Vengo qui dall'esterno della Darknet, devo dire che è molto truffaldino

Il periodo pre-natalizio: secondo le indagini dell'OVK (Gruppo di marketing online del BVDW), il 31% degli investimenti pubblicitari per la pubblicità digitale online e mobile in Germania è stato effettuato nell'ultimo trimestre del 2016. Nei mesi di novembre e dicembre, ciò è stato pari a 384 milioni di euro netti. Una stagione di punta per gli inserzionisti e quindi anche per i truffatori.

Se si guardano le ultime analisi di mercato sulle frodi pubblicitarie, diventa subito chiaro quanto dei 384 milioni investiti non venga utilizzato in modo ottimale. In singoli casi, nel 2017 fino al 27% delle impressioni su pagine non ottimizzate nell'area display sono state interessate da ad fraud. Fino al 5,3% è stato misurato per acquisti diretti dagli editori.

Che cos'è esattamente la frode pubblicitaria?

Le frodi pubblicitarie sono generalmente molto volatili. Nuovi browser, nuove reti di bot e nuove tattiche criminali complicano la continua corsa agli armamenti. Solo il 43% degli addetti al marketing capisce esattamente come funzionano le frodi pubblicitarie. Le frodi pubblicitarie comprendono, secondo il Media Rating Council (MRC) statunitense:

• la vendita automatica di inventario pubblicitario tramite bot o servizi di app mobile in esecuzione in background
• l'erogazione di video pre-roll su aree banner display
• nascondere gli annunci dietro o in altri elementi della pagina in modo che non siano visibili
• Pubblicità su un sito web che non è stato fornito nella richiesta di RTB - noto come domain spoofing
• la falsificazione di dati dell'utente come la posizione o il tipo di browser
• Impedire agli utenti di rispondere all'annuncio aggiornando frequentemente l'area o la pagina dell'annuncio.

Le frodi pubblicitarie minano lo scopo della pubblicità: comunicare il messaggio giusto nel posto giusto al destinatario giusto. I truffatori utilizzano tutte e tre queste aree della pubblicità per le loro attività, utilizzando vari metodi come il pixel stuffing, l'ad stacking, il traffico non umano, il domain spoofing, l'user spoofing e molti altri. I tipi di frode più comuni sono il traffico non umano e il domain spoofing. Il domain spoofing è spesso utilizzato per mascherare siti web insicuri. I truffatori manipolano i domini di siti web come quelli di pirateria video per nascondere la loro vera identità e generare profitti dal traffico.

Come si verificano le frodi pubblicitarie?

La domanda di inventario pubblicitario aumenta, soprattutto nelle settimane che precedono il Natale. I truffatori forniscono nuovo inventario pubblicitario a basso costo. Le inserzioni vengono inoltrate ai bot in modo che i truffatori ricevano il pagamento. Tuttavia, i risultati della campagna mostrano un'ottima performance. Pertanto, i KPI che si concentrano sulla quantità piuttosto che sulla qualità non sono utili. Molti pensano alle frodi pubblicitarie soprattutto in termini di bot. Esistono altri tipi di frode pubblicitaria online che generano aumenti minori dei CPM, ad esempio. Il traffico bot, invece, fornisce una fonte di guadagno che prima non esisteva.

Identificare le frodi

• Misurare le frodi in tutte le campagne per comprendere l'impatto complessivo sulle prestazioni.
• Utilizzare soluzioni contro le frodi riconosciute dal Media Rating Council (MRC) per il traffico non valido (IVT) generale e complesso (Sophisticated). Il traffico fraudolento è il SIVT. Il traffico generale non umano è costituito da crawler che facilitano l'utilizzo di Internet e da bot utilizzati per individuare il traffico fraudolento.
• Seguire le linee guida MRC per il rilevamento e la filtrazione dei SIVT.
• Chiedete ai fornitori di servizi con soluzioni antifrode, agli ad server o ad altri fornitori come possono essere misurati i bot e altre forme di SIVT.
• Offrire o richiedere maggiore trasparenza in merito all'inventario pubblicitario e al traffico, comprese le fonti di traffico e le estensioni del pubblico.
• Utilizzare applicazioni di verifica e frode per confermare che gli annunci sono stati consegnati secondo i piani (ai siti web, ai dispositivi, ai luoghi e ai destinatari desiderati); se gli ambienti presentavano problemi di ingombro degli annunci o altri problemi di posizionamento; se la sicurezza del marchio poteva essere garantita.

5 consigli su come prevenire le frodi pubblicitarie

• Bloccare le impressioni fraudolente prima che raggiungano il server Creative Ad.
• Eliminare i PC etichettati e infetti per evitare future frodi pubblicitarie.
• Selezionate i siti web che hanno già attività fraudolente nella loro cronologia e che possono essere identificati dal punteggio a livello di pagina.
• Utilizzare blacklist e/o whitelist.
• Utilizzare uno screening pre-candidatura.

La corsa agli armamenti di Natale

Con tipi di frode sempre più sofisticati, l'industria digitale deve anche sviluppare ulteriormente le proprie capacità di rilevamento delle frodi per valutare l'autenticità delle impressioni ed evitare l'acquisto e la vendita di inventario fraudolento. La lotta contro le frodi pubblicitarie può essere vinta solo se le reti, i dispositivi, i browser e il comportamento degli utenti vengono analizzati meglio attraverso la scienza e le tecnologie dei dati e, soprattutto, attraverso una formazione mirata. I rischi devono essere identificati attraverso l'analisi del malware, la scomposizione del software e l'infiltrazione delle comunità di hacker, e le tecnologie devono essere sviluppate di conseguenza. I fornitori di verifica e ottimizzazione si assumono questo compito. La cosa più importante, tuttavia, è aumentare la consapevolezza delle frodi e contribuire a risolvere il problema. È fondamentale che tutti i membri dell'ecosistema digitale partecipino al processo e alla soluzione. Inserzionisti, agenzie e marketer dovrebbero tutti utilizzare queste tecnologie per evitare che i truffatori abbiano la possibilità di rubare le vendite natalizie.

L'autore

Oliver Hülse è responsabile delle attività commerciali di Integral Ad Science (IAS) nell'Europa centrale e orientale. IAS è un fornitore globale di tecnologia e dati che sviluppa soluzioni per la verifica, l'ottimizzazione e l'analisi della qualità dei media.

*Fonte: Integral Ad Science Media Quality Report 1° semestre 2017 in Germania