Il potenziale dell'intelligenza artificiale è lungi dall'essere esaurito

L'intelligenza artificiale (AI) è diventata parte integrante del marketing nel 2018: il 42% dei marketer globali utilizza già algoritmi di autoapprendimento nella propria azienda o prevede di farlo nei prossimi dodici mesi, sia per l'analisi dei dati (51%), che per l'email marketing (26%) o la pubblicità programmatica (22%). Tuttavia, il potenziale dell'IA per una customer experience di successo rimane in gran parte non sfruttato: Solo il 2% utilizza l'IA per creare esperienze stimolanti per i clienti. Questo nonostante il fatto che l'ottimizzazione dell'esperienza del cliente rimanga una priorità assoluta per i marketer globali nel 2018 (19%) - seguita dal marketing guidato dai dati (16%) e dalla creazione di contenuti rilevanti (14%).

Questo è il risultato dello studio attuale "Tendenze digitali 2018"condotto dall'istituto di ricerche di mercato Econsultancy per conto di Adobe. Nell'ambito di questo studio globale sono stati intervistati circa 13.000 responsabili marketing. Secondo i marketer intervistati, la mancanza di competenze (41%) e di risorse (38%) all'interno dell'azienda sono i principali responsabili dell'insufficiente utilizzo dell'IA. Ed è improbabile che la situazione cambi presto: Poco meno di un'azienda su cinque (18%) prevede di utilizzare l'IA per campagne ed esperienze solo nei prossimi tre anni.

"Quando si parla dell'enorme potenziale dell'IA, spesso si parla di processi altamente complessi e dispendiosi in termini di tempo e della loro automazione. Tuttavia, l'IA sta diventando sempre più un fattore decisivo nel percorso verso l'experience business, quando si tratta di creare e offrire con successo esperienze stimolanti per i clienti. Le aziende devono adattarsi a questa situazione se vogliono rimanere rilevanti e di successo. I risultati del nostro ultimo Digital Trends Report mostrano quanto questo sia difficile nella pratica: ad oggi, la maggior parte dei marketer non sa come utilizzare l'IA per creare esperienze uniche per i clienti, perché non dispone delle giuste condizioni quadro per un uso mirato dell'IA. Adobe supporta i propri clienti nel superare efficacemente questi ostacoli: Con noi, l'IA sotto forma di Adobe Sensei è automaticamente inclusa in tutte le nostre soluzioni e non deve essere faticosamente integrata in un'infrastruttura esistente", afferma Thomas Meyer, Director Business Development di Adobe.

Le tecnologie frammentate rendono la vita difficile ai marketer

Oltre alla mancanza di IA, l'eterogeneità dei sistemi IT si sta rivelando un vero e proprio ostacolo alla customer experience: secondo l'"Adobe Digital Trends Report 2018", quasi un'azienda su due (43%) lavora con tecnologie diverse e non collegate in rete. Ciò si traduce spesso in isole di dati che privano le singole aree dell'azienda di importanti informazioni sui clienti, necessarie per esperienze olistiche coerenti con i clienti. Al contrario, solo il 12% dei marketer intervistati dispone di piattaforme tecnologiche integrate basate su cloud. L'impatto che le piattaforme cloud di marketing integrate possono avere sul successo di un'azienda è visibile nel seguente risultato: I top performer tra le aziende intervistate hanno una probabilità tre volte superiore di avere un'infrastruttura cloud integrata rispetto alla media (25 percento contro 9 percento). Gli investimenti tecnologici nel 2018 si concentreranno in particolare sugli strumenti per la gestione dei contenuti e dell'esperienza (45%), sugli analytics (32%) e sulla gestione dei dati dell'audience (31%).

Il focus del marketing nel 2018: dati, contenuti e design

Per le aziende, una buona customer experience significa soprattutto una cosa: l'uso intelligente dei dati per fornire i contenuti giusti ai clienti giusti al momento giusto. Tuttavia, questo sta diventando più che difficile per oltre un terzo delle aziende intervistate: il 36% non ha ancora accesso ai dati rilevanti dei clienti. In generale, il miglioramento delle capacità di analisi dei dati è in cima all'agenda del 65% delle aziende. Tuttavia, vogliono ancora produrre contenuti in prima persona: l'82% prevede di esternalizzare la creazione di contenuti alla propria azienda nel 2018. Oltre ai contenuti ottimizzati per i dati, un buon design è un fattore chiave nel determinare la fedeltà al marchio e quindi le decisioni di acquisto dei clienti. La maggior parte delle aziende lo ha riconosciuto: l'84% di esse è fermamente convinta che le aziende orientate al design abbiano più successo delle altre. Ma anche in questo caso, la realtà è talvolta diversa: il 43% dei marketer ritiene che il design della propria azienda non sia coerente in tutti i canali. Quasi tre quarti (73%) continueranno quindi a investire nel design nel 2018 per affinare ulteriormente l'immagine del proprio marchio e distinguersi dalla concorrenza.

Le aziende lamentano la carenza di competenze nell'era dell'esperienza

La necessaria visione a 360 gradi del cliente richiede non da ultimo strutture intersettoriali. La maggior parte delle aziende si considera ben posizionata in questo senso: Secondo lo studio di Adobe, circa tre quarti (74%) perseguono già un "approccio cross-team" in cui il cliente è al centro di tutte le attività. In particolare, il 52% vuole migliorare ulteriormente la collaborazione tra i team creativi e di marketing nel 2018. In fin dei conti, i dati e le strutture migliori servono a poco se la storia non è quella giusta e il messaggio non riesce a raggiungere il cliente. Per questo sono necessari i consumer insight, ovvero l'interpretazione dei dati raccolti sul gruppo target. Ma è necessaria anche una buona dose di creatività per sviluppare concetti e storie che attraggano e tocchino le persone. Ed è proprio qui che le cose sembrano essere sempre più carenti: il 39% delle aziende si lamenta nel sondaggio di non avere i dipendenti giusti di cui ha bisogno per creare esperienze clienti stimolanti (2017: 33%). Come contromisura, un'azienda su quattro (25 percento) ha deciso di investire maggiormente nelle competenze digitali e nella formazione continua dei propri dipendenti nel 2018.