Le secteur de la communication en pleine mutation
En août, Philipp Skrabal débute en tant que nouveau CCO chez Farner Consulting. Ce créatif de renom veut y faire jouer une combinaison prometteuse de publicité, de relations publiques et de stratégies numériques.
Tout le secteur de la communication parle de contenu. Un tel contenu est soumis à des changements passionnants à l'ère des canaux numériques. La séparation classique entre RP et publicité devient de moins en moins importante. Dans cette évolution, "crossmedia" ne se réfère plus seulement à différents médias, mais aussi à différentes disciplines. "Chez Farner, le contenu et la pensée multidisciplinaire sont profondément enracinés dans l'ADN", estime Philipp Skrabal. "Le modèle de Farner, qui consiste à générer des insights, à développer une idée générale à partir de ces insights, puis à la rendre palpable à travers tous les points de contact, représente l'avenir et coïncide fortement avec ma vision". En tant que nouveau Chief Creative Officer, l'ancien chef de la création de Wirz souhaite désormais "apporter la créativité comme multiplicateur d'impact au vaisseau amiral des RP" qu'est Farner à partir du mois d'août. En tant que marque de communication leader en Suisse, Farner veut participer activement au changement dans la communication. "Des campagnes et des solutions de communication émouvantes ne nécessitent pas seulement une stratégie, de bons contenus et une mise en œuvre complète, mais aussi beaucoup de créativité", estime Roman Geiser, CEO et Managing Partner de Farner Consulting. "La publicité et les RP peuvent et doivent s'enrichir mutuellement", affirme Skrabal avec conviction. Le "earned media" sera l'un des thèmes abordés. De même, la grande compétence numérique de Farner doit jouer un rôle clé dans le nouveau travail de Skrabal. "Je vais pouvoir travailler en étroite collaboration avec Daniel Jörg, notre stratège numérique". Chez Farner, Philipp Skrabal assumera une double fonction. A partir du mois d'août, il dirigera d'une part le secteur de marché Farner Werbung et développera d'autre part la signature créative de l'agence dans toutes les disciplines de la communication en tant que CCO.
Dans ses dernières fonctions, Philipp Skrabal a été directeur de la création et copropriétaire de Wirz Werbung ainsi qu'Executive Creative Director chez Advico Young & Rubicam/Y&R Group et Creative Director chez Publicis. Il est membre du comité directeur de l'ADC Switzerland et compte parmi les publicitaires les plus primés du pays. Récemment, ses travaux les plus récents ont été récompensés par quatre EFFIE d'argent et le Crossmedia Award d'or. Skrabal a fait ses débuts dans la branche en suivant le cours préparatoire à l'école des arts et métiers de Zurich. Mais il s'est vite rendu compte qu'une formation plus axée sur la pratique pourrait lui apporter davantage. Il a trouvé une place d'apprentissage chez Seiler DDB. Après sa formation et une année supplémentaire chez Seiler DDB, on lui a proposé d'entrer chez Euro RSCG en tant que Junior AD. Les cinq années suivantes ont également été marquées par un détour chez Lintas, où Skrabal travaillait à l'époque dans une équipe avec Pierre C. Meier, l'actuel rédacteur en chef de Werbewoche.
"Très enrichissant" a été un séjour de six mois en Australie, où Skrabal a eu la chance de travailler à Sydney au sein de l'Eurogroupe. "Cela m'a donné une toute nouvelle image du métier. Au milieu des années 90, en Suisse, un AD passait surtout beaucoup de temps à mettre en œuvre, à faire de la typographie et à concevoir, et relativement peu à chercher des idées. En Australie, je ne faisais rien d'autre que de chercher des idées toute la journée. Ensuite, le traffic management est venu, a pris nos propositions et est parti en studio pour les mettre en œuvre", explique-t-il pour décrire la répartition quelque peu différente des processus créatifs. Ceci à la différence d'un processus "où le rédacteur écrivait d'abord une phrase d'accroche et où l'AD cherchait ensuite une image correspondante". Après son retour en Suisse, Skrabal a également commencé à répartir son temps le plus efficacement possible. "J'ai aussi appris à mieux préparer et à déléguer différemment. J'ai réparti les tâches de manière cohérente et j'ai pris moi-même le plus de temps possible pour les idées". Philipp Skrabal a pu vivre un autre tournant dans sa vie professionnelle chez Daniel Matter. Au sein de l'agence, qui a fusionné peu de temps auparavant avec Benker Steiner, il a pu "faire pour la toute première fois ce que je trouvais bien moi-même. Avant, je devais toujours mener des combats internes", se souvient Skrabal. "Dans beaucoup d'agences, on ne cherchait pas tant les bonnes idées que le bon déroulement des opérations avec un client qui ne se plaignait pas. Mais parfois, la meilleure solution n'est pas celle qui permet de tout faire passer facilement".
Les créatifs passionnés avaient alors beaucoup travaillé pour Migros chez Matter & Partner et gagné d'autres budgets importants. "Matter était en plein essor. Avec 15 personnes, nous sommes arrivés à la cinquième place du classement". Skrabal a été nommé CD et également membre de la direction durant cette phase. "Ce fut une période très marquante, car on m'a laissé faire et on m'a donné de l'espace pour grandir. J'ai vu que les limites étaient les miennes. Et pas celles que mon entourage me fixe". Au bout de six ans, Skrabal a toutefois voulu laisser derrière lui "cette zone de confort" et tenter sa chance dans un "grand magasin". "Markus Gut, avec qui j'ai fait ma formation, m'a demandé en 2004 si je voulais venir chez Publicis en tant que CD. J'étais bien chez Matter. Malgré tout, j'ai pris ma décision en connaissance de cause : Je veux maintenant savoir ce que je peux apporter de mes connaissances à une organisation comme Publicis". Il s'agissait d'apprendre que c'est une toute autre mécanique de diriger des gens quand on est soi-même l'un des faiseurs dans une équipe de huit créatifs - ou que l'on peut et doit travailler avec 40 autres. "C'est déjà un défi en soi, jusqu'à ce que l'on connaisse un peu mieux tous les collaborateurs, avec leurs forces et leurs faiblesses, et que l'on apprenne à motiver chacun d'entre eux. Là aussi, j'ai beaucoup appris. Et j'ai pu gérer de superbes budgets".
Lorsque Markus Gut a rejoint le groupe Y&R en tant que Chief Creative Officer, Skrabal a rapidement compris qu'il voulait lui aussi accepter l'offre de partir avec lui. "Je ne me suis pas seulement entendu parfaitement et amicalement avec Markus Gut. Derrière le projet se trouvaient également Andi Widmer et sa Futurecom, qui dominait alors le secteur numérique depuis plus d'une décennie. Je savais qu'il s'agissait d'une partie essentielle de l'avenir. Et je dois et veux être l'un des premiers à venir de la publicité traditionnelle, à connaître les possibilités numériques, le terrain de jeu ainsi que les règles du jeu et à vouloir les intégrer dans la nouvelle publicité". Après seulement deux semaines chez Y&R, la nouvelle équipe a remporté un pitch pour Sunrise en 2008 et a commencé de manière assez dynamique avec son "histoire de révolution" autour du slogan "Free Internet". "Il y avait beaucoup de gens affamés à l'époque du côté numérique. Le personnel d'Advico était au top et devenait plus ouvert. Cela aussi a été une très bonne période pour moi", se souvient Skrabal.
Lorsque le déménagement à la Hardturmstrasse a marqué "la fin d'une étape", l'ECD a eu la possibilité de monter encore d'un cran chez Wirz. "Bien sûr, déjà avec la perspective d'être partenaire". De plus, après l'éclatement de la bulle immobilière, Skrabal a vu "les handicaps que peut avoir un grand réseau lorsqu'il s'agit d'agir en entrepreneur". Le siège dicte où il faut dépenser et économiser quoi. "C'était pour moi une raison décisive : le défi de redonner à Wirz une touche de créativité. Mais aussi et surtout la liberté d'entreprise de pouvoir décider soi-même où investir et où nous avons besoin de nouvelles personnes aujourd'hui, même si elles ne sont pas encore pleinement rentables demain". Pour Markus Gut, le départ de son compagnon de longue date n'a jamais été un problème. "Nous étions amis et il savait exactement ce qui me touchait. Aujourd'hui encore, nous échangeons régulièrement des informations". Bien que la fin de Wirz en novembre 2013 ait été "une mauvaise chose sur laquelle je n'avais aucune influence", Skrabal se souvient de quatre années très réussies. L'agence est passée de la sixième à la deuxième place du classement, et ce pour la deuxième fois consécutive dans le classement de Werbewoche. "Nous avons remporté de nombreuses distinctions dans le monde entier, nous étions bien partis pour le contenu, j'ai beaucoup appris de ce travail". Sous la direction créative de Philipp Skrabal, Wirz a également remporté cette année quatre EFFIE d'argent et le Crossmedia- Award d'or. "Wirz a de nouveau été une agence dont on a parlé. On lui a fait confiance. Cela a également eu une grande influence sur les personnes que j'ai pu engager. Cela m'a fait très plaisir et c'est aussi quelque chose qui reste. Nous avons gagné de super clients, Ikea par exemple, ce qui n'a pas été sans importance pour le succès créatif que nous avons pu fêter ensuite".
C'est pourquoi il ne porte pas du tout un regard frustré ou déçu sur cette période. "Au contraire. Cela m'a énormément apporté. La Mobilière était aussi un client très important pour moi. Il n'y a rien de plus difficile que de trouver de nouvelles voies dans un concept qui fonctionne depuis longtemps pour un client aussi exigeant et professionnel. "Skrabal et son équipe y sont parvenus, par exemple avec le contenu de marque pour la jeune chaîne de télévision Joiz et le quiz sur les sinistres "Wer's glauben". Avec Christoph Ott et son équipe de la Mobilière, l'équipe de Skrabal a trouvé "de nouvelles solutions qui ont apporté beaucoup de sang neuf. La campagne de la Mobilière est entrée dans une nouvelle ère". Bien entendu, Philipp Skrabal ne veut pas s'attribuer tout le succès. Il a "seulement" assumé la responsabilité globale. "Ce que j'ai en revanche dirigé de manière vraiment créative, c'est Ikea et Mobiliar. Là aussi, j'avais une équipe formidable autour de moi. Elle a grandi avec moi dans ces succès. C'est pourquoi je ne suis pas étonné que de nombreux prestataires de mon époque soient aujourd'hui partis".
L'Executive Creative Director, bientôt père de cinq enfants, a dû "d'abord se remettre du choc". Pour de nombreux collègues sur le marché, la décision n'était pas non plus compréhensible. "Je me suis demandé : Qu'est-ce que cela signifie pour moi ? Cela a déjà ébranlé certains systèmes de valeurs en moi. J'ai alors réfléchi : Le modèle de la grande agence, tel que la plupart de ces agences ont fonctionné au cours des 25 dernières années, est-il vraiment le bon modèle pour l'avenir ? Ma réponse très personnelle à cette question est la suivante : Non". Chacun peut avoir sa propre opinion à ce sujet. Mais chez Skrabal, l'expulsion a déclenché un processus intellectuel où il s'est demandé : "Où se trouve donc l'avenir ? Si ce n'est pas la grande agence, comment doit-on se positionner ? S'agit-il de se mettre au service des autres en tant que combattant solitaire ? S'agit-il d'agences plus petites ? S'agit-il d'agences qui viennent davantage du secteur corporate ? Des agences issues du secteur des RP ?" La mutation des médias oblige à rapprocher la communication corporate et la communication marketing. "Les canaux numériques deviennent le backbone de chaque marque. A l'avenir, il faudra une équipe d'architectes interdisciplinaires et bien sûr une direction de projet. Gagner de l'argent avec des idées, pas avec la réalisation". Parallèlement à ces réflexions stratégiques, le contact avec Roman Geiser a été établi. Skrabal se souvenait parfaitement du CEO de Farner Consulting, du temps où il travaillait pour Burson Marsteller et pour "Free Internet". Ainsi, une chose en a entraîné une autre. "J'ai vu : De l'autre côté, on se fait les mêmes réflexions et on arrive aux mêmes conclusions. Alors, relativement vite, c'est aussi devenu clair : C'est une très grande chance".
Andreas Panzeri
