L'industria delle comunicazioni in transizione
Ad agosto Philipp Skrabal sarà il nuovo CCO di Farner Consulting. Il creativo di alto profilo intende mettere in campo una promettente combinazione di pubblicità, PR e strategie digitali.
L'intero settore della comunicazione parla di contenuti. Tali contenuti stanno subendo un cambiamento entusiasmante nell'era dei canali digitali. La classica separazione tra PR e pubblicità sta diventando sempre meno importante. In questa evoluzione, il termine "cross-media" non si riferisce più solo ai diversi media, ma anche alle diverse discipline. "In Farner, il contenuto e il pensiero multidisciplinare sono profondamente radicati nel DNA", afferma Philipp Skrabal. "Il modello di Farner, che consiste nel generare insight, sviluppare un'idea generale e poi renderla tangibile attraverso tutti i punti di contatto, è il futuro ed è molto in linea con la mia visione". In qualità di nuovo Chief Creative Officer, l'ex direttore creativo di Wirz vuole "portare la creatività come moltiplicatore di impatto all'interno dell'ammiraglia PR" di Farner a partire da agosto. In qualità di marchio leader della comunicazione in Svizzera, Farner vuole dare forma attiva al cambiamento della comunicazione. "Le campagne e le soluzioni di comunicazione in movimento non hanno bisogno solo di strategia, buoni contenuti e implementazione completa, ma anche di molta creatività", afferma Roman Geiser, CEO e Managing Partner di Farner Consulting. "La pubblicità e le PR possono e devono incrociarsi", è convinto Skrabal. L'argomento "Earned media" sarà trattato in questa sede. Allo stesso modo, la grande competenza digitale di Farner giocherà un ruolo chiave nel nuovo lavoro di Skrabal. "Potrò lavorare a stretto contatto con Daniel Jörg, il nostro stratega digitale". In Farner, Philipp Skrabal assumerà una duplice funzione. Da un lato gestirà la divisione di mercato Farner Advertising a partire da agosto, dall'altro svilupperà ulteriormente la firma creativa dell'agenzia in tutte le discipline della comunicazione in qualità di CCO.
Nelle sue ultime posizioni, Philipp Skrabal è stato Managing Director Creation e co-proprietario di Wirz Werbung, nonché Executive Creative Director di Advico Young & Rubicam/Y&R Group e Creative Director di Publicis. È membro del consiglio di amministrazione di ADC Svizzera ed è uno dei pubblicitari più premiati del Paese. Solo di recente, il suo lavoro più recente è stato premiato con quattro EFFIE d'argento e il Crossmedia Award d'oro. Skrabal ha iniziato a lavorare nel settore seguendo un corso preliminare presso la Scuola di Arti Applicate di Zurigo. Ben presto, però, si è reso conto che una formazione più orientata alla pratica avrebbe portato maggiori benefici. Ha trovato un apprendistato presso Seiler DDB. Dopo l'apprendistato e un altro anno presso Seiler DDB, è arrivata l'offerta di entrare in Euro RSCG come junior AD. I cinque anni successivi hanno portato anche a una deviazione verso Lintas, dove Skrabal ha lavorato in team con Pierre C. Meier, oggi caporedattore di Werbewoche.
"Molto arricchenti" sono stati i sei mesi trascorsi in Australia, dove Skrabal ha avuto la possibilità di lavorare a Sydney all'interno dell'Euro Group. "Questo mi ha dato un'immagine professionale completamente nuova. A metà degli anni '90, come AD in Svizzera, si dedicava molto tempo alla realizzazione, alla tipografia e al design e relativamente poco alla ricerca di idee. In Australia non facevo altro che cercare idee tutto il giorno. Poi arrivavano i responsabili del traffico, prendevano i nostri suggerimenti e andavano in studio per realizzarli", racconta, descrivendo la distribuzione un po' diversa dei processi creativi. Questo è in contrasto con un processo "in cui spesso un titolo veniva scritto prima dal copywriter e poi l'AD cercava un'immagine adatta da abbinare". Dopo il ritorno in Svizzera, Skrabal ha iniziato a dividere il suo tempo nel modo più efficace possibile. "Ho anche imparato a prepararmi meglio e a delegare in modo diverso. Ho distribuito il lavoro in modo coerente e mi sono preso tutto il tempo possibile per le idee". Philipp Skrabal ha vissuto un'altra svolta nella sua vita professionale con Daniel Matter. Nell'agenzia, che poco prima si era fusa con Benker Steiner, gli è stato permesso "per la prima volta di fare ciò che io stesso trovavo bello. Prima dovevo sempre combattere battaglie interne", riflette Skrabal. "In molte agenzie non si cercava tanto una buona idea, quanto piuttosto un processo regolare con un cliente non agitato. Ma a volte la soluzione migliore non è quella in cui tutto scorre.
All'epoca, gli appassionati creativi avevano lavorato molto per Migros presso Matter & Partner e si erano aggiudicati altri importanti budget. "Matter era nel suo periodo di massimo splendore. Siamo arrivati al quinto posto in classifica con 15 persone". Skrabal è stato nominato CD e anche membro del comitato esecutivo durante questa fase. "È stato un periodo molto formativo perché mi hanno lasciato fare e mi hanno dato spazio per crescere. Ho visto che i limiti sono i miei. E non quelli imposti dal mio ambiente". Dopo sei anni, però, Skrabal ha voluto lasciarsi alle spalle "questa zona di comfort" e tentare la fortuna in un "grande negozio". "Markus Gut, con cui ho fatto la mia formazione, mi ha chiesto nel 2004 se volevo passare a Publicis come CD. Mi sono trovato bene a Matter. Tuttavia, ho preso una decisione consapevole: Ora voglio sapere cosa posso apportare con le mie conoscenze a un'organizzazione come Publicis". La cosa da imparare è stata che è una meccanica completamente diversa guidare le persone quando tu stesso sei uno dei promotori e degli agitatori in un team di 8 creativi - o sei autorizzato e devi lavorare con altre 40 persone. "È una sfida conoscere un po' meglio tutti i dipendenti, con i loro punti di forza e di debolezza, e imparare a motivare ogni singolo individuo. Anche lì ho imparato molto. E ho potuto occuparmi di alcuni grandi budget.
Quando Markus Gut è entrato a far parte del Gruppo Y&R come Chief Creative Officer, per Skrabal è stato subito chiaro che anche lui voleva accettare l'offerta di unirsi a lui. "Non solo mi sono trovato molto bene e in modo amichevole con Markus Gut. Anche Andi Widmer e la sua Futurecom, che all'epoca dominava già il settore digitale da oltre un decennio, erano dietro al progetto. Sapevo: questa è una parte essenziale del futuro. E io devo e voglio essere uno dei primi a uscire dalla pubblicità tradizionale e a conoscere le possibilità del digitale, il campo di gioco e le regole del gioco e a volerle incorporare nella nuova pubblicità". Dopo appena due settimane di lavoro in Y&R, la nuova squadra ha vinto un pitch per Sunrise nel 2008 e ha iniziato in modo piuttosto dinamico con la "storia rivoluzionaria" intorno allo slogan "Free Internet". "All'epoca c'erano molte persone affamate nel settore digitale. Advico era al top del personale e stava diventando più aperta. Anche quella è stata una fase molto positiva per me", commenta Skrabal.
Quando "una tappa è stata completata" con il trasferimento nella Hardturmstrasse, per l'ECD è arrivata l'occasione giusta per salire di livello con Wirz. "Naturalmente, già con la prospettiva di diventare partner". Inoltre, dopo lo scoppio della bolla immobiliare, Skrabal ha visto "quali handicap può avere una grande rete quando si tratta di agire in modo imprenditoriale". La sede centrale impone dove spendere e risparmiare. "Per me è stata una ragione decisiva: la sfida di dare nuovamente un tocco creativo a Wirz. Ma soprattutto la libertà imprenditoriale di decidere da solo dove investire e dove abbiamo bisogno di nuove persone oggi, anche se domani non saranno pienamente redditizie". Per Markus Gut, la partenza del suo compagno di lunga data non è mai stata un problema. "Eravamo amici e lui sapeva esattamente cosa mi muoveva. Ancora oggi ci scambiamo regolarmente idee". Sebbene la fine di Wirz nel novembre 2013 sia stata "spiacevole e non ho avuto alcuna influenza", Skrabal guarda indietro a quattro anni di grande successo. L'agenzia è passata dal sesto posto in classifica al secondo posto per la seconda volta consecutiva nella classifica Werbewoche. "Abbiamo vinto molti premi in tutto il mondo, stavamo andando bene nei contenuti, ho imparato molto dal lavoro". Quest'anno Wirz ha vinto anche quattro EFFIE d'argento e il Crossmedia Award d'oro sotto la guida creativa di Philipp Skrabal. "Wirz è stata di nuovo un'agenzia di cui si parlava. Le è stata data molta fiducia. Questo ha avuto una grande influenza anche sulle persone che ho potuto assumere. Ne sono stato molto felice ed è una cosa che mi è rimasta impressa. Abbiamo conquistato grandi clienti, come Ikea, e questo non è stato trascurabile per il successo creativo che abbiamo potuto celebrare in seguito".
Ecco perché non guarda a quel periodo con frustrazione o delusione. "Al contrario. Mi ha portato un enorme beneficio. Anche la Mobiliare è stata un cliente molto importante per me. Probabilmente non c'è niente di più difficile che trovare nuove strade in un concetto che ha avuto successo per molto tempo per un cliente così esigente e professionale. "Skrabal e il suo team hanno avuto successo, ad esempio, con i contenuti di marca per la giovane stazione televisiva Joiz e il quiz di reclame "Wer's glaubt". Con Christoph Ott e il suo team Mobiliar, il team di Skrabal "ha trovato nuove soluzioni che hanno portato molta linfa fresca". La campagna Mobiliar è stata trasferita in una nuova era". Naturalmente Philipp Skrabal non vuole prendersi tutto il merito del successo. Ha avuto "solo" la responsabilità generale. "D'altra parte, ciò che ho gestito in modo veramente creativo sono stati Ikea e Mobiliar. Anche in questo caso ho avuto intorno a me un grande team. Sono cresciuti insieme a me in questi successi. Per questo non mi sorprende che molti dei migliori dirigenti della mia epoca se ne siano andati".
Il direttore creativo esecutivo estromesso e futuro padre di cinque figli ha dovuto "prima riprendersi dallo shock". La decisione è stata incomprensibile anche per molti colleghi del mercato. "Ci ho pensato: Cosa significa per me adesso? Questo ha già scosso alcuni sistemi di valori in me. Poi ho pensato: Il modello di una grande agenzia, il modo in cui la maggior parte di queste agenzie ha funzionato negli ultimi 25 anni, è davvero il modello giusto per il futuro? La mia personalissima risposta a questa domanda è: No". Ognuno può avere la propria opinione. Per Skrabal, tuttavia, l'espulsione ha innescato un processo di riflessione in cui si è chiesto: "Dove si trova il futuro? Se non è la grande agenzia, come bisogna posizionarsi? Si tratta di essere un lupo solitario al servizio di altri? Si tratta di agenzie più piccole? Si tratta di agenzie che provengono più dal settore aziendale? Agenzie che provengono dal settore delle pubbliche relazioni?". Il cambiamento dei mezzi di comunicazione sta spingendo le comunicazioni aziendali e di marketing ad avvicinarsi. "I canali digitali stanno diventando la spina dorsale di ogni marchio. In futuro, avrete bisogno di un team di architetti interdisciplinari e, naturalmente, di project management. Si guadagna con le idee, non con la realizzazione". Parallelamente a queste considerazioni strategiche, è stato preso contatto con Roman Geiser. Skrabal ricordava molto bene il CEO di Farner Consulting per i suoi trascorsi in Burson Marsteller e per il suo lavoro per "Free Internet". Così una cosa tira l'altra. "Ho visto: Dall'altra parte si pensa alle stesse cose e si arriva alle stesse conclusioni. Poi è diventato chiaro anche in tempi relativamente brevi: Questa è una grande opportunità".
Andreas Panzeri
