"Sous le couvert du service public, tout était possible jusqu'à présent".

Les entreprises de médias privées, représentées par l'association Médias Suisses, s'opposent à l'alliance publicitaire prévue. En tant que conseillère nationale, Natalie Rickli soutient la position des entreprises de médias privées et connaît, en tant que Partner Relation Manager chez Goldbach Media, les défis auxquels les fournisseurs de médias privés devront faire face à l'avenir. La Commission des transports et des télécommunications du Conseil national, dont Mme Rickli est la présidente, a adopté des recommandations en faveur des fournisseurs privés.

Werbewoche : Natalie Rickli, Swisscom, la SSR et Ringier justifient leur alliance publicitaire par la volonté de tenir tête à Google et Facebook. Pensez-vous qu'il s'agit d'un prétexte pour gagner des parts sur un marché publicitaire en déclin ?

Natalie Rickli : En effet, Google et Facebook détiennent désormais une grande part de marché. Mais créer une joint-venture suisse sous prétexte de vouloir lutter contre Google et Facebook me semble d'une part illusoire et d'autre part peu crédible.

Les fournisseurs de médias se livrent à une concurrence acharnée pour les recettes publicitaires. N'est-il pas légitime de chercher les moyens de se positionner au mieux dans cet environnement, même sans tenir compte des concurrents ?

Les entreprises suisses doivent être innovantes, elles doivent proposer de bons produits, y compris aux annonceurs. Bien sûr, elles peuvent s'associer, soit dans le domaine du contenu, soit dans celui de la publicité, l'approche est tout à fait compréhensible. Mais dans le cas de la coentreprise entre Swisscom, la SSR et Ringier, le problème est que deux des trois entreprises sont proches de l'Etat. Ringier n'est pas un problème, c'est une entreprise privée qui peut faire ce qu'elle veut. Pour la SSR et Swisscom, c'est autre chose.

De fait, l'alliance publicitaire met les entreprises de médias privées sous pression. Mais n'est-il pas également souhaitable que le marché soit mis en mouvement par de nouveaux concepts ?

Oui, bien sûr. Il est important que les acteurs qui se financent de manière privée sur le marché puissent travailler le mieux possible, qu'ils bénéficient de la liberté de la publicité et des médias, qu'ils aient de bonnes conditions-cadres, c'est pourquoi je m'engage aussi politiquement pour cela. Mais la difficulté du paysage médiatique suisse est qu'il est très réglementé. Nous avons beaucoup de dépendances financières - et maintenant, la SSR et Swisscom pénètrent aussi dans des domaines dans lesquels évoluent déjà des prestataires privés. C'est pourquoi, à ma connaissance, tous les fournisseurs de médias privés - à l'exception des trois partenaires de joint-venture - argumentent qu'ils sont eux-mêmes menacés par l'alliance publicitaire. Les éditeurs régionaux, les chaînes de télévision et les stations de radio locales craignent justement que la SSR ne les concurrence sur le marché de la publicité régionale et personnalisée ou qu'elle ne contourne l'interdiction de la publicité en ligne. Voilà les problèmes posés par l'alliance publicitaire.

Mirko Marr, Head of Research de Goldbach Media, a également écrit dans la NZZ que les médias régionaux étaient particulièrement menacés par l'alliance publicitaire. Vous y souscriviez donc ?

Je signerais cela. Je pense que les fournisseurs de médias privés ont réussi à rendre crédible le fait que leur existence est menacée si cette coentreprise est approuvée sans conditions. Du point de vue de la politique des médias, nous nous dirigeons dans une direction dangereuse : de plus en plus de petits fournisseurs privés dépendent désormais du pot commun de la redevance. Et si l'on crée encore une telle coentreprise, le risque est grand qu'un jour on dise : "Maintenant, nous avons moins de publicité, pour pouvoir continuer à exister, nous avons besoin de plus de redevance". C'est ce que je crains le plus. Par le passé, de nombreux politiques ont cru faire le bien en accordant plus de redevances aux stations privées. Il est pourtant faux de vouloir garantir la diversité des médias avec le plus d'interventions possibles de l'Etat.

Mais actuellement, l'État a les doigts partout entre les mains.

Exactement, c'est pourquoi nous revenons toujours au problème de l'ordre public avec l'alliance publicitaire. On dit toujours que Swisscom est indépendante, et la SSR aussi. Mais le Conseil fédéral envoie directement deux représentants au conseil d'administration de la SSR et de Swisscom - on ne peut guère parler d'indépendance de l'Etat, ni d'indépendance au niveau opérationnel. Au lieu de cela, l'Etat s'immisce dans la commercialisation de la publicité avec deux représentants de chaque Conseil fédéral. De plus, la SSR fait des choses qui ne sont pas du service public, car des privés les proposent déjà. Le problème ne vient peut-être même pas de la SSR, mais des politiques qui ont laissé faire pendant des années.

Mais si l'on se place du point de vue des partenaires de la coentreprise, vous dites vous-même que les entreprises de médias doivent être innovantes et que la coentreprise serait en fait une approche innovante...

Bien sûr, l'idée de base qui sous-tend la coentreprise est compréhensible. Mais le gros problème est d'ordre réglementaire. Du point de vue de la politique des médias, 2016 est l'une des années les plus importantes de ces dernières décennies et si l'alliance publicitaire est approuvée sans conditions par le DETEC, nous n'aurons plus besoin de mener la discussion sur le service public. Car les faits seront alors établis, comme par exemple le fait que l'interdiction de la publicité en ligne pourra être contournée. Le financement de la SSR est en effet assuré, le pot de la redevance ne cesse de s'agrandir, car tout le monde doit payer et la population augmente. Les privés seraient encore plus sous pression. Il faut aussi constater : L'idée de l'alliance publicitaire est bonne, mais personne ne sait exactement ce qu'elle contient, car les privés se voient refuser l'accès au dossier.

C'est exact, depuis le mois d'octobre, l'association Médias Suisses (VSM) et plusieurs maisons d'édition qu'elle représente demandent à pouvoir consulter le dossier et à avoir la possibilité de se constituer partie civile. Cela leur a été refusé jusqu'à présent, en invoquant les secrets d'affaires contenus dans les dossiers. Pourquoi Swisscom, la SSR et Ringier ne se laissent-elles pas regarder dans les cartes ?

Je ne trouve ni Swisscom ni la SSR particulièrement transparentes. Par exemple, les comptes de Billag, une filiale de Swisscom, ne sont pas transparents. Ce n'est qu'après plusieurs demandes au Parlement et sous la pression des médias que le département a révélé que Billag encaissait chaque année des millions de bénéfices de la part des contribuables. La SSR n'est absolument pas tenue de rendre des comptes au Parlement et au public. Le département répond toujours aux interventions politiques : La SSR est indépendante et l'OFCOM a une vue d'ensemble, tout va bien. Le Parlement est mis de côté. Pourtant, lorsque l'argent du contribuable circule quelque part, l'Etat doit aussi le contrôler. C'est pourquoi je suis si favorable aux médias libres, car je pense qu'ils ne doivent pas être contrôlés. La politique médiatique menée jusqu'à présent est bien sûr une volonté politique. Avant la décision de la COMCO, la ministre des médias compétente s'est également exprimée avec bienveillance sur la joint venture et la participation de la SSR et de Swisscom. Il est donc logique que l'administration ne s'y oppose pas.

L'ASM et Tamedia ont déposé une plainte contre l'Alliance Publicité, principalement pour avoir la possibilité de consulter le dossier. Pensez-vous que l'association a une chance de faire aboutir sa plainte ?

Ce sont les juges qui en décideront. D'un point de vue politique, je peux dire ceci : nous avons eu une audition sur ce thème au sein de la Commission des transports et des télécommunications et nous avons entendu toutes les positions, des partenaires de joint venture aux fournisseurs privés en passant par les protecteurs des données et la COMCO. Nous avons ensuite rédigé une recommandation à l'attention du Conseil fédéral, lui demandant de permettre aux privés de consulter les dossiers. La majorité n'a pas compris que cela n'était pas possible. La décision que prendra l'OFCOM en mars sera déterminante.

Oui, il semble absurde que l'OFCOM demande au VSM de prendre position et lui renvoie en réaction un document en grande partie caviardé par la SSR.

A mes yeux, l'OFCOM et la SSR vont souvent de pair. L'OFCOM aurait pu exiger que la SSR dévoile les détails. Mais si l'administration et la conseillère fédérale compétente ne le font pas, c'est qu'il s'agit d'une volonté politique claire.

Mais c'est tout de même extrêmement dangereux, car l'OFCOM est censé contrôler la SSR et non la protéger.

Exactement. Au cours de mes huit années d'activité au Conseil national, j'ai constaté que les réponses de l'OFCOM sont généralement très favorables à la SSR. En tant que parlementaires, nous n'avons pratiquement aucun moyen d'action. Nous pouvons certes faire pression et adapter les lois, mais il s'agit bien sûr d'un processus plus long. Par exemple, la commission veut examiner une double compétence en matière de concessions SSR, c'est-à-dire une loi-cadre par le Parlement et les détails par l'administration. Jusqu'à présent, le Parlement n'a rien pu dire sur la concession. Sous le couvert du service public, tout était possible jusqu'à présent.

La COMCO avait approuvé l'alliance publicitaire en décembre dernier parce qu'elle ne s'attendait pas à ce que la coentreprise annule la concurrence efficace. S'agissait-il d'une erreur de jugement ?

Je ne pense pas que ce jugement soit juste. Et rappelons peut-être encore une fois que la COMCO est une autorité fédérale. Ces dernières années, Swisscom a toujours été condamnée a posteriori à des amendes, par exemple parce qu'elle avait pratiqué des prix trop élevés dans l'Internet à haut débit. Mais il ne sert évidemment à rien aux autres entreprises de dire sept ans plus tard que "les prix étaient trop élevés, nous les baissons maintenant et Swisscom doit payer une amende de plusieurs millions". Car l'amende que Swisscom doit payer passe tout simplement d'une caisse fédérale à l'autre. Nous devrions nous interroger sur ce point.

Le jour même où la COMCO a donné son feu vert, l'OFCOM a interdit à la SSR de participer à la joint-venture. Une décision définitive doit maintenant être prise d'ici fin mars. Que pensez-vous de la décision de l'OFCOM ?

Pour moi, il serait inacceptable, d'un point de vue réglementaire, que le DETEC autorise la coentreprise sans conditions. Mais il est quasiment certain qu'il approuvera l'alliance publicitaire. Cela correspond à l'orientation de sa politique médiatique de ces dernières années. Je pense qu'il serait juste de reporter la décision jusqu'à ce que le débat sur le service public soit mené.

Swisscom et Ringier pourraient monter l'alliance en solo si la SSR est mise en échec par l'OFCOM. Ou faire entrer d'autres partenaires privés dans le bateau.

Oui, ils pourraient le faire. Mais il n'y a bien sûr pas d'autre acteur aussi important que la SSR avec autant de chaînes. Mais il faut encore une fois être clair : La commercialisation de la publicité ne figure pas dans la concession de la SSR. Les séries en ligne ou la publicité sur SRF info n'y figuraient pas non plus et on a adapté cela par la suite.

... la première chose à faire serait donc de définir clairement la mission de service public ?

Oui. Et quand des privés font quelque chose, je pense que c'est selon le principe de subsidiarité.

Les représentants de l'alliance publicitaire ne se lassent pas de souligner que la coentreprise est ouverte à d'autres fournisseurs de médias. Mais leur attitude de base respire la défense. Comment cela peut-il aller ensemble ?

Je ne pense pas que les trois acteurs s'attendaient à ce que l'opposition soit aussi forte. Ils se sont apparemment ouverts un peu, mais aux dernières nouvelles, l'ASM a cherché le dialogue et la SSR ne s'est pas manifestée. Ce qui est certainement une bonne évolution, c'est que nous menons maintenant cette importante discussion sur la politique des médias. Ces dernières années, les stations privées bénéficiant de la redevance n'osaient même pas aborder la politique des médias et se montrer critiques envers l'administration. Aujourd'hui, les chaînes privées ont une chance de montrer la qualité de leur travail et leur capacité d'innovation. Pour cela, ils ont besoin de bonnes conditions-cadres, que la politique doit garantir.

Les éditeurs privés sont soutenus par la Commission des transports et des télécommunications du Conseil national, dont vous êtes la présidente. Vous êtes la personne idéale pour cela, dans votre double rôle de politicienne et d'employée de Goldbach Media, ce qui vous permet de connaître le secteur des médias de l'intérieur.

C'est la beauté du système de milice. On peut aussi apporter son savoir-faire professionnel au Parlement. L'inconvénient en tant que présidente, c'est que je ne peux plus beaucoup m'exprimer sur le fond dans la commission. J'ai toujours aimé faire des propositions, poser des questions critiques et discuter, mais je ne peux plus le faire de cette manière. Mais l'avantage est que je peux planifier les séances et proposer des thèmes - et j'ai décidé de mettre à l'ordre du jour la joint-venture de Swisscom, SRG et Ringier. Nous avons entendu toutes les personnes impliquées afin de nous faire une idée globale. C'est ce que nous avons fait et nous venons de faire trois recommandations importantes à la conseillère fédérale compétente.

Après l'annonce par l'ASM de son intention d'agir contre l'alliance publicitaire, Ringier a quitté l'association avec effet immédiat. Et dans le reste de la branche suisse des médias aussi, des fossés s'ouvrent dans des débats brûlants : pour ou contre les joint-ventures. Cela ne crée-t-il pas des déséquilibres inutiles dans le secteur suisse des médias ?

Dans la perspective de la politique des médias de ces dernières années, j'ai en fait le sentiment que les fournisseurs privés de médias se sont rassemblés pour la première fois. Si 50 entreprises de médias s'unissent et font front commun pour trouver un consensus minimal, c'est une bonne évolution. D'autant plus qu'il ne s'agit pas d'obtenir de l'argent de l'État, mais de bonnes conditions-cadres. Pour le secteur privé, ce conflit peut donc aussi être une chance, conformément à mon credo "Innover plutôt que subventionner". Je perçois maintenant que le secteur privé est beaucoup plus uni.

Les données des utilisateurs sont le trésor du monde numérique et un terrain fertile pour la création de valeur. L'ASM propose donc d'examiner, comme alternative à la joint-venture, si toutes les données d'utilisateur et d'utilisation pertinentes pour la publicité, dont seul Swisscom dispose actuellement, ne pourraient pas être mises à la disposition de tous les fournisseurs de médias. Du point de vue des entreprises de médias, c'est une idée grandiose - mais qu'en pense la protection des données ? Et cela peut-il être dans l'intérêt des consommateurs ?

Il faut en effet regarder cela d'un œil très critique. C'est pourquoi notre commission a décidé, premièrement, que la protection des données devait être garantie dans la joint-venture. Et deuxièmement, si la protection des données est garantie, les données doivent être mises à la disposition des autres entreprises de médias suisses via une plateforme indépendante. En outre, les données ne doivent être stockées que sous forme agrégée, afin de garantir la sphère privée des consommateurs.

Personne d'autre en Suisse ne dispose de données telles que celles de Swisscom. Et l'entreprise veut bien sûr monnayer cet énorme avantage concurrentiel. Pourquoi Swisscom donnerait-elle ses données ?

Si la coentreprise n'avait pas existé, nous n'aurions pas commencé à discuter de ces données. Il est compréhensible que les particuliers s'intéressent également à ces données. Comme Swisscom est majoritairement détenue par l'État, on peut en conclure qu'elle doit mettre les données à disposition. Et comme la COMCO a approuvé la coentreprise, elle a, à mon avis, également libéré les données. Il s'agit maintenant de décider qui aura accès à ces données. Je ne pense pas qu'il soit absolument nécessaire d'utiliser ces données à des fins publicitaires, mais c'est certainement lucratif pour le secteur publicitaire. Et les clients profitent en effet du fait qu'ils reçoivent des publicités adaptées à leurs besoins.

Cela dépend beaucoup du client auquel vous posez la question : l'un préfère une publicité qui le concerne vraiment à une publicité qui ne l'intéresse pas du tout et qui ne fait que l'importuner. Et l'autre ne veut pas du tout de publicité, surtout pas en utilisant ses données. Ce n'est pas pour rien que les bloqueurs de publicité sont en plein essor.

C'est au client de décider en fin de compte. Mais l'affaire va encore plus loin. En fin de compte, il s'agit de la neutralité du réseau, de la révision de la loi sur les télécommunications et de questions telles que "le citoyen a-t-il droit à ses données ?", "dans quelle mesure peut-il participer à ce débat ?", etc. C'est pourquoi la Commission a explicitement et séparément insisté une nouvelle fois sur la garantie de la protection des données.

Qu'y aurait-il de mal à ce que les contenus financés par la redevance génèrent en même temps des recettes publicitaires afin d'augmenter encore le chiffre d'affaires de l'entreprise, en l'occurrence la SSR ? Les bénéfices pourraient en effet être investis dans de nouveaux contenus, qui profiteraient à leur tour au public. La DETEC pourrait imposer cette condition à la SSR dans le cadre de la coentreprise.

La SSR a pratiquement les mêmes conditions publicitaires que les médias privés, les restrictions sont minimes. Dans le débat actuel, plusieurs éditeurs ont demandé un renforcement. C'est pourquoi le débat sur le service public est si important. Je suis également prêt à discuter de modèles dans lesquels on exclut par exemple Internet du financement par la redevance. La SSR doit alors faire face à la concurrence dans ces domaines et se financer par la publicité. Dans ce cas, bien sûr, les autres fournisseurs de médias n'ont à nouveau pas de quoi se réjouir. Mais en l'état actuel des choses, il s'agit tout simplement d'un financement croisé malsain car peu transparent. L'interdiction de la publicité en ligne peut être contournée si, par exemple, les contenus de la SSR sont diffusés sur Blick.ch ou Bluewin.ch et que ces derniers capitalisent les contenus qui ont été financés à l'origine par la redevance. Ce sont des questions qui n'ont pas de réponse et qui n'en auront pas tant que les détails du deal ne seront pas connus. A cela s'ajoute le fait que la coentreprise, si elle était approuvée, ne serait pas sous la surveillance de l'OFCOM. Plus personne ne contrôlerait alors ce qui s'y passe.

Combien de temps faudra-t-il pour décider de la base sur laquelle les fournisseurs de médias travailleront et prendront leurs décisions à l'avenir - c'est-à-dire la loi sur la protection des données et le service public, la coentreprise et Billag ?

Je ne peux pas le dire, cela dépendra de l'évolution du débat. Mais le fait que nous en débattions et que l'on ne commette plus de blasphème au Parlement en remettant en question la SSR est certainement déjà positif. Jusqu'à présent, la SSR et le service public étaient protégés par la patrie - cela a maintenant changé. Les prochaines années et demie, voire deux ans, seront globalement très passionnantes en matière de politique des médias ; je ne pense pas que nous aurons des décisions définitives dès cette année.

Pensez-vous que le débat sur l'alliance publicitaire aurait fait autant de vagues si la SSR n'avait pas été impliquée ?

Je ne pense pas. Les données de Swisscom auraient bien sûr été un point central. Mais si l'affaire a fait tant de vagues, c'est surtout parce que l'on a appris que la création de la joint-venture s'est déroulée en arrière-plan de la votation sur la LRTV, c'est-à-dire alors que l'on voulait nous faire croire qu'il ne s'agissait que d'un modèle d'encaissement et non du service public. Et derrière, les trois acteurs ont créé une coentreprise en ignorant les politiques et le public. C'est la goutte d'eau qui a fait déborder le vase. Cela n'a pas été apprécié par de nombreuses parties. Swisscom, Ringier et la SSR ont certainement sous-estimé la situation.

Qu'est-ce que cela signifierait pour votre employeur Goldbach si l'alliance publicitaire passait ?

Nous sommes bien sûr concernés au même titre que les autres fournisseurs de médias, mais surtout les chaînes que nous commercialisons. Si les données de Swisscom ne sont pas mises à la disposition de tous les participants, la coentreprise en sait plus sur les chaînes que les chaînes elles-mêmes. Par exemple, qui regarde quoi, quand et où. Pour les fournisseurs privés, cela représente un désavantage concurrentiel, car ils ne disposeraient pas de ces données. Les chaînes sont sous pression.

Si vous aviez un seul souhait : Quelle serait l'issue de ce conflit ?

Ces dernières années, j'ai appris qu'il faut séparer ce qui est politiquement faisable de ce qui est souhaitable. D'un point de vue idéaliste, je souhaiterais que nous menions une discussion sur la politique des médias et la politique réglementaire, à l'issue de laquelle la SSR assumerait le service public de base minimal et les privés feraient avancer le secteur par l'innovation, indépendamment de l'État. Sur le plan de la politique réelle, j'espère que l'OFCOM imposera à la coentreprise une condition claire, à savoir que les données doivent être mises à la disposition de tous sans discrimination, en tenant compte de la protection des données.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich

Cet article a déjà été publié dans Werbewoche 4/2016. Commander un abonnement