A propos : une excellente publicité grâce à d'excellentes personnalités

Tampons et chaussettes, assurances et machines à laver, contrats de téléphonie mobile et semelles de chaussures - les publicitaires font de la publicité pour tout et n'importe quoi.

ADC, Best of Swiss Web, Crossmedia Award, Edi, Effie, Prix suisse du marketing de dialogue, Swiss Poster Award, Swiss App Awards ... et tous les autres noms - il existe de nombreuses distinctions nationales et internationales pour chaque branche publicitaire.

Mais qui dit aux personnalités qui investissent tout leur cœur, leur inventivité et leur temps dans une campagne : "Tu as bien fait ? Ton idée nous a enrichis, fait rire ou réfléchir ? Nous ne pouvons pas nous passer de toi dans notre communauté. Nous sommes fiers de toi" !

Dans le secteur de la publicité, les têtes pensantes n'entendent que rarement des compliments. On préfère se moquer, rire les uns des autres ou se frotter les mains lorsque la campagne dont la concurrence est responsable ne fonctionne pas comme prévu à l'origine. Pourtant, nous travaillons tous de tout notre cœur et de toute notre tête et devons tous résister de la même manière à la pression croissante du marché. Sans parler des absurdités que certains commanditaires nous demandent de faire.

Pour que les projecteurs ne se braquent pas sur des campagnes maintes fois arrondies et lissées, mais sur des personnalités du secteur de la publicité et de la communication au moins une fois par an, pour que les personnes avec des angles et des arêtes, de l'humour et une langue pointue soient mises en avant et célébrées, Werbewoche nomme chaque année depuis 1977 une "publicitaire de l'année" - et parfois même deux.

Notre trophée, conçu par l'artiste zurichois Max Grüter, s'appelle "Egon". Dans ce nom, le mot latin "ego" - moi - résonne, un clin d'œil à l'amour-propre de la branche. La bouche du personnage, élargie en entonnoir et peinte en orange vif, se moque également de la mission et du besoin de communication des acteurs de la branche publicitaire : je fais de la publicité, donc je suis.

Mais il faut aussi une bonne dose d'autodérision pour rester un acteur important sur le marché publicitaire. Sinon, les blessures dues à la dureté de la lutte peuvent être trop douloureuses. Les vraies personnalités de la publicité ne savent donc pas seulement ce qu'elles peuvent faire, mais surtout ce qu'elles ne peuvent pas et ne veulent pas faire. Et ils l'assument.

Curdin Janett, CEO de Publicis et fraîchement élu "publicitaire de l'année 2015", montre la voie à suivre : "Je considère que ma principale contribution au succès des campagnes publicitaires consiste à ne pas empêcher les bonnes campagnes dans un premier temps", déclare-t-il dans un entretien avec Werbewoche. C'est assis.
Et pourquoi ? C'est honnête, authentique, plein d'humour et intelligent - intelligent parce que cette déclaration précise que dans la publicité, il est rare, voire impossible, qu'une seule personne ait une idée géniale et qu'il n'y a pas qu'une seule personne qui puisse juger si une campagne fonctionne ou non. Et qu'il est essentiel d'accepter les idées avant de les rejeter (peut-être avec de bonnes raisons).

De la même manière qu'il y a toujours un homme intelligent derrière une femme forte et prospère (et une femme forte derrière un homme prospère), il y a toujours une équipe derrière un publicitaire prospère qui peaufine son idée jusqu'à ce qu'elle fonctionne sur tous les canaux. Et dans le meilleur des cas, un client qui a de l'humour, de la clairvoyance et qui sait lâcher prise parce qu'il sait qu'il a affaire à des professionnels. Dans ce sens : toutes nos félicitations pour le titre de "publicitaire de l'année 2015", Curdin Janett. Nous sommes très curieux de savoir ce que vous allez ensuite assaisonner et vendre.

Anne-Friederike Heinrich, Rédactrice en chef
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