Emancipazione da Facebook
L'editoriale di Thomas Häusermann, caporedattore a.i., da Werbewoche 2/2018 del 26.01.2018.
La reazione dei media è stata notevole quando quindici giorni fa il capo di Facebook Mark Zuckerberg ha annunciato di voler cambiare rotta al suo social network. Non solo gli esperti hanno mormorato: anche il notiziario di Radio SRF ha parlato dell'annuncio.
In sintesi, come risultato di questi cosiddetti "cambiamenti massicci", l'attenzione si concentrerà ancora una volta sulle persone: Gli utenti vedranno sempre più spesso nel newsfeed i post del loro ambiente sociale reale, anziché i contenuti delle aziende o degli editori. In altre parole, più o meno nel modo in cui Facebook era stato concepito in origine. Secondo Zuckerberg, il tempo trascorso per utente sarà più breve in seguito ai cambiamenti, ma sarà di qualità superiore. Facebook si sente responsabile del benessere dei suoi utenti. La lettura passiva o la visione di video, anche se divertenti, non contribuirebbero a questo obiettivo.
Con tanta cura e benevolenza da parte di Zuckerberg per il suo (ancora) gigantesco bacino di utenti, si potrebbe quasi versare una lacrima. Dopo l'annuncio, tuttavia, in molti luoghi sono scese lacrime di origine completamente diversa: gli operatori dei media si sono lamentati perché ora sono stati completamente privati del loro presunto diritto alla portata organica. In altre parole, l'intera platea di lettori e spettatori può ora essere raggiunta solo tramite Facebook a pagamento. Solo le sultane selezionate e virali hanno ancora accesso, grazie allo scorbutico algoritmo di Facebook, al gregge che le aziende e i media hanno coltivato, nutrito e curato a caro prezzo nel corso degli anni.
Il fatto che questi cambiamenti abbiano suscitato più scalpore della tempesta Burglind ed Evi messe insieme è in qualche modo sorprendente. Perché fondamentalmente non si tratta di un cambio di direzione, ma dell'ultimo passo (per il momento) di una strategia che Facebook persegue con coerenza da molto tempo.
Ad agosto, ad esempio, un'analisi di 880 milioni di post di aziende ed editori condotta da BuzzSumo ha mostrato che le interazioni raggiunte sono crollate del 20% solo da gennaio 2017. Mentre i post video se la sono cavata relativamente bene, i post con link a fonti esterne sono stati particolarmente colpiti dal taglio algoritmico. Uno sviluppo che gli editori avvertono da tempo. Anche con gli articoli che suscitavano interesse e generavano interazione, nel recente passato si raggiungeva solo una frazione degli utenti. A meno che non si pagasse.
Facebook sta "snellendo" i feed di notizie dei suoi utenti. L'obiettivo è quello di renderli più pertinenti e chiari. Tutto ciò che non è di interesse superiore alla media viene eliminato - o deve essere pagato a caro prezzo. Questa carenza artificiale di attenzione porterà presumibilmente non solo a un aumento dei prezzi della pubblicità, ma anche a una rottura definitiva con il giornalismo serio. Raramente si può ridurre a un video in loop di 15 secondi ospitato sui server di Facebook con i sottotitoli "Il momento in cui...". Non può competere con il programma emotivo di una foto delle vacanze di nonna Trudi con la nipotina Lea. E se non si tratta di islamizzazione o di crudeltà verso gli animali, raramente supera il critico "ostacolo virale". Inoltre, si affida ai link ai propri articoli, i post che Facebook punisce di più.
La "soluzione": farsene una ragione. Facebook non è partito per salvare i media, ma per fare soldi. Con i dati e la pubblicità. Problemi come le fake news, l'influenza politica, i post di odio ecc. non erano previsti. Troppo elaborate, troppo costose, troppo dannose per la reputazione. E soprattutto: troppo dissuasivi per gli inserzionisti. Quindi era meglio eliminare gli argomenti seri, indipendentemente dal fatto che fossero falsi o reali. Indipendentemente dal fatto che siano sostenuti in modo populistico o studiati seriamente.
Mettere il destino del proprio Paese nelle mani dei giganti americani dell'informatica - anche se, come nel caso di Google, a volte assumono un ruolo sorprendentemente costruttivo nei confronti dei media - è comunque una cattiva idea.
La rivista cittadina online Tsüri ha dovuto circa il 70% del suo traffico a Facebook nel 2017 - una "dipendenza sgradevole", come si legge in una circolare sull'argomento. Tre anni fa, la rivista raggiungeva regolarmente più del 100 percento dei suoi follower, ma oggi la percentuale è solo del 20 percento. Infastiditi, i creatori scrivono che sono stanchi di consegnare i loro scarsi e sudati soldi a un gigante di Internet... insomma. Quindi devono allontanarsi da Facebook. "Non immediatamente, ma in modo costante.
Non è chiaro dove porterà il viaggio. Tuttavia, la maggior parte degli editori, soprattutto quelli piccoli, probabilmente inizierà a percorrere questa strada. Instagram, ad esempio, offre ai media e ai marchi piena visibilità. Per ora. Perché, come sappiamo, la rete di immagini e video appartiene a Facebook. Ma finché non si occuperanno del benessere di questi utenti, Instagram è un porto sicuro. Buon viaggio!
Thomas Häusermann, caporedattore a.i. Werbewoche
