Le potentiel de l'intelligence artificielle est loin d'être épuisé

L'intelligence artificielle (IA) est devenue incontournable dans le marketing en 2018 : 42% des marketeurs mondiaux utilisent déjà des algorithmes d'auto-apprentissage dans leur entreprise ou prévoient de le faire dans les douze prochains mois - que ce soit pour l'analyse des données (51%), l'e-mail marketing (26%) ou la publicité programmatique (22%). Les multiples potentiels de l'IA pour une expérience client réussie restent cependant largement inexploités : Seuls deux pour cent ont recours à l'IA pour réaliser des expériences client enthousiasmantes. Et ce, bien que l'optimisation de l'expérience client soit toujours une priorité pour les marketeurs du monde entier en 2018 (19%) - suivie par le data-driven marketing (16%) et la création de contenus pertinents (14%).

C'est le résultat de la dernière étude "Tendances numériques 2018"L'étude a été réalisée par l'institut d'études de marché Econsultancy pour le compte d'Adobe. Dans le cadre de cette étude mondiale, quelque 13 000 responsables marketing ont été interrogés. Selon les marketeurs interrogés, le manque de savoir-faire (41 %) et le manque de ressources (38 %) au sein de l'entreprise sont les principaux responsables de l'utilisation insuffisante de l'IA. Et cela ne devrait pas changer de sitôt : Près d'une entreprise sur cinq (18 pour cent) ne prévoit d'utiliser l'IA pour des campagnes et des expériences que dans les trois prochaines années.

"Lorsque l'on parle de l'énorme potentiel de l'IA, il s'agit souvent de processus très complexes et chronophages et de leur automatisation. Mais l'IA devient également de plus en plus un facteur décisif sur le chemin de l'Experience Business, afin de créer des expériences clients enthousiasmantes et de les diffuser avec succès. Les entreprises doivent s'y préparer si elles veulent rester pertinentes et avoir du succès. Les résultats de notre dernier rapport sur les tendances numériques montrent à quel point elles ont du mal à le faire dans la pratique : jusqu'à présent, la plupart des marketeurs ne savent pas utiliser l'IA pour créer des expériences clients uniques, car ils ne disposent pas des conditions-cadres adéquates pour utiliser l'IA de manière ciblée. Adobe aide ses clients à surmonter ces obstacles de manière efficace : Chez nous, l'IA est automatiquement incluse dans toutes nos solutions sous la forme d'Adobe Sensei et ne doit pas être intégrée à grands frais dans une infrastructure existante", explique Thomas Meyer, directeur du développement commercial chez Adobe.

Les technologies fragmentées compliquent la vie des marketeurs

Outre l'absence d'IA, ce sont surtout les systèmes informatiques hétérogènes qui se révèlent actuellement être un véritable frein à l'expérience client : selon le "Adobe Digital Trends Report 2018", près d'une entreprise sur deux (43 pour cent) travaille avec des technologies différentes et non interconnectées. Il en résulte souvent des îlots de données qui privent les différents secteurs de l'entreprise d'informations importantes sur les clients, nécessaires à des expériences client cohérentes et globales. En revanche, seuls 12 % des marketeurs interrogés disposent de plates-formes technologiques intégrées basées sur le cloud. Le résultat suivant illustre l'influence que peuvent avoir les plateformes marketing cloud intégrées sur le succès de l'entreprise : Les entreprises les plus performantes parmi les entreprises interrogées disposent trois fois plus souvent d'une infrastructure cloud intégrée que la moyenne (25 % contre 9 %). En 2018, les investissements technologiques se concentrent en particulier sur les outils de gestion du contenu et de l'expérience (45 %) ainsi que sur les outils d'analyse (32 %) et de gestion des données d'audience (31 %).

En point de mire du marketing 2018 : données, contenu et design

Pour les entreprises, une bonne expérience client signifie avant tout une chose : l'utilisation intelligente des données afin de fournir le bon contenu au bon moment aux bons clients. Mais pour plus d'un tiers des entreprises interrogées, cela devient plus que difficile : 36% n'ont toujours pas accès aux données clients pertinentes. Dans l'ensemble, l'amélioration des capacités d'analyse des données figure en tête de l'agenda de 65 pour cent des entreprises. Mais elles veulent déjà produire elles-mêmes le contenu : 82 % prévoient de transférer la création de contenus dans leur propre entreprise en 2018. Outre un contenu optimisé pour les données, un bon design détermine la fidélité à la marque et donc la décision d'achat des clients. La plupart des entreprises l'ont reconnu : 84% d'entre elles sont fermement convaincues que les entreprises orientées design ont plus de succès que les autres. Mais là aussi, la pratique est parfois différente : 43 pour cent des marketeurs estiment que le design de leur entreprise n'est pas cohérent sur tous les canaux. C'est pourquoi près des trois quarts (73 %) continueront d'investir dans le design en 2018 afin de renforcer l'image de marque et de se démarquer de la concurrence.

Les entreprises déplorent le manque de personnel qualifié à l'ère de l'expérience

La vision à 360 degrés dont le client a besoin suppose notamment des structures inter-équipes. Sur ce point, la plupart des entreprises s'estiment bien placées : Selon l'étude d'Adobe, environ trois quarts (74 %) suivent déjà une "approche inter-équipes" dans laquelle le client est au centre de toutes les activités. En particulier, 52 pour cent veulent continuer à améliorer la collaboration entre l'équipe créative et l'équipe marketing en 2018. Finalement, les meilleures données et structures ne servent pas à grand-chose si l'histoire n'est pas bonne et si le message ne peut pas atteindre le client. Pour cela, il faut des consumer insights, c'est-à-dire une interprétation des données collectées sur le groupe cible. Mais il faut aussi une bonne dose de créativité pour développer des concepts et des histoires qui interpellent et touchent les gens. Et c'est précisément ce point qui semble de plus en plus faire défaut : 39 pour cent des entreprises se plaignent dans l'enquête de ne pas disposer des collaborateurs adéquats dont elles auraient besoin pour créer des expériences clients enthousiasmantes (2017 : 33 pour cent). Pour y remédier, une entreprise sur quatre (25%) a décidé d'investir davantage dans les compétences numériques et la formation continue de ses collaborateurs en 2018.