Al punto: pubblicità eccellente attraverso personalità eccellenti

Tamponi e calzini, polizze assicurative e lavatrici, contratti di telefonia mobile e solette per scarpe: i pubblicitari promuovono ogni genere di cose.

ADC, Best of Swiss Web, Crossmedia Award, Edi, Effie, Swiss Dialogue Marketing Award, Swiss Poster Award, Swiss App Awards ... e come si chiamano tutti - ci sono numerosi premi nazionali e internazionali per ogni settore della pubblicità.

Ma chi dice alle personalità che mettono il loro cuore e la loro anima, il loro patrimonio di idee e il loro tempo in una campagna: "Hai fatto un buon lavoro? La tua idea ci ha arricchito, ci ha fatto ridere o ci ha fatto pensare? Non possiamo fare a meno di te nella nostra comunità. Siamo orgogliosi di te!".

I capi dell'industria pubblicitaria raramente sentono i complimenti. Preferiscono brontolare, ridere tra loro o sfregarsi le mani quando la campagna di cui è responsabile la concorrenza non funziona come previsto. Eppure tutti noi mettiamo il cuore e la mente nel nostro lavoro e tutti dobbiamo sopportare in egual misura la crescente pressione del mercato. Per non parlare delle assurdità che alcuni clienti ci chiedono.

Per far sì che almeno una volta all'anno i riflettori si accendano sulle personalità del settore della pubblicità e della comunicazione, anziché su campagne spesso arrotondate e levigate, in modo da mettere in luce e celebrare persone con spigoli, arguzia e lingua tagliente, la Werbewoche nomina ogni anno dal 1977 un "Pubblicitario dell'anno" o un "Pubblicitario dell'anno" - e talvolta anche due.

Il nostro trofeo, disegnato dall'artista zurighese Max Grüter, si chiama "Egon". La parola latina "ego" - "io" - risuona in questo nome, un'allusione ironica all'egocentrismo dell'industria. Anche la bocca della figura, allargata a imbuto e dipinta di arancione acceso, prende di mira il mandato e la necessità di comunicare dell'industria pubblicitaria: faccio pubblicità, quindi sono.

Tuttavia, è necessaria anche una buona dose di autoironia per essere un attore rilevante sul mercato pubblicitario a lungo termine. Altrimenti, le ferite causate dalle dure battaglie possono essere troppo dolorose. I veri pubblicitari, quindi, non solo sanno cosa possono fare, ma soprattutto cosa non possono e non vogliono fare. E lo sostengono.

Curdin Janett, CEO di Publicis e appena incoronato "Pubblicitario dell'anno 2015", mostra come si fa: "Ritengo che il mio principale contributo al successo delle campagne pubblicitarie sia quello di non impedire le buone campagne in primo luogo", afferma in un'intervista a Werbewoche. Funziona.
E perché? È onesta, autentica, umoristica e intelligente: intelligente perché questa affermazione chiarisce che in pubblicità raramente o mai c'è una sola persona che ha una grande idea e non una sola persona che può giudicare se una campagna funziona o meno. E che è fondamentale permettere alle idee di essere realizzate prima di rifiutarle (magari a ragione).

Così come dietro a una donna forte e di successo c'è sempre un uomo intelligente (e una donna forte dietro a un uomo di successo), dietro a un pubblicitario di successo c'è sempre un team che lavora fino a quando un'idea è giusta e funziona su tutti i canali. E, idealmente, un cliente che ha senso dell'umorismo e visione e che può lasciarsi andare perché sa di avere a che fare con dei professionisti. Con queste premesse, ci congratuliamo per essere stati nominati "Pubblicitario dell'anno 2015", Curdin Janett. Non vediamo l'ora di vedere cosa ci proporrete e venderete in futuro.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
[email protected]