«Unter dem Deckmantel Service public war bisher alles möglich»

Die privaten Medienunternehmen, vertreten vom Verband Schweizer Medien, wehren sich gegen die geplante Werbeallianz. Natalie Rickli unterstützt als Nationalrätin die Position der privaten Medienhäuser und kennt als Partner Relation Manager bei Goldbach Media die Herausforderungen, denen sich private Medienanbieter künftig stellen müssen. Die national­rätliche Kommission für Verkehr- und Fernmeldewesen, deren Präsidentin Rickli ist, hat Empfehlungen zugunsten der privaten Anbieter beschlossen.

Werbewoche: Natalie Rickli, Swisscom, SRG und Ringier begründen ihre Werbeallianz damit, Google und Facebook die Stirn zeigen zu wollen. Halten Sie das für einen Vorwand, unter dessen Deckmantel Anteile im schrumpfenden Werbemarkt ge­wonnen werden sollen?

Natalie Rickli: Tatsächlich haben Google und Facebook inzwischen einen grossen Marktanteil. Aber ein Schweizer Joint Venture zu gründen mit der ­Begründung, Google und Facebook bekämpfen zu wollen, halte ich einerseits für illusorisch und ­andererseits für unglaubwürdig.

Die Medienanbieter stehen untereinander in hartem Wettbewerb um Werbeeinnahmen. Ist es nicht legitim, nach Wegen zu suchen, wie man sich in diesem Umfeld bestmöglich positionieren kann – auch ohne Rücksicht auf Konkurrenten?

Schweizer Unternehmen müssen innovativ sein, sie müssen gute Produkte anbieten, auch für Werbekunden. Natürlich können sie sich zusammen­schliessen, entweder im Bereich Content oder im Bereich Werbung, der Ansatz ist absolut nachvollziehbar und verständlich. Aber im Fall des Joint Venture zwischen Swisscom, SRG und Ringier ist das Problem ja, dass zwei der drei Unternehmen staatsnahe Betriebe sind. Ringier ist kein Thema, das ist ein privates Unternehmen, das machen kann, was es will. Bei SRG und Swisscom ist das etwas anderes.

Tatsächlich setzt die Werbeallianz private Medien­häuser unter Druck. Aber ist es nicht auch wünschenswert, dass der Markt durch neue Konzepte in Bewegung kommt?

Ja natürlich. Es ist wichtig, dass die Player, die sich privat im Markt finanzieren, bestmöglich arbeiten können, dass sie Werbe- und Medienfreiheit ge­niessen, dass sie gute Rahmenbedingungen haben, darum setze ich mich auch politisch dafür ein. Die Schwierigkeit in der Schweizer Medienlandschaft ist aber, dass sie sehr reguliert ist. Wir haben sehr viele finanzielle Abhängigkeiten – und nun dringen SRG und Swisscom auch noch in Domänen vor, in denen sich bereits private Anbieter bewegen. Deshalb argumentieren meines Wissens alle privaten Medienanbieter – ausser die drei Joint-Venture-Partner –, dass sie selbst durch die Werbeallianz in Gefahr sind. Gerade die regionalen Verleger, die lokalen Fernseh- und Radiosender haben Angst, dass die SRG sie im Markt der regionalen und personalisierten Werbung konkurrenziert oder das Onlinewerbeverbot umgehen kann. Das sind die Probleme, die durch die Werbeallianz entstehen.

Auch Mirko Marr, Head of Research von Goldbach Media, schrieb in der NZZ, durch die Werbeallianz seien insbesondere die regionalen Medien gefährdet. Sie würden das also unterschreiben?

Das würde ich unterschreiben. Ich denke, dass die privaten Medienanbieter glaubhaft machen konnten, dass sie in ihrer Existenz bedroht sind, wenn dieses Joint Venture ohne Auflagen genehmigt wird. Medienpolitisch bewegen wir uns in eine gefähr­liche Richtung: Immer mehr kleinere, private An­bieter hängen inzwischen am Gebührentopf. Und wenn man nun noch ein solches Joint Venture aufbaut, ist die Gefahr gross, dass es irgendwann heisst: «Jetzt haben wir weniger Werbung, um weiter existieren zu können, brauchen wir mehr Gebühren.» Davor habe ich grosse Angst. In der Vergangenheit meinten viele Politiker Gutes zu tun, indem sie den privaten Stationen mehr Gebühren zukommen liessen. Dabei ist es falsch, Medienvielfalt mit möglichst vielen Staatsinterventionen sichern zu wollen.

Derzeit hat der Staat aber überall die Finger dazwischen.

Genau, darum kommen wir bei der Werbeallianz auch immer wieder auf das ordnungspolitische Problem zurück. Man sagt immer, die Swisscom sei unabhängig, und die SRG eigentlich auch. Aber der Bundesrat schickt direkt je zwei Vertreter in den Verwaltungsrat von SRG und Swisscom – da kann man wohl kaum von Staatsunabhängigkeit, aber auch Unabhängigkeit auf der operativen Ebene ­sprechen. Stattdessen dringt der Staat mit je zwei Vertretern aus dem Bundesrat in die Werbevermarktung vor. Dazu macht die SRG Dinge, die nicht Service public sind, weil Private sie schon anbieten. Vielleicht ist da nicht einmal die SRG das Problem, sondern die Politik, die das jahrelang durch­gewunken hat.

Wenn man nun aber die Perspektive der Joint-Venture-Partner einnimmt: Sie sagen selbst, Medien­unternehmen müssen innovativ sein und das Joint Venture wäre ja eigentlich ein inno­vativer Ansatz …

Natürlich, der Grundgedanke, der hinter dem Joint Venture steht, ist nachvollziehbar. Aber das grosse Problem ist das ordnungspolitische. Medienpolitisch ist 2016 eines der wichtigsten Jahre überhaupt in den letzten Jahrzehnten und wenn die Werbeallianz ohne Auflagen vom UVEK genehmigt wird, müssen wir die Service-public-Diskussion nicht mehr führen. Denn dann werden Fakten geschaffen, wie z. B. dass das Onlinewerbeverbot umgangen werden kann. Die Finanzierung der SRG ist ja sichergestellt, der Gebührentopf wird immer grösser, denn jeder muss zahlen und die Bevölkerung wächst. Die Privaten kämen noch mehr unter Druck. Man muss auch festhalten: Die Idee der Werbeallianz ist gut, aber niemand weiss genau, was sie beinhaltet, denn den Privaten wird ja die Akteneinsicht verweigert.

Richtig, seit Oktober fordern der Verband Schweizer Medien (VSM) und mehrere von ihm vertretene Verlage Akteneinsicht und die Möglichkeit der Parteistellung. Das wurde bisher verwehrt, mit Verweis auf in den Akten enthaltene Geschäfts­geheimnisse. Warum lassen sich Swisscom, SRG und Ringier nicht in die Karten schauen?

Ich finde weder Swisscom noch die SRG besonders transparent. Zum Beispiel ist die Rechnung der Billag, einer Tochterfirma von Swisscom, intransparent. Erst auf mehrmaliges Nachfragen im Parlament und medialen Druck hat das Departement bekannt gegeben, dass die Billag jährlich Millionengewinne von den Gebührenzahlern einfährt. Die SRG muss dem Parlament und der Öffentlichkeit überhaupt keine Rechenschaft ablegen. Das Departement sagt auf politische Vorstösse jeweils: Die SRG ist unabhängig und das BAKOM hat das im Überblick, alles gut. Das Parlament ist ausgeschaltet. Dabei ist es so, wenn irgendwo Steuergeld fliesst, dass man das auch staatlich kontrollieren muss. Darum bin ich so für freie Medien, denn ich finde, die sollen sich gar nicht kontrollieren lassen müssen. Die bisherige Medienpolitik ist natür­lich politischer Wille gewesen. Die zuständige Medienministerin hat sich im Vorfeld des WEKO-Entscheids auch wohlwollend zum Joint Venture und zur Teilnahme von SRG und Swisscom ge­äussert. Dass sich die Verwaltung dann nicht querstellt, ist ja logisch.

Der VSM und Tamedia haben nun Klage gegen die Werbeallianz eingereicht, vor allem geht es da um die Möglichkeit der Akteneinsicht. Denken Sie, dass der Verband eine Chance hat, mit der Klage durchzukommen?

Das werden die Richter entscheiden. Aus politischer Sicht kann ich so viel sagen: Wir hatten in der Kommission für Verkehr und Fernemeldewesen eine Anhörung zu diesem Thema und haben von den Joint-Venture-Partnern über Datenschützer, WEKO bis natürlich zu den privaten Anbietern alle Positionen angehört. Daraufhin haben wir eine Emp­fehlung an den Bundesrat verfasst mit der Auf­forderung, den Privaten Akteneinsicht zu gewähren. Dass dies nicht möglich ist, hat die Mehrheit nicht verstanden. Richtungsweisend wird sein, was das BAKOM im März entscheidet.

Ja, es mutet schon absurd an, dass das BAKOM den VSM zur Stellungnahme auffordert und als Reaktion dann ein von der SRG zum grössten Teil geschwärztes Papier zurückschickt.

BAKOM und SRG gehen in meinen Augen oft Hand in Hand. Das BAKOM hätte verlangen können, dass die SRG die Details offenlegt. Aber wenn die Ver­waltung und die zuständige Bundesrätin das nicht machen, dann ist das klarer politischer Wille.

Aber das ist doch höchst gefährlich, denn das BAKOM sollte die SRG ja eigentlich kontrollieren und nicht protektionieren.

Genau. In meiner nun achtjährigen Tätigkeit im Nationalrat habe ich feststellen müssen, dass die Antworten des BAKOM meistens sehr SRG-freundlich sind. Wir Parlamentarier haben hier praktisch keine Handhabe. Wir können zwar Druck machen und die Gesetze anpassen, aber dies ist natürlich ein längerer Prozess. Zum Beispiel will die Kommission eine duale SRG-Konzessionskompetenz prüfen, also ein Rahmengesetz vom Parlament und die Details durch die Verwaltung. Bis heute konnte das Parlament nichts zur Konzession sagen. Unter dem Deckmantel Service public war bisher alles möglich.

Die WEKO hatte die Werbeallianz im vergangenen Dezember genehmigt, weil sie nicht erwartete, dass das Joint Venture den wirksamen Wettbewerb aushebelt. War das ein Fehlurteil?

Ich halte dieses Urteil nicht für richtig. Und vielleicht rufen wir uns noch einmal in Erinnerung: Die WEKO ist eine Bundesbehörde. In den letzten Jahren ist Swisscom immer wieder im Nachhinein zu Bussen verurteilt worden, zum Beispiel, weil sie im Breitbandinternet zu hohe Preise verlangt hat. Es nützt den anderen Firmen aber natürlich nichts, wenn es sieben Jahre später heisst, «die Preise waren zu hoch, wir senken sie jetzt und Swisscom muss eine Millionenbusse zahlen». Denn die Busse, die Swisscom zahlen muss, geht einfach von der einen Bundeskasse in die andere über. Dies sollten wir hinter­fragen.

Das BAKOM hat am gleichen Tag, an dem die WEKO ihr Go gegeben hat, der SRG untersagt, beim Joint Venture mitzumachen. Bis Ende März soll nun ein endgültiger Entscheid fallen. Was meinen Sie, wie das BAKOM entscheiden wird?

Für mich wäre es ordnungspolitisch unhaltbar, wenn das UVEK das Joint Venture ohne Auflagen genehmigen würde. Dass es die Werbeallianz allerdings genehmigen wird, ist so gut wie sicher. Das passt zu seiner medienpolitischen Ausrichtung der letzten Jahre. Ich fände es richtig, den Entscheid zurückzustellen, bis die Service-public-Debatte geführt ist.

Swisscom und Ringier könnten die Allianz im Alleingang aufziehen, wenn die SRG von der BAKOM ausgehebelt wird. Oder weitere private Partner ins Boot holen.

Ja, das könnten sie schon. Aber es gibt natürlich keinen zweiten so grossen Player mit so vielen Sendern wie die SRG. Man muss aber schon noch einmal klarstellen: Werbevermarktung steht nicht in der Konzession der SRG. Auch Online-Serien oder Werbung auf SRF info standen nicht drin und man hat das im Nachhinein angepasst.

… also müsste man jetzt als Allererstes den Service-public-Auftrag klar definieren?

Ja. Und wenn Private etwas machen, dann, finde ich, nach dem Subsidiaritätsprinzip.

Die Vertreter der Werbeallianz werden nicht müde, zu betonen, dass das Joint Venture weiteren Medienanbietern offensteht. Ihre Grundhaltung strahlt aber Abwehr aus. Wie geht das zusammen?

Ich glaube nicht, dass die drei Player damit gerechnet haben, dass die Opposition so gross sein würde. Sie haben sich nun scheinbar auch etwas geöffnet, mein letzter Wissensstand war aber allerdings auch, dass der VSM das Gespräch gesucht hat und die SRG sich daraufhin nicht zurückgemeldet hat. Was sicher auf jeden Fall eine gute Entwicklung ist, ist, dass wir jetzt diese wichtige medienpolitische Diskussion führen. In den letzten Jahren haben sich private Stationen mit Gebühren gar nicht getraut, Medienpolitik zum Thema zu machen und sich kritisch gegenüber der Verwaltung zu äussern. Jetzt haben die Privaten eine Chance, aufzuzeigen, was sie für eine gute Arbeit machen und wie innovativ sie sind. Dafür brauchen sie gute Rahmenbedingungen, die die Politik sicherstellen soll.

Die privaten Verleger werden von der Kommission für Verkehrs- und Fernmeldewesen des Nationalrats unterstützt, deren Präsidentin Sie sind. Sie sind ja die perfekte Person dafür, in der Doppelrolle als Politikerin und Angestellte von Goldbach Media, wodurch Sie die Medienbranche von innen kennen.

Das ist das Schöne am Miliz­system. Man kann sein berufliches Know-how auch im Parlament einbringen. Der Nachteil als Präsidentin ist, dass ich mich in der Kommission inhaltlich nicht mehr gross äussern kann. Ich habe immer gern Anträge und kritische Fragen gestellt und diskutiert, das kann ich so nicht mehr. Der Vorteil ist aber, dass ich die Sitzungen planen und Themen einbringen kann – und ich habe entschieden, das Joint Venture von Swisscom, SRG und Ringier zu traktandieren. Wir haben sämtliche Involvierte angehört, damit wir uns ein umfassendes Bild machen konnten. Das ­haben wir gemacht und nun drei wichtige Empfehlungen an die zuständige Bundesrätin abgegeben.

Ringier ist nach der Ankündigung des VSM, gegen die Werbeallianz vorgehen zu wollen, mit sofortiger Wirkung aus dem Verband ausgetreten. Und auch in der restlichen Schweizer Medienbranche tun sich in heissen Debatten Klüfte auf: pro oder kontra Joint Venture. Erzeugt das in der Schweizer Medienbranche nicht unnötige Unwuchten?

Ich habe aus der medienpolitischen Perspektive der vergangenen Jahre eigentlich das Gefühl, dass die privaten Medienanbieter sich das erste Mal zusammengerauft haben. Wenn sich 50 Medien­unter­nehmen zusammentun und gemeinsam auftreten, um einen minimalen Konsens zu finden, dann ist das eine gute Entwicklung. Zumal es nicht um Geld vom Staat, sondern um gute Rahmenbedingungen geht. Für die Privaten kann dieser Konflikt jetzt also auch eine Chance sein, gemäss meinem Credo «Innovationen statt Subventionen». Ich nehme jetzt wahr, dass die Privaten nun viel geeinter sind.

Nutzerdaten sind der Schatz der digitalen Welt und ein fruchtbarer Boden für Wertschöpfung. Der VSM schlägt deshalb vor, als Alternative zum Joint Venture zu prüfen, ob nicht alle werberelevanten Nutzer- und Nutzungsdaten, die derzeit nur Swisscom hat, allen Medienanbietern zur Verfügung gestellt werden können. Aus Sicht der Medienunternehmen ist das eine grandiose Idee – aber was sagt der Datenschutz dazu? Und kann das im Sinne der Konsumenten sein?

Das muss man in der Tat sehr kritisch anschauen. Unsere Kommission hat deshalb erstens be­schlossen, dass der Datenschutz beim Joint Venture gewährleistet sein muss. Und zweitens, wenn der Datenschutz gewährleistet ist, müssen die Daten den anderen Schweizer Medienunternehmen über eine unabhängige Plattform zur Verfügung gestellt werden. Ausserdem sollen die Daten nur in aggregierter Form gespeichert werden dürfen, damit Privat­sphäre für den Konsumenten gewährleistet ist.

Daten, wie sie Swisscom hat, hat in der Schweiz sonst niemand. Und diesen enormen Wett­bewerbs­vorteil will das Unternehmen natürlich zu Geld machen. Warum sollte Swisscom seine Daten hergeben?

Wenn es das Joint Venture nicht gegeben hätte, hätten wir gar nicht angefangen, über diese Daten zu diskutieren. Nun melden verständlicherweise auch die Privaten ihr Interesse an den Daten an. Da Swiss­com mehrheitlich in Staatsbesitz ist, kann man zum Schluss kommen, dass sie die Daten zur Verfügung stellen müssen. Und da die WEKO das Joint Venture genehmigt hat, hat sie meines Erachtens auch die Daten freigegeben. Nun geht es darum, zu ent­scheiden, wer Zugang zu diesen Daten bekommt. Ich finde es zwar nicht unbedingt nötig, dass man diese Daten für Werbe­zwecke nutzt, aber ­sicher ist das lukrativ für die Werbebranche. Und Kunden profitieren ja davon, dass sie auf sie zugeschnittene Werbung bekommen.

Das hängt sehr davon ab, welchen Kunden Sie fragen: Der eine findet Werbung, die ihn auch wirklich betrifft, besser als solche, die ihn überhaupt nicht interessiert und nur belästigt. Und der andere will überhaupt keine Werbung, schon gar nicht unter Verwendung seiner Daten. Nicht umsonst boomen Werbeblocker.

Das muss letztlich der Kunde entscheiden. Aber die Sache reicht ja noch weiter. Letztlich geht es um Netzneutralität, die Revision des Fernmeldegesetzes und Fragen wie «hat der Bürger das Recht an seinen Daten?», «wie stark kann er sich bei dieser Debatte einbringen?» etc. Deshalb hat die Kommission explizit und gesondert noch einmal auf die Gewähr­leistung des Datenschutzes hingewiesen.

Was wäre daran falsch, wenn gebührenfinanzierte Inhalte gleichzeitig Werbegelder einfahren würden, um den Umsatz des Unternehmens – in diesem Fall der SRG – noch zu steigern? Der Gewinn könnte ja in neue Inhalte fliessen, die wiederum dem Publikum zugute kommen. Die UVEK könnte das der SRG im Joint Venture als Auflage vorgeben.

Die SRG hat ja praktisch die gleichen Werbebedingungen wie private Medienanbieter, die Einschränkungen sind minimal. In der aktuellen Debatte haben ja verschiedene Verleger eine stärkere gefordert. Darum ist die Service-public-Debatte so wichtig. Ich bin auch bereit, über Modelle zu diskutieren, in denen man zum Beispiel das Internet von der Gebührenfinanzierung ausnimmt. Dann muss sich die SRG in diesen Bereichen dem Wettbewerb stellen und über Werbung finanzieren. Dann haben natürlich die anderen Medienanbieter wieder keine Freude. Aber so, wie es jetzt ist, ist es einfach eine ungute weil intransparente Querfinanzierung. Das Onlinewerbeverbot kann umgangen werden, wenn zum Beispiel die Inhalte der SRG auf Blick.ch oder Bluewin.ch ausgestrahlt werden und diese die Inhalte kapitalisieren, die ursprünglich über Gebühren finanziert wurden. Das sind Fragen, die nicht beantwortet sind und auch nicht beantwortet werden, solange die Details des Deals nicht bekannt sind. Dazu kommt, dass das Joint Venture, wenn es genehmigt würde, nicht unter Aufsicht des BAKOM wäre. Dann kontrolliert ­niemand mehr, was dort läuft.

Wie lange wird es dauern, bis über die Basis, auf der Medienanbieter künftig arbeiten und Entscheidungen fällen – sprich Datenschutzgesetz und Service public, Joint Venture und Billag –, entschieden ist?

Das kann ich nicht sagen, das hängt davon ab, wie sich die Diskussion entwickelt. Aber positiv ist ­sicher schon einmal, dass wir darüber debattieren und dass man im Parlament keine Gotteslästerung mehr begeht, wenn man die SRG infrage stellt. Bisher standen die SRG und Service public unter Heimatschutz – das hat sich jetzt geändert. Die nächsten anderthalb, zwei Jahre werden insgesamt medien­politisch sehr spannend sein; dass wir in diesem Jahr schon abschliessende Entscheide haben werden, glaube ich nicht.

Meinen Sie, die Auseinandersetzung über die Werbeallianz hätte auch solche Wellen geschlagen, wenn die SRG nicht beteiligt gewesen wäre?

Ich glaube nicht. Die Daten von Swisscom wären natürlich auch ein zentraler Punkt gewesen. Aber vor allem hat die Sache ja so hohe Wellen geschlagen, weil bekannt wurde, dass der Aufbau des Joint Venture im Hintergrund der RTVG-Abstimmung lief, also während man uns hat weismachen wollen, dass es nur um ein Inkassomodell geht und nicht um den Service public. Und hintenrum haben die drei Player an der Politik und der Öffentlichkeit vorbei ein Joint Venture gezimmert. Das hat das Fass zum Über­laufen gebracht. Das wird von vielen Seiten nicht goutiert. Sicher haben Swisscom, Ringier und SRG das völlig unterschätzt.

Was würde es für ihren Arbeitgeber Goldbach bedeuten, wenn die Werbeallianz durchkommt?

Wir sind natürlich genauso betroffen wie die anderen Medienanbieter auch, vor allem aber die Sender, die wir vermarkten. Wenn die Swisscom-Daten nicht allen Teilnehmern zur Verfügung gestellt werden, weiss das Joint Venture mehr über die Sender als die Sender selber. Zum Beispiel, wer wann was und wo schaut. Für die privaten Anbieter stellt das einen Wettbewerbsnachteil dar, weil sie nicht über diese Daten verfügen würden. Die Sender kommen unter Druck.

Wenn Sie einen Wunsch frei hätten: Wie würde dieser Konflikt ausgehen?

Ich habe in den letzten Jahren gelernt, dass man das politisch Machbare vom Wünschbaren trennen muss. Idealistisch wünschen würde ich mir, dass wir eine medien- und ordnungspolitische Diskussion führen, an deren Ende die SRG die mini­male Grundversorgung im Service public übernimmt und Private durch Innovation die Branche vorantreiben, unabhängig vom Staat. Realpolitisch erhoffe ich mir, dass das BAKOM dem Joint Venture die klare Auflage macht, dass die Daten unter Berück­sichtigung des Datenschutzes allen dis­kriminierungs­frei zur Verfügung gestellt werden müssen.

Interview: Anne-Friederike Heinrich

Dieser Artikel erschien bereits in der Werbewoche 4/2016. Abo bestellen