Un consulente della McKinsey si trova alle porte del Paradiso, ma San Pietro gli nega l’accesso. A quel punto il consulente dice: «Non voglio affatto entrare, ma mille devono uscire!» Con questa battuta Roger de Weck, relatore ospite della Wemf, ha aperto il suo discorso in occasione della presentazione del nuovo studio MA-Leader al Technopark di Zurigo. Il settore non ha mai dovuto affrontare così tanti problemi contemporaneamente. Prodotti di marketing fino a poco tempo fa osannati, come «Focus», ne sono stati gravemente colpiti, il che dimostra in definitiva che la fidelizzazione dei lettori è più importante dell’orientamento al marketing, ha affermato il giornalista. Non si dovrebbe essere fornitori di contenuti, ma mediatori di notizie, termine che racchiude anche il significato di «orientarsi verso qualcosa». Anziché un barlume di speranza, de Weck intravedeva ulteriori problemi all’orizzonte dei giornali. Grandi difficoltà attendono i prodotti di fascia media. Queste testate verrebbero schiacciate tra i due macigni rappresentati dai giornali di qualità e dai giornali gratuiti, se non riuscissero a fidelizzare i propri lettori attraverso un posizionamento molto chiaro.
L'ultimo studio MA-Leader è stato accolto con sentimenti contrastanti: da una parte delusione, dall’altra soddisfazione per i dati presentati. La maggior parte delle testate ha registrato cali puramente numerici tra i leader di mercato, poiché la loro tiratura complessiva si è ridotta di ben 4000 copie negli ultimi due anni. Probabilmente sono caduti in una trappola contabile nelle infinite distese della giungla economica e oggi, in qualità di manager che timbrano i cartellini, non compaiono più nelle statistiche WEMF, ma in quelle dell’URC.
Ma ci sono stati anche dei vincitori. La «Weltwoche», ad esempio, ha guadagnato terreno sia nella categoria «Leader» che in quella «Top Leader». La soddisfazione della direttrice editoriale Uli Rubner e di Michael Herrmann era evidente durante il caffè e la torta che hanno seguito la cerimonia. Molti altri prodotti, invece, hanno dovuto incassare una battuta d’arresto. Assente per godersi il successo era il caporedattore della *Weltwoche* Roger Köppel. A quanto si è appreso, la scorsa settimana ha tentato di raggiungere l’Iraq passando per la Turchia. Assente anch’egli, perché impegnato nel quartier generale, era il responsabile della pubblicità della «Weltwoche» Ivan Schultheiss: attualmente in servizio militare come ADA a Davos.
Meno entusiasmo si è registrato tra la stampa economica. Alcuni rappresentanti delle case editrici non si sono nemmeno presentati, altri hanno mantenuto un atteggiamento piuttosto riservato. Solo Yvonne Müller di KI-Media, editrice di K-Geld, non ha contestato i risultati dello studio. Sebbene concepita piuttosto come una rivista di consulenza per le piccole e medie imprese, K-Geld ha ottenuto punteggi sorprendentemente alti tra i leader, lasciandosi alle spalle di gran lunga altre testate finanziarie. Non resta che congratularsi con questa forza della natura proveniente da Hottingen.
Per Carine Lins e Harald Amschler, collaboratori della Wemf, le presentazioni degli studi sono ormai una routine affascinante.
Uli Rubner (a sinistra) ha motivo di rallegrarsi, mentre l’amministratrice delegata di Bilanz, Elke Zappe, può consolarsi pensando che ad altri è andata peggio.
Yvonne Müller, direttrice editoriale di KI-Media, insieme al collaboratore Mathias Lopian, si è detta soddisfatta dei buoni risultati ottenuti da K-Geld.
Dopo la presentazione, hanno discusso dei dati: Herbi Lips (a destra) del Circo Conelli e Peter E. Renggli di Second Opinion.
Non sono certo tempi facili: Liliane Keller, responsabile della pubblicità di «Finanz & Wirtschaft», insieme a Felix Kilchsperger di Radiotele.
È un piacere vedere presentazioni come queste: Michi Herrmann, della *Weltwoche*, e Monika Schneider, del *BZ*, hanno guadagnato posizioni nella classifica dei leader.
Maja Fricker (a sinistra) e Jeanne Ruchat di The Whole Media durante una pausa caffè con Walter Merz (al centro), amministratore delegato di BSW.
Tanta allegria nonostante la difficile situazione economica per Ueli Gertsch (a sinistra) di Facts e Christoph Meier, responsabile dei media presso FCBLK.
Dall’OMD Zürich See, l’amministratrice delegata Luise Diem e Oliver Huber hanno partecipato alla presentazione di MA-Leader nel quartiere Westend di Zurigo.
Raoul Wanger, Bund Verlag, con Astrid Gartenmann, Publimedia.
Gli amministratori delegati tra di loro: Maike Juchler, agenzia pubblicitaria m&m, Kurt Obrist (a sinistra), Print Online, Werni Baumann di Ad X.
Il direttore della Wemf René Schmutz (a sinistra) con il relatore ospite Roger de Weck, che ha dipinto un quadro piuttosto cupo del futuro del settore.
Beat Fritsch sulle tracce dei top leader scomparsi. Al Technopark di Zurigo, la Wemf ha presentato i risultati dell’ultimo studio MA-Leader. La conclusione più sorprendente: il nostro Paese ha perso 4'000 leader di spicco, mentre i leader ordinari sono miracolosamente aumentati di 15'000 unità.
Gli eventi del settore della comunicazione, dei media e dell’editoria sono il punto d’incontro di questi ambiti. Avete già qualcosa da segnalare? Chiamateci al numero 01 296 97 98 o scriveteci all’indirizzo [email protected]. Suggerimenti sugli eventi e altre immagini della shortlist sono disponibili su www.werbewoche.ch

La casa editrice regionale Thurgauer Medien AG è alla ricerca di una nuova soluzione per la stampa del suo quotidiano Thurgauer Zeitung (TZ) e ha ricevuto offerte da altri stampatori di giornali, come ha confermato Urs Lüdi, presidente del consiglio di amministrazione. La macchina da stampa della Huber AG di Frauenfeld, dove ha sede il giornale, non è in grado di stampare l'intera tiratura con tutte le mazzette. Una parte del giornale, nato nel 2000 da cinque quotidiani regionali, viene quindi stampata a Weinfelden presso l'ex Thurgauer Tagblatt. Secondo Lüdi, TZ ha ricevuto offerte dal Tagblatt di San Gallo, da Ringier, dal Landbote di Winterthur e dal Tages-Anzeiger. Tuttavia, si preferisce una soluzione indipendente; il Landbote è in primo piano per una partnership.

Sponsorizzazione televisiva Il marchio di nutrizione sportiva Isostar è ora il nuovo sponsor principale del programma calcistico "Live ran" su Sat 1 Svizzera. "Live ran" trasmette ogni domenica, a partire dalle 16.00, una partita della massima Lega Nazionale A. Con le quattro partite del girone finale già trasmesse, il programma ha ottenuto un ascolto medio di 14.000 spettatori (età 3+), secondo Sat 1 Svizzera. Tra gli uomini di età compresa tra i 15 e i 49 anni, la quota di mercato è stata del 25%. Isostar è un marchio di Novartis Consumer Health, ma è prodotto e commercializzato da Wander AG.

Il settimanale The WochenZeitung (WoZ) uscirà all'inizio di settembre con una facciata rinnovata e una nuova quarta edizione (economica), indirettamente cofinanziata dal Touring Club Svizzero (TCS), piuttosto conservatore, che, secondo il WoZ, ha prenotato un totale di undici inserzioni a tutta pagina. Migros vuole anche inserire la sua campagna etica programmata nell'organo centrale di sinistra.

Giornali gratuiti Sebbene un anno fa AZ Medien abbia fuso le quattro testate di Kromer Medien AG, con sede a Lenzburg, con i quattro split della sua Aargauer Woche (AW), la tiratura di AW è ora più ridotta ma molto più redditizia di prima. L'adeguamento territoriale tra AW e le testate di Kromer, Lenzburger Bezirks-Anzeiger (LBA), Der Seetaler/Der Lindenberg, Der Un-terfreiämter e Die Wyna, è avvenuto l'anno scorso con l'obiettivo di alienare il minor numero possibile di clienti e lettori. È stato necessario tenere in considerazione anche i partner della Mittelland Zeitung: ciò ha portato ad accordi territoriali con le testate gratuite dello Zofinger Tagblatt, ad esempio, che a loro volta hanno comportato una riduzione della tiratura di AW di 25.000 copie. Oggi, AW continua a coprire i quattro centri della Rüebliland di Aarau, Baden, Freiamt e Lenzburg - le città di Aarau, Wettingen e ora anche Lenzburg e la Seetal anche come gazzetta ufficiale con consegna lorda. "AW ha preventivato un fatturato di nove milioni di franchi per quest'anno, rispetto ai sei milioni di franchi di prima della fusione", afferma Marcel Suter, amministratore delegato di AZ Wochenzeitungen AG.
Questo aumento è stato possibile soprattutto grazie alle consolidate LBA e Freiämter, dato che in precedenza AW non aveva generato quasi nessuna vendita nell'area di Lenzburg. "La fusione ci ha anche permesso di ridurre in modo massiccio i costi di produzione e distribuzione", afferma Suter. Egli giustifica la mancata presenza di AW nella Fricktal con la mancanza di potenziale economico (risorse) per una concorrenza spietata. Al contrario, AW copre l'Olten (vedi riquadro), fortemente conteso, grazie a una combinazione con il Niederämter Anzeiger.
Tiratura totale: 186000
Nel mercato pubblicitario, l'AW continua a presentarsi con quattro spaccati, anche se modificati, mentre per i lettori comprende sei titoli. Le quattro testate nel mercato pubblicitario sono l'Aarauer Woche (48250 copie), la Badener Woche (48270), la Freiämter Woche (25180) e il Lenzburger Bezirksanzeiger (28048). Insieme alla Limmat-Zeitung, pubblicata a Limmattal ZH, la nuova AW ha quindi un totale di 186.000 copie.
Poiché l'area coperta dalla suddivisione dell'Aarauer Woche comprende anche Zofingen, per i lettori di Zofingen il titolo del giornale è stato arricchito con una "g" e lì si chiama Aargauer Woche, per una migliore identificazione. Lo stesso vale per la LBA, che porta il doppio nome Der Seetaler/Der Lindenberg nella zona di Hallwilersee. Il Wyna di Kromer, invece, è stato cancellato senza essere sostituito, mentre l'Unterfreiämter vive ancora come associazione locale nel Freiämter.
Il fatto che i quattro giornali Kromer siano stati pubblicati dall'azienda stessa ha lasciato il segno: Sebbene l'AW sia affittata da Publicitas, il team di vendita di Kromer è rimasto attivo con i settimanali AZ. Commercializza l'LBA e l'Unterfreiämter. Suter spiega questo fatto come segue: da un lato, volevano spaventare il minor numero possibile di clienti, dall'altro, AZ Medien
la vendita di pubblicità come attività principale dell'editore. Ora che un team di vendita è stato comunque rilevato da Kromer, "non vogliamo certo rinunciare a ciò che abbiamo".
Il mercato dei giornali a Olten è sempre più affollatoLa città di Olten è probabilmente sovraffollata in termini di giornali gratuiti con lo Stadtanzeiger (100 per cento Publicitas), il Niederämter Anzeiger (NA, Widmer Druck), la Neue Oltner Zeitung (NOZ, Verlag Zehnder) e ora anche l'Anzeiger für Gäu und Thal (AGT). Ma nessuno pensa di arrendersi. Il NOZ e il Niederämter Anzeiger affermano di non aver sentito quasi nulla del nuovo concorrente. Lo Stadtanzeiger, invece, si rende conto che l'AGT è attualmente in fase di "prova da parte dei clienti", come afferma il responsabile della pubblicità Stefan Wyser. E all'AGT stesso, Heinz Gander ammette che il marciapiede di Olten "è difficile per un intruso" e che i costi aggiuntivi non sono coperti. Ma l'attenzione dei lettori, che si nota ad esempio nei concorsi, è sorprendente, dice. (mk)
Secondo le statistiche della VSW, nel 2002 l'Aargauer Woche ha perso il 69,6% del volume pubblicitario rispetto all'anno precedente. Sono stati così tanti i clienti che hanno abbandonato la nave dopo l'integrazione delle testate Kromer? Marcel Suter fa finta di niente: il calo del 2002 è stato così grande perché il volume è stato riportato in modo errato nel 2001: all'epoca, non solo i volumi locali dei quattro split erano stati aggiunti al volume delle giacche, ma anche il volume delle giacche era stato conteggiato quattro volte. Se si confronta il volume della nuova AW con il volume effettivo della vecchia AW, compreso quello dei titoli Kromer nel 2001 (senza doppie prenotazioni), il calo è solo dell'8%. Si tratta di un valore basso rispetto ad altri titoli gratuiti. La metà del fatturato è rappresentata dall'edizione completa e il 50% dalle sezioni locali. Il prezzo al millimetro dell'edizione completa è di 2,43 franchi, quello delle sezioni locali di 0,80-1,02 franchi. (mk)
Markus Knöpfli

Le riviste I fatti non possono essere trascurati, anche se è difficile tracciare un bilancio promettente nell'attuale situazione mondiale. Il 22,4% in meno di diffusione per Facts e il 14,6% in meno per Bilanz mostrano al Beobachter (dove la diffusione è rimasta più o meno invariata) che l'economia si sta sviluppando solo al rallentatore. Con un aumento dell'11,4%, la tiratura del "Magazin für Menschen mit Lebenserfahrung" ha registrato l'incremento di gran lunga maggiore tra tutte le riviste. Una piccola consolazione per le altre: Stiamo tutti invecchiando - senza dover sembrare vecchi (fonte: Media Focus)

Colonna Senza una rinnovata fiducia nel mercato e nelle élite, non accadrà nulla, scrive Kenneth Angst. In tempi di cambiamenti sociali, disordini politici e stagnazione economica, tutti parlano di fiducia: della sua perdita o del suo ripristino, o semplicemente del desiderio di averla. L'argomento è di vitale importanza, perché nelle società aperte, dinamiche, di mercato e dell'ego, la fiducia individuale e collettiva sta diventando sempre più importante: la gamma di necessità si estende dalla fiducia in se stessi alla fiducia nel sistema, cioè la fiducia nell'affidabilità dei potenti e dei mercati. Di conseguenza, le organizzazioni (associazioni, partiti, aziende, autorità) e i loro rappresentanti dipendono oggi più che mai dal fatto che il rispettivo ambiente (pubblico, media, dipendenti, investitori, elettori, membri) creda e si fidi di loro e attribuisca loro competenza, integrità e valore. Tuttavia, la fiducia sta diventando sempre più scarsa e fragile: difficile e lunga da costruire, ma rapidamente distrutta. Chi si fida non solo ha aspettative molto specifiche, ma di solito anche grandi aspettative - e quindi viene rapidamente deluso. Chi è deluso, però, si sente sempre ingannato e reagisce ritirando immediatamente e definitivamente la madre di tutte le risorse comunicative.
È risaputo che la perdita di fiducia porta a crisi fondamentali: di autostima, di fiducia nel futuro, di fiducia degli investitori, di fiducia politica e di mercato, di fiducia nella legge e nei regolamenti. Proprio come oggi. Ecco perché tutti sono alla ricerca di mezzi comunicativi e di modi per ripristinare la fiducia perduta o per ottenerne di nuova. Perché senza fiducia non si corrono più rischi e non si investe più nulla. Al contrario, si diffondono paura e sfiducia. In tempi come questi, il mondo è governato dalla prevenzione invece che dall'azione, dall'aggressività invece che dalla comunicazione.
In definitiva, l'unica via d'uscita da questi stati d'animo depressivi ed esplosivi è la volontà proattiva di comunicare in modo aperto e diretto. Soprattutto in tempi di crisi, tutti i soggetti coinvolti vogliono sapere esattamente chi sta dove e per cosa, chi vuole cosa e perché, chi può fare cosa e chi sta facendo cosa. Si crea nuova fiducia individuale e collettiva solo quando messaggi chiari diradano la nebbia: a favore di nuovi impegni, nuove regole del gioco, nuovi accordi. In altre parole, se si vuole prolungare la crisi, è meglio ridurre la comunicazione. Chi vuole uscirne, invece, investe e abbraccia la comunicazione. È così semplice.
> Kenneth Angst ha lavorato nelle redazioni della NZZ e della Weltwoche e ora è direttore generale di Mediapolis, Zurigo.

Tutto è iniziato nel 1996 con lo "Human Desire Project" dell'agenzia newyorkese Next Group, che ha dato vita a un inventario acuto ma analiticamente deludente di quella che Davis, groupie di punta di Next, definisce "la nostra nuova cultura del desiderio". Come se il desiderio non fosse sempre stato il padre del pensiero (dei consumatori).> Wa(h)re Sehnsucht. Cosa vogliamo veramente comprare, di Melinda Davis. Econ Verlag, Monaco 2003. 304 pagine, fr. 40.50.

Statistiche pubblicitarie Secondo Media Focus, solo la radio (12 %) e il televideo (11,1 1 %) hanno registrato un trend positivo. Il cinema ha registrato un calo del 9,7%. I quotidiani hanno perso il 7,6%, le riviste di consumo il 3,7% e le riviste specializzate il 9,3%. Anche la spesa pubblicitaria televisiva è diminuita (-9,5 %). I manifesti si sono ripresi dopo il crollo di gennaio, ma hanno comunque registrato un calo del 9,7%.

Il quotidiano Aargauer Zeitung (AZ) taglierà 20 dei suoi 275 posti di lavoro. Circa la metà di essi riguarderà la redazione locale e la redazione tecnica, mentre il resto sarà tagliato nell'editoria, nell'amministrazione e nella produzione pubblicitaria. Almeno un posto di lavoro sarà perso in ciascuna delle redazioni esterne di AZ a Zofingen e a Niederamt nel cantone di Soletta. Secondo l'editore di AZ, Peter Wanner, si sta valutando la fusione di altri reparti esterni. Anche la Berner Zeitung (BZ) sta tagliando 15 posti a tempo pieno nei suoi dipartimenti di redazione e di pubblicazione per risparmiare. In totale sono 23 le persone interessate, a cui è stato dato il preavviso. Non sono previsti licenziamenti naturali.

Editori Gli editori del Fricktaler Boten preferiscono collaborare con il Basler.
Dal 1° aprile, il Basler Mediengruppe (BM) detiene una partecipazione del 50% nella casa editrice Fricktaler Bote AG, insieme al precedente azionista Binkert Druck AG. Tre dei quattro membri del Consiglio di amministrazione si dimettono; il nuovo Consiglio di amministrazione di Binkert Druck è composto dal presidente Bernhard Binkert e da Hans Jegge (già membro del Consiglio di amministrazione), mentre quello di BM è composto dall'amministratore delegato Beat Meyer e dal membro del Consiglio di amministrazione di BM Ruth Ludwig-Hagemann. Non è ancora chiaro chi assumerà la carica di Presidente del Consiglio di Amministrazione. A causa dell'uguaglianza di voti, nel CdA verrà aggiunta una quinta persona indipendente e il Fricktaler Bote, che viene pubblicato tre volte alla settimana (tiratura normale 6509 copie, grande tiratura 14650 copie), rimarrà una testata indipendente nella Fricktal superiore. Lo stesso vale per la divisione del Fricktal della Basler Zeitung, che è più forte nel Fricktal inferiore. Non si esclude una combinazione pubblicitaria.
La quota del 50% venduta a BM era precedentemente detenuta da Fricker Holding. Prima dell'offerta a BM, si erano svolte trattative di fusione tra Fricktaler Bote e Fricktaler Zeitung. Tuttavia, quest'ultima ha rifiutato la fusione. La domanda sorge spontanea: perché il Fricktaler Bote non è stato offerto ad AZ Medien? Bernhard Binkert fa riferimento alla prassi di quest'ultima di fondere le testate appena acquisite come una scissione nei giornali di riferimento (vedi anche pag. 22): "Volevamo che il Fricktaler Bote rimanesse indipendente e non finisse nel calderone dell'Aargauer Zeitung".
(mk)

Il budget per la sensibilizzazione contro i divieti pubblicitari dell'Associazione Svizzera della Pubblicità (SW) va a Publicis, che insieme all'associazione di categoria ha lanciato un'alleanza contro i divieti pubblicitari che comprende altre 20 organizzazioni. Secondo Publicis, ha sviluppato una "straordinaria idea di base" per l'alleanza.