Colonna A proposito: quando le belle immagini non portano un messaggio chiaro

La comunicazione turistica funziona spesso con immagini forti. Il paesaggio, l'emozione e l'atmosfera sono al centro della scena. Ma è proprio qui che sorge una domanda chiave: quale messaggio rimane effettivamente impresso? Uno studio empirico sull'attuale pubblicità grigionese, condotto con l'ausilio di strumenti di gestione deeptrue, mostra quanto possa essere diversa la percezione della popolazione svizzera e quanto sia cruciale una chiara priorità dei contenuti per il posizionamento.

Le immagini sono impressionanti

Montagne. La vastità. Pace. Paesaggio. Vi piace guardare. Ci si sofferma per un momento. Eppure il messaggio centrale rimane ambiguo. Questo è esattamente ciò che dimostra l'analisi empirica della percezione spontanea dell'attuale pubblicità dei Grigioni.

Agli intervistati è stato chiesto apertamente cosa ricordassero delle pubblicità.

Le menzioni spontanee mostrano un quadro ampio ed eterogeneo. Sono state citate soprattutto associazioni generali di vacanza e natura, come montagne, paesaggi, attività ricreative, escursioni o sport. In alcuni casi, viene sottolineata la diversità della regione o viene descritta una sensazione generale di „bisogna andarci“. Compaiono anche termini non specifici come Svizzera o cordialità. Si nota anche che alcuni intervistati non riconoscono alcuna affermazione specifica o si limitano a caratterizzare la pubblicità come „bella“.

Solo occasionalmente viene citato un termine: Golf. Questo è notevole, dato che la campagna vuole posizionare i Grigioni anche come destinazione golfistica. Sebbene questo messaggio sia percepito e appaia credibile, non è al centro dei ricordi spontanei. Dominano le associazioni con la natura e le vacanze.

Tre modelli di percezione

Gran parte delle risposte spontanee descrivono immagini classiche del turismo: Natura, montagna, vacanze, relax. La pubblicità è intesa principalmente come comunicazione generale sulle vacanze. I Grigioni appaiono come una regione alpina attraente, ma non necessariamente come una destinazione specifica per il golf. Ciononostante, quasi 2/3 degli intervistati citerebbero i contenuti della pubblicità:

Il golf è riconosciuto, ma non dominante

Un gruppo più ristretto menziona il golf o i campi da golf. Anche in questo caso, il ricordo rimane parzialmente offuscato: „golf in montagna“, „si può giocare a golf“, „golf dei Grigioni“. Il messaggio è presente, ma non emerge come idea centrale.

Una quota non trascurabile non riconosce un messaggio chiaro

Un'altra percentuale non ha citato alcuna affermazione specifica. Sebbene le pubblicità siano percepite positivamente, non sono chiaramente condensate in termini di contenuto. Termini come „bello“ o „non so“ indicano che le immagini sono efficaci, ma il messaggio strategico rimane aperto. Il grafico sottostante mostra chiaramente che l'attivazione dell'annuncio ha ancora un potenziale di ottimizzazione con l'approvazione di 39%:

Quando la comunicazione rafforza la categoria

Nella categorizzazione complessiva emerge un quadro coerente: Le associazioni con la natura e le vacanze dominano chiaramente. Il golf è ricordato da un gruppo più ristretto.

Un'altra percentuale non percepisce un messaggio chiaro. La comunicazione viene quindi interpretata più come pubblicità turistica generale che come posizionamento specifico.

1. La pubblicità funziona a livello emotivo.
2. Genera simpatia.
3. Trasmette una sensazione di vacanza.
4. Trasmette natura e vastità.

Allo stesso tempo, l'attenzione ai contenuti rimane aperta. Si tratta di uno schema tipico della comunicazione di marca: la pubblicità rafforza principalmente la categoria - piuttosto che il posizionamento specifico.

Gli spettatori vedono le Alpi. Vedono le vacanze. Vedono il paesaggio, ma l'ancoraggio dei Grigioni come destinazione golfistica rimane meno pronunciato.

La questione della leadership strategica

Non si tratta di un problema di progettazione. È una questione di gestione strategica. Perché la comunicazione non è efficace solo attraverso l'estetica. Funziona soprattutto grazie alla chiarezza. Se si trasmettono più messaggi contemporaneamente, l'attenzione si disperde. La memoria rimane più ampia, ma meno specifica. La comunicazione turistica, in particolare, si trova spesso ad affrontare questa sfida. Ci sono molte montagne. Anche la natura. Anche la tranquillità.

La differenziazione nasce solo attraverso una chiara priorità mentale.

Con il golf nelle Alpi, i Grigioni hanno un possibile punto focale. Questo è riconoscibile nella pubblicità, ma non è al centro della percezione. Alla fine, rimane un'immagine complessiva positiva. Ma - nessun messaggio chiaramente dominante. I risultati empirici mostrano proprio questo: la pubblicità viene accolta positivamente, ma interpretata in modo diverso. L'immagine è attraente, ma non si posiziona in modo chiaro. Mostra molte cose, senza stabilire una chiara priorità.

Ed è qui che si realizza la realtà: la comunicazione può essere convincente in termini di design - e rimanere comunque strategicamente aperta. Non perché mostri troppo poco. Ma perché permette di esprimere più significati allo stesso tempo.

A proposito...

La sfida più grande di una buona comunicazione raramente è il design. È decidere quale messaggio deve essere al centro dell'attenzione.

Laura Colledani e Klaus Ammon vantano oltre 40 anni di esperienza congiunta nel campo della ricerca sui consumatori e del marketing. Nel corso degli anni, hanno sviluppato un senso acuto di ciò che muove le persone, anche al di là dei numeri. Entrambi gli autori sono a favore di una cultura della comunicazione che ascolta prima di trasmettere. Con il nuovo approccio degli strumenti di gestione dell'ascolto dei consumatori, vogliono aiutare i responsabili marketing non solo a interrogare i consumatori in modo tradizionale, ma anche a entrare in una vera e propria relazione con loro.