Al punto: domenica senza carattere
Forse è un po’ azzardato, in un’epoca in cui gli introiti pubblicitari dei media sono in calo o non possono più diminuire, pretendere da chi opera nel settore dei media una posizione chiara nei confronti delle iniziative pubblicitarie delle aziende. Tuttavia, la morale e l’etica professionale non dovrebbero essere in vendita.
Fa parte della nostra etica professionale di operatori dei media separare in modo chiaro e riconoscibile i contributi editoriali dalla pubblicità, dalla propaganda, dalle relazioni pubbliche, o come le si voglia chiamare. Naturalmente non si può fare a meno della pubblicità, nessun giornale appare senza pubblicità. E la Werbewoche è anche felice di ogni pubblicità inserita, di ogni centesimo guadagnato. Questo è il gusto dei media di oggi. Tuttavia, tutte le numerose richieste che riceviamo per sapere se è possibile fare un po' di PR e così via... ricevono un messaggio chiaro: "PR no! Ma se c'è qualcosa di interessante, siamo tutt'orecchi". Lo storytelling è ancora la migliore pubblicità. E se deve ancora essere un rapporto pubblico - della cui efficacia dubito al 100% - allora fatelo, ma con il titolo chiaramente leggibile "Rapporto pubblico". No, i nostri lettori non sono affatto stupidi. E non vogliono nemmeno essere presi per stupidi. Il che vale per la maggior parte dei lettori.
In quest'ottica, la scorsa domenica è stata una domenica nera per diversi giornali domenicali e per i loro lettori, in particolare per quelli di Ostschweiz am Sonntag, Zentralschweiz am Sonntag, NZZ am Sonntag, tutti e tre i giornali del gruppo mediatico NZZ, nonché per i lettori di Schweiz am Sonntag di AZ Medien. Tutti e quattro i giornali avevano un fascicolo aggiuntivo, intitolato "Personaggi". Il "fascicolo aggiuntivo", esattamente nel layout regolare del rispettivo giornale, si è rivelato essere una brochure Mercedes-Benz di otto pagine. La chiara indicazione che si trattava di pubblicità mancava su tutti e quattro i tasti. Se la si cercava, si trovava la nota "Un pacchetto speciale Mercedes-Benz nel 'XYZ am Sonntag'" in cima alla pagina. Ma era molto piccola, alternativamente celeste e appena leggibile. E "Sonderbund" è piuttosto eufemistico per questo supplemento pubblicitario piatto.
Cosa dovrebbero pensare i vostri lettori, cari direttori di giornali? E cosa volete che pensi il vostro staff? Mettete una pubblicità di un SUV a basso costo sullo stesso piano dei vostri contenuti (che si spera siano studiati a fondo) per i quali gli abbonati pagano. Non è forse un insulto ai vostri lettori? E un discredito per i vostri giornalisti? Non importa, purché le vostre casse non siano vuote? Avete guadagnato un sacco di soldi con questo pamphlet: 40.000 franchi per Ostschweiz am Sonntag, 40.500 franchi per Zentralschweiz am Sonntag, 41.000 franchi per NZZ am Sonntag e 95.800 franchi per Schweiz am Sonntag, se hanno riempito l'intera edizione con questo articolo inqualificabile. Mentalità imprenditoriale o business-addicted? In nessun caso sostenibile. Io, per esempio, sono deluso dalla mia NZZaS. A proposito, il cosiddetto "Sonderbund" si apre con la seguente frase: "Le vere personalità vanno per la loro strada. Perché possono". E gli altri? Sembra quasi un messaggio con la lingua di fuori rivolto ai redattori dei quattro giornali domenicali. O anche ai loro lettori: "scusate, non abbiamo potuto farne a meno, avevamo bisogno di soldi".
Ci si aspetta che i giornalisti si assumano la responsabilità dei loro articoli, che agiscano con moderazione e prudenza, che non mettano in pericolo o attacchino nessuno e che seguano i principi morali. Non si dovrebbe pretendere lo stesso dai venditori di pubblicità e dagli editori? Un'etichettatura chiara e ben visibile della pubblicità sarebbe il minimo - che, tra l'altro, non è una novità.
Pensate che la morale e l'etica siano parole grosse per una piccola pubblicazione di otto pagine? Penso che la morale e l'etica non inizino da nessuna parte. E soprattutto non si fermano da qualche parte.
E qualcos'altro per conto nostro:
Poco meno di un anno fa ho assunto la direzione della Werbewoche al posto di Pierre C. Meier. Non volevo fare subito tutto nuovo e diverso, ma ora è arrivato il momento: vogliamo arrivare nel XXI secolo con la Werbewoche cartacea e digitale ed essere pronti per il futuro. Aiutateci a farlo. Vi preghiamo di dedicare qualche minuto del vostro tempo e di rispondere alle nostre domande. Sondaggio tra i lettori. Dopo tutto, siamo noi a creare la settimana pubblicitaria per voi. Quindi dobbiamo anche sapere come preferite leggerla. Grazie mille!
