"Con il pretesto del servizio pubblico, tutto è stato possibile fino ad ora".

Le aziende mediatiche private, rappresentate dall'Associazione Svizzera dei Media, si oppongono alla prevista alleanza pubblicitaria. In qualità di membro del Consiglio nazionale, Natalie Rickli sostiene la posizione delle case mediatiche private e, in quanto responsabile delle relazioni con i partner di Goldbach Media, conosce le sfide che i fornitori di media privati dovranno affrontare in futuro. La Commissione Trasporti e Telecomunicazioni del Consiglio Nazionale, di cui Rickli è presidente, ha adottato raccomandazioni a favore dei provider privati.

Werbewoche: Natalie Rickli, Swisscom, SRG e Ringier giustificano la loro alleanza pubblicitaria dicendo di voler tenere testa a Google e Facebook. Ritiene che questo sia un pretesto per conquistare quote del mercato pubblicitario in contrazione?

Natalie Rickli: In effetti, Google e Facebook detengono oggi un'ampia quota di mercato. Ma fondare una joint venture svizzera con la giustificazione di voler combattere Google e Facebook, mi sembra da un lato illusorio e dall'altro poco plausibile.

I fornitori di media sono in forte concorrenza tra loro per ottenere introiti pubblicitari. Non è forse legittimo cercare il modo di posizionarsi al meglio in questo ambiente, anche a prescindere dai concorrenti?

Le aziende svizzere devono essere innovative, devono offrire buoni prodotti, anche per gli inserzionisti. Naturalmente possono unire le forze, sia nel settore dei contenuti che in quello della pubblicità, l'approccio è assolutamente comprensibile e comprensibile. Ma nel caso della joint venture tra Swisscom, SRG e Ringier, il problema è che due delle tre aziende sono di proprietà dello Stato. Ringier non è un problema, è un'azienda privata che può fare ciò che vuole. La SRG e Swisscom sono un'altra cosa.

In effetti, l'alleanza pubblicitaria sta mettendo sotto pressione i media privati. Ma non è anche auspicabile che il mercato si muova attraverso nuovi concetti?

Sì, certo. È importante che gli attori che si finanziano privatamente sul mercato possano lavorare nel miglior modo possibile, che godano della libertà pubblicitaria e mediatica, che abbiano buone condizioni quadro, ed è per questo che sono anche politicamente impegnato su questo fronte. Ma la difficoltà del panorama mediatico svizzero è che è molto regolamentato. Abbiamo molte dipendenze finanziarie - e ora anche la SSR e Swisscom stanno penetrando in settori in cui operano già fornitori privati. Per questo motivo, per quanto ne so, tutti i fornitori di media privati - tranne i tre partner della joint venture - sostengono di essere in pericolo a causa dell'alleanza pubblicitaria. Soprattutto gli editori regionali, le televisioni e le radio locali temono che la SSR possa competere con loro nel mercato della pubblicità regionale e personalizzata o che possa aggirare il divieto di pubblicità online. Questi sono i problemi creati dall'alleanza pubblicitaria.

Anche Mirko Marr, responsabile della ricerca di Goldbach Media, ha scritto sulla NZZ che l'alleanza pubblicitaria metterebbe in pericolo soprattutto i media regionali. Quindi lo firmerebbe?

Lo firmerei. Penso che i fornitori di media privati potrebbero sostenere in modo credibile che la loro esistenza è minacciata se questa joint venture viene approvata senza condizioni. In termini di politica dei media, ci stiamo muovendo in una direzione pericolosa: un numero sempre maggiore di piccoli fornitori privati si sta aggrappando al piatto del canone. E se ora si crea una joint venture come questa, c'è il grande pericolo che a un certo punto si dica: "Ora abbiamo meno pubblicità, per continuare a esistere abbiamo bisogno di più canoni". Ho molta paura di questo. In passato, molti politici pensavano di fare del bene pagando più tasse alle emittenti private. Ma è sbagliato voler garantire la diversità dei media con il massimo intervento statale possibile.

Al momento, tuttavia, lo Stato ha le mani in pasta in ogni situazione.

Esattamente, ecco perché torniamo sempre al problema della regolamentazione dell'alleanza pubblicitaria. Si dice sempre che Swisscom è indipendente e che lo è anche la SSR. Ma il Consiglio federale invia direttamente due rappresentanti ciascuno nel consiglio di amministrazione della SSR e di Swisscom: non si può certo parlare di indipendenza dello Stato, ma nemmeno di indipendenza a livello operativo. Lo Stato entra invece nel marketing pubblicitario con due rappresentanti ciascuno del Consiglio federale. Inoltre, la SSR fa cose che non sono servizi pubblici perché le offrono già le aziende private. Forse il problema non è nemmeno la SSR, ma i politici che per anni l'hanno fatta passare sotto silenzio.

Ma se ora prendiamo la prospettiva dei partner della joint venture: lei stesso dice che le aziende del settore dei media devono essere innovative e la joint venture sarebbe in realtà un approccio innovativo...

Naturalmente, l'idea di base della joint venture è comprensibile. Ma il problema principale è quello normativo. In termini di politica dei media, il 2016 è uno degli anni più importanti degli ultimi decenni e se l'alleanza pubblicitaria sarà approvata dal DATEC senza condizioni, non dovremo più discutere di servizio pubblico. Perché allora si creeranno dei fatti, come il fatto che il divieto di pubblicità online può essere aggirato. Il finanziamento della SSR è garantito, il piatto del canone diventa sempre più grande, perché tutti devono pagare e la popolazione cresce. Le emittenti private sarebbero ancora più sotto pressione. Va anche detto che l'idea dell'alleanza pubblicitaria è buona: L'idea dell'alleanza pubblicitaria è buona, ma nessuno sa esattamente cosa comporti, perché alle emittenti private è negato l'accesso ai file.

Esatto, da ottobre l'Associazione dei media svizzeri (VSM) e diversi editori che rappresenta chiedono di poter accedere ai file e di poter diventare parti in causa. Finora ciò è stato negato, con riferimento ai segreti commerciali contenuti nei file. Perché Swisscom, SRG e Ringier non mostrano le loro carte?

Non trovo che né Swisscom né la SRG siano particolarmente trasparenti. Ad esempio, i conti della Billag, una filiale di Swisscom, non sono trasparenti. Solo dopo ripetute interrogazioni in parlamento e pressioni da parte dei media, il dipartimento ha rivelato che Billag guadagna ogni anno milioni di profitti dai contribuenti. La SSR non è tenuta a rendere conto al Parlamento o all'opinione pubblica. Il dipartimento risponde sempre a richieste politiche: La SSR è indipendente e l'UFCOM ha una visione d'insieme, tutto va bene. Il Parlamento è spento. Ma quando il denaro dei contribuenti scorre da qualche parte, deve essere controllato dallo Stato. Ecco perché sono così favorevole ai media liberi, perché non credo che debbano essere controllati in alcun modo. La politica dei media finora è stata ovviamente frutto della volontà politica. Nel periodo precedente la decisione della Commissione per la concorrenza, anche il ministro dei media responsabile si è espresso a favore della joint venture e della partecipazione di SRG e Swisscom. È logico che l'amministrazione non si opponga.

Il VSM e Tamedia hanno intentato una causa contro l'alleanza pubblicitaria, soprattutto per quanto riguarda la possibilità di ispezionare i file. Crede che l'associazione abbia la possibilità di farla franca con la causa?

Questo lo decideranno i giudici. Da un punto di vista politico, posso dire questo: abbiamo tenuto un'audizione su questo tema in seno alla Commissione per i Trasporti e le Telecomunicazioni e abbiamo ascoltato tutte le posizioni, dai partner della joint venture ai protettori dei dati, WEKO e, naturalmente, i fornitori privati. Di conseguenza, abbiamo redatto una raccomandazione al Consiglio federale con la richiesta di concedere alle parti private l'accesso ai file. La maggioranza non ha capito che ciò non è possibile. La decisione dell'UFCOM a marzo sarà decisiva.

Sì, sembra assurdo che l'UFCOM chieda al VSM di esprimersi e poi, in risposta, gli rimandi un documento che è stato in gran parte oscurato dalla SRG.

Ai miei occhi, l'UFCOM e la SSR vanno spesso a braccetto. L'UFCOM avrebbe potuto chiedere alla SSR di rendere noti i dettagli. Ma se l'amministrazione e il Consigliere federale competente non lo fanno, allora si tratta di una chiara volontà politica.

Ma questo è molto pericoloso, perché l'UFCOM dovrebbe controllare la SSR e non proteggerla.

Esattamente. Negli otto anni trascorsi in Consiglio nazionale, ho constatato che le risposte dell'UFCOM sono generalmente molto favorevoli alla SSR. Noi parlamentari non abbiamo praticamente alcuna influenza. Possiamo esercitare pressioni e adattare le leggi, ma si tratta ovviamente di un processo più lungo. Ad esempio, la Commissione vuole esaminare una doppia competenza in materia di licenze SRG, ossia una legge quadro da parte del Parlamento e i dettagli da parte dell'amministrazione. Ad oggi, il Parlamento non è stato in grado di dire nulla sulla concessione. Finora tutto è stato possibile con la scusa del servizio pubblico.

Il WEKO aveva approvato l'alleanza pubblicitaria lo scorso dicembre perché non si aspettava che la joint venture potesse minare la concorrenza effettiva. È stata una valutazione sbagliata?

Non credo che questa decisione sia giusta. E forse dovremmo ricordarci ancora una volta che la Commissione della concorrenza è un'autorità federale. Negli ultimi anni, Swisscom è stata ripetutamente condannata a multe a posteriori, ad esempio perché applicava prezzi troppo alti per Internet a banda larga. Ma ovviamente non serve a nulla alle altre aziende se sette anni dopo dicono: "i prezzi erano troppo alti, ora li stiamo abbassando e Swisscom deve pagare una multa milionaria". Perché la multa che Swisscom deve pagare passa semplicemente da una cassa federale all'altra. Dovremmo interrogarci su questo.

Lo stesso giorno in cui la Commissione della concorrenza ha dato il suo via libera, l'UFCOM ha vietato alla SRG di partecipare alla joint venture. La decisione finale dovrebbe essere presa entro la fine di marzo. Cosa pensate che deciderà l'UFCOM?

Per me sarebbe insostenibile dal punto di vista normativo se il DATEC approvasse la joint venture senza condizioni. Tuttavia, è quasi certo che approverà l'alleanza pubblicitaria. Ciò è in linea con l'orientamento della politica mediatica degli ultimi anni. Credo che sarebbe giusto rimandare la decisione fino a quando non si sarà svolto il dibattito sul servizio pubblico.

Swisscom e Ringier potrebbero raccogliere l'alleanza da soli, se la SSR viene messa alle strette dall'UFCOM. Oppure coinvolgere altri partner privati.

Sì, potrebbero. Ma ovviamente non c'è nessun altro attore grande come la SSR con altrettante stazioni. Ma dobbiamo chiarirlo ancora una volta: Il marketing pubblicitario non fa parte della licenza della SSR. Neanche le serie online o la pubblicità su SRF info erano previste, e sono state adeguate in seguito.

... quindi la prima cosa da fare ora è definire chiaramente il mandato di servizio pubblico?

Sì, e quando le aziende private fanno qualcosa, credo che lo facciano secondo il principio di sussidiarietà.

I rappresentanti dell'alleanza pubblicitaria non si stancano di sottolineare che la joint venture è aperta ad altri fornitori di media. Ma il loro atteggiamento di fondo irradia difensivismo. Come si concilia tutto ciò?

Non credo che i tre giocatori si aspettassero un'opposizione così forte. Sembra che ora si siano un po' aperti, ma l'ultima volta che ho saputo, il VSM ha cercato una discussione e la SRG non mi ha risposto. L'aspetto positivo è che ora stiamo discutendo di questa importante politica dei media. Negli ultimi anni, le emittenti private a pagamento non hanno osato fare della politica dei media un problema e esprimersi in modo critico nei confronti dell'amministrazione. Ora le emittenti private hanno la possibilità di mostrare il buon lavoro che svolgono e la loro capacità di innovazione. Per questo hanno bisogno di buone condizioni quadro, che la politica dovrebbe garantire.

Gli editori privati sono sostenuti dalla Commissione per i Trasporti e le Telecomunicazioni del Consiglio Nazionale, di cui lei è il presidente. Lei è la persona perfetta per questo, nella doppia veste di politico e di dipendente di Goldbach Media, il che significa che conosce l'industria dei media dall'interno.

Questo è il bello del sistema di milizia. Anche in Parlamento si può utilizzare il proprio know-how professionale. Lo svantaggio di essere presidente è che non posso più esprimermi molto in termini di contenuti nella commissione. Mi è sempre piaciuto presentare mozioni e porre domande critiche, ma non posso più farlo. Il vantaggio è che posso pianificare le riunioni e introdurre argomenti - e ho deciso di mettere all'ordine del giorno la joint venture tra Swisscom, SRG e Ringier. Abbiamo ascoltato tutte le parti coinvolte per avere un quadro completo. Lo abbiamo fatto e ora abbiamo presentato tre importanti raccomandazioni al Consigliere federale competente.

Dopo che il VSM ha annunciato la sua intenzione di agire contro l'alleanza pubblicitaria, Ringier si è ritirata dall'associazione con effetto immediato. Anche nel resto dell'industria mediatica svizzera si stanno aprendo spaccature in dibattiti scottanti: pro o contro la joint venture. Questo non crea inutili squilibri nell'industria dei media svizzera?

Dal punto di vista della politica dei media degli ultimi anni, ho la sensazione che i fornitori di media privati si siano messi d'accordo per la prima volta. Quando 50 aziende di media uniscono le forze e si presentano insieme per trovare un minimo di consenso, si tratta di un buon sviluppo. Soprattutto perché non si tratta di soldi dallo Stato, ma di buone condizioni quadro. Per il settore privato, questo conflitto può essere un'opportunità, secondo il mio credo "innovazioni invece di sussidi". Ora percepisco che il settore privato è molto più unito.

I dati degli utenti sono il tesoro del mondo digitale e un terreno fertile per la creazione di valore. Il VSM suggerisce quindi di valutare, in alternativa alla joint venture, la possibilità di mettere a disposizione di tutti i fornitori di media tutti i dati pubblicitari degli utenti e di utilizzo, di cui attualmente dispone solo Swisscom. Dal punto di vista delle aziende del settore dei media, si tratta di un'idea grandiosa, ma cosa ne pensa la protezione dei dati? E può essere nell'interesse dei consumatori?

Questo aspetto deve essere valutato in modo molto critico. La nostra Commissione ha quindi deciso, in primo luogo, che la protezione dei dati deve essere garantita nella joint venture. In secondo luogo, se la protezione dei dati è garantita, i dati devono essere messi a disposizione delle altre aziende mediatiche svizzere attraverso una piattaforma indipendente. Inoltre, i dati devono essere conservati solo in forma aggregata, in modo da garantire la privacy dei consumatori.

Nessun altro in Svizzera possiede il tipo di dati di cui dispone Swisscom. E l'azienda vuole naturalmente trasformare questo enorme vantaggio competitivo in denaro. Perché Swisscom dovrebbe cedere i suoi dati?

Se la joint venture non fosse esistita, non avremmo mai iniziato a discutere di questi dati. Ora, comprensibilmente, anche il settore privato sta manifestando il proprio interesse per i dati. Poiché Swisscom è in maggioranza di proprietà dello Stato, si può concludere che deve rendere disponibili i dati. E poiché la Commissione per la concorrenza ha approvato la joint venture, credo che abbia anche reso disponibili i dati. Ora si tratta di decidere chi avrà accesso a questi dati. Non credo che sia assolutamente necessario utilizzare questi dati per scopi pubblicitari, ma è certamente redditizio per l'industria pubblicitaria. E i clienti traggono vantaggio dal ricevere pubblicità su misura per loro.

Dipende molto da quale cliente si chiede: uno trova migliore la pubblicità che lo interessa davvero rispetto a quella che non lo interessa affatto e lo infastidisce soltanto. E l'altro non vuole alcuna pubblicità, di certo non utilizzando i suoi dati. Non per niente gli ad blocker sono in piena espansione.

In definitiva, la decisione spetta al cliente. Ma la questione va oltre. In definitiva, si tratta della neutralità della rete, della revisione della legge sulle telecomunicazioni e di questioni come "il cittadino ha diritto ai suoi dati?", "quanto può essere coinvolto in questo dibattito?" ecc. Per questo motivo la Commissione ha fatto esplicitamente e separatamente riferimento ancora una volta alla garanzia della protezione dei dati.

Cosa ci sarebbe di male se i contenuti finanziati a pagamento portassero allo stesso tempo denaro pubblicitario per aumentare il fatturato dell'azienda, in questo caso la SRG? In fin dei conti, il profitto potrebbe confluire in nuovi contenuti, che a loro volta andrebbero a beneficio del pubblico. Il DATEC potrebbe imporre questa condizione alla SRG nella joint venture.

La SSR ha praticamente le stesse condizioni pubblicitarie dei fornitori di media privati, le restrizioni sono minime. Nel dibattito attuale, diversi editori hanno chiesto di rafforzarle. Ecco perché il dibattito sul servizio pubblico è così importante. Sono anche disposto a discutere modelli in cui, ad esempio, Internet sia esente dal finanziamento del canone. In questo caso la SSR dovrebbe affrontare la concorrenza in questi settori e finanziarsi attraverso la pubblicità. In questo caso, ovviamente, gli altri fornitori di media non saranno contenti. Ma così com'è ora, si tratta semplicemente di un finanziamento incrociato sgradevole perché non è trasparente. Il divieto di pubblicità online può essere aggirato se, ad esempio, i contenuti della SSR vengono trasmessi su Blick.ch o Bluewin.ch e sfruttano i contenuti originariamente finanziati attraverso il canone. Si tratta di domande a cui non è stata data risposta e che non sarà data finché non si conosceranno i dettagli dell'accordo. Inoltre, se la joint venture fosse approvata, non sarebbe sotto la supervisione dell'UFCOM. In questo modo nessuno controllerebbe ciò che accade in quel luogo.

Quanto tempo ci vorrà per decidere le basi su cui i fornitori di media lavoreranno e prenderanno decisioni in futuro, ovvero la legge sulla protezione dei dati e il servizio pubblico, la joint venture e la Billag?

Non posso dirlo, dipende da come si svilupperà la discussione. Ma è certamente positivo che se ne discuta e che non si commetta più blasfemia in Parlamento quando si mette in discussione la SSR. Finora la SSR e il servizio pubblico erano sotto la sicurezza interna, ora la situazione è cambiata. Il prossimo anno e mezzo o due anni sarà molto emozionante in termini di politica dei media; non credo che quest'anno avremo decisioni definitive.

Ritiene che la controversia sull'alleanza pubblicitaria avrebbe fatto tanto scalpore se non fosse stata coinvolta la SSR?

Non credo. Naturalmente anche i dati di Swisscom sarebbero stati un punto centrale. Ma soprattutto, la questione ha fatto scalpore perché si è saputo che la joint venture è stata costituita sullo sfondo della votazione sulla RTVG, cioè mentre ci veniva fatto credere che si trattava solo di un modello di raccolta e non del servizio pubblico. E dietro le quinte, i tre attori hanno scavalcato i politici e l'opinione pubblica e hanno costruito una joint venture. Questa è stata la goccia che ha fatto traboccare il vaso. Questo non è apprezzato da molte parti. Swisscom, Ringier e SRG l'hanno sicuramente sottovalutato.

Cosa significherebbe per il suo datore di lavoro Goldbach se l'alleanza pubblicitaria andasse in porto?

Naturalmente, siamo interessati tanto quanto gli altri fornitori di media, ma soprattutto le emittenti che commercializziamo. Se i dati di Swisscom non vengono resi disponibili a tutti i partecipanti, la joint venture saprà più cose sulle emittenti che le emittenti stesse. Ad esempio, chi guarda cosa, quando e dove. Per i provider privati si tratta di uno svantaggio competitivo, perché non avrebbero a disposizione questi dati. Le emittenti sono sotto pressione.

Se avesse un desiderio: Come finirebbe questo conflitto?

Negli ultimi anni ho imparato che bisogna separare ciò che è politicamente fattibile da ciò che è auspicabile. Idealisticamente, vorrei che si svolgesse una discussione sui media e sulla politica normativa, al termine della quale la SSR si occupi del servizio pubblico minimo di base e le aziende private portino avanti il settore attraverso l'innovazione, indipendentemente dallo Stato. In termini di realpolitik, spero che l'OFCOM imponga alla joint venture la chiara condizione che i dati devono essere resi disponibili a tutti senza discriminazioni, tenendo conto della protezione dei dati.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich

Questo articolo è già apparso in Werbewoche 4/2016. Ordine di abbonamento.