Je viens de l'extérieur du Darknet, je dois vous dire que c'est très frauduleux.

La période de Noël : selon les enquêtes de l'OVK (Online-Vermarkterkreis im BVDW), 31% des investissements publicitaires pour la publicité numérique en ligne et mobile en Allemagne en 2016 ont été réalisés au dernier trimestre. Pour les mois de novembre et décembre, cela représentait 384 millions d'euros nets. Une haute saison pour les annonceurs et donc aussi pour les fraudeurs.

Si l'on regarde à ce sujet les analyses de marché actuelles sur la fraude publicitaire, on se rend vite compte de la part des 384 millions investis qui n'est pas utilisée de manière optimale. Dans des cas isolés, jusqu'à 27 % des impressions ont été touchées par la fraude publicitaire en 2017 sur des pages non optimisées dans le domaine du display. Pour les achats directs auprès des éditeurs, on a mesuré jusqu'à 5,3 %.

Qu'est-ce que l'ad-fraud exactement ?

La fraude publicitaire est généralement très fluctuante. Les nouveaux navigateurs, les nouveaux réseaux de bots et les nouvelles tactiques criminelles compliquent la course à l'armement en cours. Seuls 43 % des responsables marketing comprennent exactement comment fonctionne la fraude publicitaire. Selon le Media Rating Council (MRC) américain, la fraude publicitaire comprend

• la vente automatique d'inventaires publicitaires via des bots ou des services d'applications mobiles fonctionnant en arrière-plan
• la diffusion de vidéos pre-roll sur les espaces de bannières d'affichage
• la dissimulation de publicités derrière ou dans d'autres éléments de la page, de sorte qu'elles ne soient pas visibles
• Insertion de publicités sur une page Web qui n'a pas été fournie dans la demande RTB - connue sous le nom d'usurpation de domaine (domain spoofing)
• la falsification des données des utilisateurs telles que leur localisation ou leur type de navigateur
• Empêcher les utilisateurs de répondre à l'annonce publicitaire en actualisant fréquemment la zone ou la page de l'annonce.

La fraude publicitaire sape la raison d'être de la publicité : communiquer le bon message au bon endroit et au bon destinataire. Les fraudeurs utilisent ces trois domaines de la publicité pour leurs activités à l'aide de différentes méthodes telles que le pixel stuffing, l'ad stacking, le trafic non humain, le domain spoofing, l'user spoofing et bien d'autres. Les types de fraude les plus courants sont le trafic non humain et l'usurpation de domaine. L'usurpation de domaine est souvent utilisée pour masquer des sites web peu sûrs. Les fraudeurs manipulent les domaines de sites web, comme entre autres les sites de piratage vidéo, pour masquer leur véritable identité et générer des bénéfices sur le trafic.

Comment se produit l'ad-fraud ?

La demande d'inventaire publicitaire augmente, surtout dans les semaines précédant Noël. Les fraudeurs mettent à disposition de nouveaux inventaires publicitaires à bas prix. Les annonces publicitaires sont transmises à des robots afin que les fraudeurs reçoivent le paiement. Les résultats des campagnes affichent toutefois de très bonnes performances. Par conséquent, les KPI qui mettent l'accent sur la quantité et non sur la qualité n'ont pas de sens. Pour beaucoup, la fraude publicitaire est surtout synonyme de robots. Il existe d'autres types de fraude publicitaire en ligne, qui génèrent par exemple de petites augmentations du CPM. Le trafic de bots, quant à lui, fournit une source de revenus qui n'existait pas auparavant.

Identifier les fraudes

• Mesurez la fraude dans toutes les campagnes afin de comprendre globalement son impact sur les performances.
• Utilisez des solutions anti-fraude reconnues par le Media Rating Council (MRC) pour le trafic invalide général (General) et complexe (Sophisticated) (IVT). Le trafic frauduleux étant le SIVT. Le trafic non-humain général se compose de crawlers qui facilitent l'utilisation d'Internet et également de bots qui sont utilisés pour localiser le trafic frauduleux.
• Suivez les directives du MRC pour la détection et la filtration des SIVT.
• Demandez aux prestataires de services proposant des solutions contre la fraude, aux ad-servers ou autres fournisseurs comment mesurer les bots et autres formes de SIVT.
• Offrir ou demander plus de transparence concernant l'inventaire et le trafic publicitaires, y compris les sources de trafic et les extensions d'audience.
• Utiliser des applications de vérification et de fraude qui confirment que les publicités ont été diffusées comme prévu (aux sites web, appareils, emplacements et destinataires souhaités) ; si les environnements ont présenté des ad-clutters ou d'autres problèmes de placement ; si la brand safety a pu être assurée.

5 conseils pour éviter la fraude publicitaire

• Bloquer les impressions frauduleuses avant qu'elles n'atteignent le serveur publicitaire Creative.
• Triez les PC infectés marqués afin d'éviter de futures fraudes publicitaires.
• Triez les pages web qui présentent déjà des activités frauduleuses dans leur historique et qui peuvent être identifiées par le Page-Level Scoring.
• Utilisez le blacklisting et/ou le whitelisting.
• Utilisez le screening pre-bid.

Une course à l'armement pour Noël

Avec des types de fraude de plus en plus sophistiqués, le secteur numérique doit également développer ses capacités de détection de la fraude afin d'évaluer l'authenticité des impressions et d'éviter l'achat et la vente d'inventaire frauduleux. La lutte contre la fraude publicitaire ne peut être gagnée que si les réseaux, les appareils, les navigateurs ainsi que le comportement des utilisateurs sont mieux analysés grâce à la science des données et aux technologies, et surtout grâce à une éducation ciblée. Les risques doivent être identifiés par l'analyse des logiciels malveillants, la décomposition des logiciels et l'infiltration des communautés de pirates, et les technologies doivent être développées en conséquence. Les fournisseurs de vérification et d'optimisation se chargent de cette tâche. Mais le plus important est d'attirer l'attention sur la fraude et de participer à la résolution du problème. Il est essentiel que tous les membres de l'écosystème numérique fassent partie du processus et de la solution. Les annonceurs, les agences et les spécialistes du marketing devraient utiliser toutes ces technologies afin de ne laisser aucune chance aux fraudeurs de s'emparer du chiffre d'affaires de Noël.

À propos de l'auteur

Oliver Hülse est responsable des activités commerciales d'Integral Ad Science (IAS) en Europe centrale et orientale. IAS est un fournisseur mondial de technologies et de données qui développe des solutions de vérification, d'optimisation et d'analyse de la qualité des médias.

*Source : Integral Ad Science Media Quality Report 1er semestre 2017 en Allemagne