Kommunikationsbranche im Umbau
Im August beginnt Philipp Skrabal als neuer CCO bei Farner Consulting. Der profilierte Kreative will dort eine zukunftsträchtige Verbindung von Werbung, PR und digitalen Strategien zum Spielen bringen.
Die ganze Kommunikationsbranche spricht von Content. Ein solcher ist im Zeitalter der digitalen Kanäle einem spannenden Wandel unterworfen. Die klassische Trennung zwischen PR und Werbung wird immer unwichtiger. «Crossmedial » bezieht sich in dieser Entwicklung nicht mehr nur auf unterschiedliche Medien, sondern auch über verschiedene Disziplinen. «Bei Farner ist Content und multidisziplinäres Denken tief in der DNA verwurzelt », meint Philipp Skrabal. «Das Modell von Farner, Insights zu generieren, daraus eine übergeordnete Idee zu entwickeln, um diese dann über alle Kontaktpunkte erlebbar zu machen, ist die Zukunft und deckt sich sehr mit meiner Sichtweise.» Als neuer Chief Creative Officer möchte der frühere Wirz-Kreativchef nun «beim PR-Flaggschiff» Farner ab August «Kreativität als Wirkungsmultiplikator einbringen». Farner will als führende Kommunikationsmarke der Schweiz den Wandel in der Kommunikation aktiv mitgestalten. «Bewegende Kampagnen und Kommunikationslösungen brauchen nicht nur Strategie, gute Inhalte und eine komplette Umsetzung, sondern auch viel Kreativität», meint Roman Geiser, CEO und Managing Partner von Farner Consulting. «Werbung und PR kann und muss sich gegenseitig befruchten», ist Skrabal überzeugt. «Earned Media» wird dabei ein Thema sein. Ebenso soll die grosse digitale Kompetenz von Farner eine Schlüsselrolle im neuen Wirken von Skrabal spielen. «Ich werde mit Daniel Jörg, unserem Digital- Strategen, eng zusammenarbeiten können.» Bei Farner wird Philipp Skrabal eine Doppelfunktion übernehmen. Er wird ab August zum einen den Marktbereich Farner Werbung leiten, zum anderen die kreative Handschrift der Agentur in allen Kommunikationsdisziplinen als CCO weiterentwickeln.
Philipp Skrabal war in seinen letzten Funktionen Geschäftsführer Kreation und Mitinhaber bei Wirz Werbung sowie Executive Creative Director bei Advico Young & Rubicam/Y&R Group sowie Creative Director bei Publicis. Er ist Vorstandsmitglied des ADC Switzerland und zählt zu den meist ausgezeichneten Werbern des Landes. Erst kürzlich wurden seine aktuellsten Arbeiten mit vier Silber-EFFIEs und dem Crossmedia-Award in Gold honoriert. Den Einstieg in die Branche hat Skrabal über den Vorkurs an der Kunstgewerbeschule in Zürich gefunden. Schon bald war ihm aber klar, dass eine mehr praxisbezogene Ausbildung mehr bringen könnte. Eine Lehrstelle fand er bei Seiler DDB. Nach der Ausbildung und einem weiteren Jahr bei Seiler DDB kam ein Angebot, als Junior AD bei Euro RSCG einzusteigen. Die folgenden fünf Jahre brachten auch einen Abstecher zu Lintas, wo Skrabal damals mit Pierre C. Meier, dem heutigen Chefredaktor der Werbewoche, in einem Team wirkte.
«Sehr bereichernd» war ein halbes Jahr in Australien, wo Skrabal innerhalb der Euro-Gruppe die Chance bekam, in Sydney zu arbeiten. «Das hat mir ein völlig neues Berufsbild vermittelt. Mitte der 90er-Jahre hat man als AD in der Schweiz vor allem sehr viel Zeit mit Umsetzen, Typografie und Gestaltung verbracht und verhältnismässig wenig mit Ideensuchen. In Australien habe ich den ganzen Tag nichts anderes gemacht, als Ideen zu suchen. Anschliessend kam das Traffic-Management, hat unsere Vorschläge genommen und ist damit zur Umsetzung ins Studio gegangen», beschreibt er die etwas andere Verteilung der kreativen Prozesse. Dies im Unterschied zu einem Ablauf, «wo vielfach zuerst mal vom Texter eine Headline geschrieben und dann vom AD ein passendes Bild dazu gesucht wurde». Nach der Rückkehr in die Schweiz hat Skrabal auch hier angefangen, seine Zeit möglichst effektiv einzuteilen. «Ich habe auch gelernt, besser vorzubereiten und anders zu delegieren. Ich habe konsequent die Arbeiten verteilt und mir selber so viel Zeit für die Ideen genommen wie möglich.» Einen weiteren Wendepunkt in seinem Berufsleben konnte Philipp Skrabal bei Daniel Matter erfahren. Bei der Agentur, die kurz vorher mit Benker Steiner fusioniert hat, durfte er «zum allerersten Mal das machen, was ich auch selber gut gefunden habe. Vorher musste ich immer interne Kämpfe austragen », sinniert Skrabal. «In vielen Agenturen war man gar nicht so stark hinter den guten Ideen her, sondern mehr an einem reibungslosen Ablauf mit einem unaufgeregten Kunden interessiert. Aber manchmal ist halt die beste Lösung nicht eine, bei der alles so einfach durchflutscht.»
Die leidenschaftlichen Kreativen hatten damals bei Matter & Partner viel für die Migros gearbeitet und andere wichtige Budgets gewonnen. «Matter war in der Hochblüte. Wir haben es mit 15 Leuten bis auf Platz 5 im Ranking geschafft.» Skrabal wurde in dieser Phase zum CD und auch in die Geschäftsleitung berufen. «Das war eine sehr prägende Zeit, weil man mich machen liess und Raum gab zum Wachsen. Ich sah: die Limiten sind meine eigenen. Und nicht die, die mir mein Umfeld setzt.» Nach sechs Jahren wollte Skrabal «diese Komfort- Zone» aber hinter sich lassen und sein Glück in einem «grossen Laden» versuchen. «Markus Gut, mit dem ich die Ausbildung machte, hat mich 2004 gefragt, ob ich als CD zu Publicis kommen will. Ich hatte es schön bei Matter. Trotzdem habe ich mich bewusst entschieden: Ich will jetzt wissen, was ich von meinem Wissen auch bei einer Organisation wie Publicis einbringen kann.» Zu lernen galt es, dass es eine ganz andere Mechanik ist, Leute zu führen, wenn man selber einer der Macher in einem Team von 8 Kreativen ist – oder mit 40 anderen zusammenarbeiten darf und muss. «Da ist es nur schon eine Herausforderung, bis man alle Mitarbeitenden mit ihren Stärken und Schwächen etwas genauer kennt und lernt, wie man jeden einzelnen motivieren kann. Auch da habe ich viel gelernt. Und tolle Budgets betreuen dürfen.»
Als Markus Gut als Chief Creative Officer zur Y&R Group wechselte, war für Skrabal schnell klar, dass auch er das Angebot zum Mitgehen annehmen will. «Ich habe mich nicht nur mit Markus Gut bestens und freundschaftlich verstanden. Hinter dem Projekt standen auch Andi Widmer und seine Futurecom, die damals schon mehr als ein Jahrzehnt lang den digitalen Bereich dominiert hat. Ich wusste: das ist ein wesentlicher Teil der Zukunft. Und ich muss und will einer der Ersten sein, der aus der traditionellen Werbung kommt und die digitalen Möglichkeiten, das Spielfeld sowie die Spielregeln kennt und in die neue Werbung einbeziehen will.» Bereits nach zwei Wochen bei Y&R hat die neue Crew 2008 einen Pitch für Sunrise gewonnen und mit der «Revolutionsgeschichte» rund um den Slogan «Free Internet» ziemlich dynamisch angefangen. «Es gab viele hungrige Leute zu jener Zeit auf digitaler Seite. Die Advico war personell top besetzt und wurde offener. Auch das war eine sehr gute Phase für mich», blickt Skrabal zurück.
Als mit dem Zusammenzug an der Hardturmstrasse «eine Etappe abgeschlossen» war, kam für den ECD die Möglichkeit gerade zur rechten Zeit, bei Wirz noch einmal eine Stufe höher zu steigen. «Natürlich bereits mit der Perspektive Partner zu sein.» Zudem hat Skrabal nach dem Platzen der Immobilienblase gesehen, «welche Handicaps ein grosses Netzwerk haben kann, wenn es darum geht, unternehmerisch zu agieren». Die Zentrale diktiert, wo man was auszugeben und einzusparen hat. «Das war für mich ein entscheidender Grund: Die Herausforderung, Wirz wieder mal einen kreativen Anstrich zu geben. Aber vor allem auch die unternehmerische Freiheit, selber mit entscheiden zu können, wo investiert wird und wo wir heute neue Leute brauchen, auch wenn diese morgen noch nicht voll rentieren.» Für Markus Gut war der Abgang seines langjährigen Weggefährten nie ein Problem. «Wir waren Freunde und er wusste genau, was mich bewegt. Wir tauschen uns auch heute noch regelmässig aus.» Obwohl das Ende bei Wirz dann im November 2013 «ein unschönes war, auf das ich keinen Einfluss hatte», schaut Skrabal zurück auf vier sehr erfolgreiche Jahre. Die Agentur ist von Platz 6 im Ranking auf Platz 2 vorgerückt, und das zum zweiten Mal in Folge im Ranking der Werbewoche. «Wir haben weltweit viele Auszeichnungen gewonnen, waren gut unterwegs in Richtung Content, ich habe aus der Arbeit viel gelernt.» Wirz hat unter der kreativen Führung von Philipp Skrabal in diesem Jahr auch vier Silber-EFFIEs und den goldenen Crossmedia- Award gewonnen. «Wirz war wieder eine Agentur, über die man gesprochen hat. Der man viel zugetraut hat. Das hat auch einen grossen Einfluss gezeigt auf die Leute, die ich anstellen konnte. Das freute mich sehr und ist auch etwas, das bleibt. Wir haben tolle Kunden gewonnen, Ikea als ein Beispiel, was auch nicht unwesentlich war für den kreativen Erfolg, den wir anschliessend feiern konnten.»
Deshalb schaue er überhaupt nicht frustriert oder enttäuscht auf diese Zeit zurück. «Im Gegenteil. Das hat mir enorm viel gebracht. Die Mobiliar war für mich auch ein ganz wichtiger Kunde. Es gibt wohl nichts Schwierigeres, als für einen Kunden, der so anspruchsvoll und professionell ist, neue Wege in einem schon lange erfolgreichen Konzept zu finden. » Gelungen ist dies Skrabal und seinem Team zum Beispiel mit Branded Content für den jungen TV-Sender Joiz und dem Schadenquiz «Wer’s glaubt». Mit Christoph Ott und seinem Mobiliar- Team hat Skrabals Team «neue Lösungen gefunden, die viel frisches Blut gebracht haben. Die Mobiliar- Kampagne in eine neue Ära transferiert». Natürlich will Philipp Skrabal nicht den ganzen Erfolg für sich alleine verbuchen. Er habe «nur» die Gesamtverantwortung getragen. «Was ich hingegen wirklich kreativ geführt habe, waren Ikea und Mobiliar. Hier hatte ich auch eine tolle Truppe um mich. Die ist mit mir zusammen in diese Erfolge hineingewachsen. Deshalb erstaunt es mich auch nicht, dass viele Leistungsträger aus meiner Ära jetzt weg sind.»
Der abgesetzte Executive Creative Director und bald fünffache Familienvater musste sich «zuerst mal vom Schock erholen». Auch für viele Kollegen im Markt sei der Entscheid nicht nachvollziehbar gewesen. «Ich habe mir überlegt: Was heisst das jetzt für mich? Das hat schon gewisse Wertesysteme erschüttert in mir. Ich habe dann überlegt: Ist denn das Modell Grossagentur, so wie die meisten dieser Agenturen die letzten 25 Jahre funktioniert haben, wirklich das richtige Modell der Zukunft? Meine ganz persönliche Antwort auf diese Frage ist: Nein.» Da könne jeder seine eigene Meinung haben. Bei Skrabal hat der Rauswurf aber einen gedanklichen Prozess ausgelöst, wo er sich fragte: «Wo liegt denn die Zukunft? Wenn es nicht die Grossagentur ist, wie muss man denn aufgestellt sein? Geht es darum, dass man sich als Einzelkämpfer in den Dienst von anderen stellt? Sind es kleinere Agenturen? Sind es Agenturen, die mehr aus dem Corporate-Bereich kommen? Agenturen aus dem PR-Bereich?» Der Medienwandel zwingt Corporate- und Marketing- Communication näher zusammen. «Die digitalen Kanäle werden zum Backbone für jede Marke. Künftig braucht es ein Team von interdisziplinären Architekten und natürlich Projektleitung. Mit Ideen Geld verdienen, nicht mit der Realisation.» Parallel zu diesen strategischen Überlegungen ist der Kontakt mit Roman Geiser zustande gekommen. Skrabal hatte den CEO von Farner Consulting noch aus dessen früheren Zeiten bei Burson Marsteller und dem Job für «Free Internet» bestens in Erinnerung. So hat eines das andere ergeben. «Ich habe gesehen: Auf der anderen Seite macht man sich die gleichen Gedanken und kommt zu den gleichen Schlüssen. Dann ist es relativ schnell auch klar geworden: Das ist eine sehr grosse Chance.»
Andreas Panzeri
