Utilizzare correttamente il brand tracking

Una lezione approfondita

Una comprensione più ampia della consapevolezza del marchio mi è stata impressa all'università quando un professore minacciò scherzosamente di calarsi i pantaloni davanti a tutti gli studenti. Uno studente aveva appena presentato un caso di studio sul piano di lancio di una nuova auto. Aveva annunciato con sicurezza che il suo piano avrebbe "aumentato enormemente la notorietà del marchio". "La notorietà di COSA?" si schernì il mio professore, un veterano della pubblicità ingrigito con 40 anni di esperienza manageriale in aziende internazionali. "Non ci ha detto esattamente cosa deve essere conosciuto. L'obiettivo non è la notorietà. L'obiettivo è, il beneficio del vostro prodotto. Se mi metto davanti a voi e mi abbasso i pantaloni, sicuramente diventerò più conosciuto, ma cosa ne ricaverò? "Troppe aziende si sforzano di ottenere la notorietà del marchio per il gusto di farlo. Infatti, spendono ingenti somme di denaro per misurare questa metrica, senza guardare più da vicino a ciò che i consumatori sanno effettivamente del marchio. Che cosa si guadagna con la pura brand awareness?

Tutti gli aspetti della consapevolezza del marchio 

Naturalmente è importante misurare la consapevolezza attiva e passiva. Ma questi numeri sono solo il punto di partenza. Se non scoprite quanti clienti conoscono i vantaggi del vostro marchio, avete perso la gara prima ancora di iniziarla. Ecco tre modi per ottenere dai vostri sondaggi brand tracker risultati più fruibili:

 Vantaggio del marchio

Dopo aver determinato la consapevolezza generale passiva e attiva del vostro marchio, dovrete porre domande sui suoi vantaggi. Chiedete ai partecipanti (per favore, senza ricordarglielo) quali sono i vantaggi del vostro marchio e di quelli dei vostri due maggiori concorrenti. Gli strumenti di analisi testuale consentono di interpretare il testo libero in modo rapido ed efficiente. Mostrate quindi agli intervistati un elenco di benefici del marchio che include il vostro marchio. Poi chiedete loro quale beneficio associano a quale marchio. Nel tempo, le risposte a queste domande vi forniranno un feedback completo sui vostri messaggi pubblicitari e sulle vostre promozioni.

 Rilevanza del beneficio del marchio

Per definire i benefici del marchio, probabilmente sono state fatte molte riflessioni, discussioni e - si spera - ricerche nella vostra azienda. Questo non dovrebbe cambiare per anni, forse addirittura per decenni. Tuttavia, è opportuno tenere il polso del mercato e fare il punto della situazione di tanto in tanto. Assicuratevi che il modo in cui formulate questo beneficio sia ancora appropriato. Chiedete ai partecipanti al sondaggio di valutare la rilevanza di questo beneficio. Spiegate il beneficio in modi diversi per verificare quale risuona meglio. Chiedete agli intervistati di spiegare perché questo beneficio sembra loro importante o meno.

 Credibilità della promessa del marchio

Anche la più fantastica promessa del marchio non serve a nulla se nessuno crede che possiate mantenerla. Con un tracker del marchio potete scoprire fino a che punto i vostri clienti vi credono. Mostrate agli intervistati un elenco che comprende voi e i vostri concorrenti. Chiedete loro di classificare i marchi che hanno più e meno probabilità di mantenere le promesse. Il brand tracking vi permette di migliorare continuamente i vostri messaggi pubblicitari. Tuttavia, questo obiettivo può essere raggiunto solo se si va un po' più a fondo e non ci si limita alle tipiche domande come "Quali dei seguenti marchi conosce?".Solo con una diagnosi dettagliata è possibile sviluppare anche un piano di trattamento dettagliato. Determinando se i vostri clienti conoscono i vantaggi del vostro marchio e lo trovano rilevante o credibile, potete utilizzare il brand tracking per apportare miglioramenti concreti e creare un reale valore aggiunto.Wolfgang Sölch è uno specialista esperto di vendite e IT a livello aziendale. Attualmente è responsabile dell'orientamento strategico e della crescita di Qualtrics in Europa centrale. Sölch, laureato in informatica, vanta oltre 15 anni di esperienza nel settore IT: prima di entrare in Qualtrics, è stato Vice President Sales EMEA per BrandMaker, Sales Manager Data Solutions per Microsoft e Sales Director Strategic Accounts per VMware.