo non è così negativo come suggeriscono le cifre relative alla sola stampa. Le organizzazioni di ricerca di alcuni mercati, come l'Advertising Association/WARC nel Regno Unito, calcolano i ricavi pubblicitari combinati di stampa e digitale per gli editori. Questi dati mostrano generalmente che le vendite digitali attenuano le perdite, ma non le compensano.
La crescita del mercato pubblicitario globale rimane stabile
Prevediamo che la spesa pubblicitaria globale aumenterà del 4,5% quest'anno. Questo dato è leggermente inferiore alla crescita del 4,6% prevista a marzo, ma soprattutto perché abbiamo rivisto al rialzo i dati del 2017, il che consente un confronto più severo. Ora stimiamo che la spesa pubblicitaria globale sia aumentata del 4,2% nel 2017, rispetto alla nostra precedente stima del 4,0%. Prevediamo una crescita del 4,2% per il 2019 e di un ulteriore 4,3% per il 2020, il che significa che la crescita annuale si attesterà nella stessa fascia del 4-5% che ha caratterizzato il 2011.
