Sfruttare i mercati mobili
Anche se gli smartphone stanno acquistando importanza nel nostro Paese, nei prossimi anni avranno una quota molto modesta del media mix.
Da quando Apple ha annunciato l'iPhone nel 2007 e l'anno scorso è stato ufficialmente messo in vendita in Svizzera, gli smartphone hanno conosciuto un vero e proprio boom. Il leader di mercato Swisscom ha venduto circa 267.000 iPhone tra l'11 luglio 2008 e il 31 giugno 2009 e riferisce che un cellulare su cinque venduto l'anno scorso era uno smartphone, il doppio rispetto al 2007. Il concorrente Orange non divulga su richiesta i dati di vendita dell'iPhone, ma conferma la tendenza. Sunrise fa notare che più della metà dei suoi clienti ha un contratto di abbonamento per il traffico dati ad alta velocità (UMTS). L'industria stima che entro la fine dell'anno in Svizzera saranno in uso circa un milione di smartphone.
10 per cento nei giorni feriali, 20 per cento la domenica
Le aziende del settore dei media non hanno trascurato questa tendenza e negli ultimi anni hanno reso i loro siti web adatti ai dispositivi mobili. Poiché gli schermi mobili sono molto più piccoli e la trasmissione dei dati è molto più costosa, i siti web devono essere privati dell'ingombro visivo, cosa che può essere ampiamente automatizzata con i moderni software. Di conseguenza, la navigazione mobile sta rapidamente diventando un fenomeno mainstream: Marc Lamarche, responsabile del settore mobile di Edipresse, riferisce di una crescita mensile del 10%, con attualmente 2 milioni di pagine viste e 200.000 visitatori. Nei giorni feriali, il traffico mobile di LeMatin.ch rappresenta il 10% del traffico web e la domenica addirittura un quinto. Secondo l'ufficio stampa di Ringier, Blick mobil ha registrato 336.943 visite e 2,3 milioni di pagine viste nel settembre 2009. Alla NZZ Online, Michael Näf, responsabile del Product Management NZZ Online, registra 320.000 visite da mobile con 1 milione di pagine impressionate al mese.
Le applicazioni stanno vincendo la gara
Ma i siti web per cellulari appartengono al passato nel mondo di Internet - le applicazioni per cellulari sono all'ordine del giorno: piccoli programmi, le cosiddette app, che possono essere scaricati e installati sullo smartphone. Come per l'iPhone, Apple detiene una posizione dominante in questo settore. Il 28 settembre è stato registrato il 2 miliardo di download di un'applicazione, di cui oltre 85.000 nell'App Store. Tali applicazioni possono essere gratuite o a pagamento, e il 30% del prezzo rimane nelle casse di Apple. Da quest'estate è possibile vendere anche abbonamenti alle applicazioni a pagamento, ad esempio per contenuti aggiuntivi come nuovi livelli nei giochi o altre città nelle guide turistiche o per abbonarsi a ulteriori numeri di una rivista.
Anche gli editori svizzeri sono saliti su questo carro: 20 Minuten e Blick ce l'hanno, Tagi e le altre testate di Newsnetz ce l'hanno comunque, e la NZZ la sta testando e vuole iniziare a farlo, l'Aargauer Zeitung ce l'ha, così come diverse unità aziendali della SRG - tutte offrono ai clienti dell'iPhone applicazioni gratuite in modo che possano accedere ai loro contenuti nel modo più semplice e comodo possibile mentre sono in viaggio. Queste applicazioni non offrono solo notizie in formato testo e immagini, ma anche video e programmi radiofonici. In caso di notizie dell'ultima ora, vengono visualizzati messaggi di testo e chi lo desidera può partecipare a sondaggi, consultare calendari di eventi, oroscopi, programmi televisivi o pubblicità. Le notizie possono essere scaricate a casa o in ufficio tramite WLAN, in modo da poter essere lette anche in mobilità senza una connessione dati, spesso ancora costosa.
Marc Lamarche di Edipresse rivela i dati di utilizzo che mostrano la direzione che sta prendendo il viaggio: Il numero di visite tramite un'applicazione per iPhone è da tre (Le Matin e 24 heures) a quattro volte (Tribune de Genève) superiore a quello dei siti web mobili. Il numero di pagine richiamate è da tre a cinque volte e mezzo superiore, ma ciò può essere attribuito al fatto che il programma applicativo le richiama senza che l'utente le guardi mai. Per Mike A. Weber, Head of Mobile Business di AdLink Media, è chiaro che le applicazioni sono accolte molto meglio dal pubblico rispetto alle corrispondenti offerte sui browser mobili, in quanto più semplici e facili da usare. Mentre i nuovi formati pubblicitari, come gli interstitials o gli splash sites, sono utilizzati solo in casi isolati, gli annunci pubblicitari visualizzati tramite banner di immagini sono accettati qui e non scatenano reazioni negative da parte del pubblico. Patrik Rauch di Mindshare (GroupM) parte dal presupposto che la pubblicità display classica e pura, senza i relativi vantaggi, si rivolge agli utenti mobili solo in misura limitata. Il successo richiede concetti di comunicazione intelligenti, come i servizi basati sulla localizzazione, che sono adattati all'utente mobile.
Con il freno a mano inserito
Nonostante il boom degli smartphone, gli editori non riescono ancora a guadagnarci. Sebbene si paghino prezzi migliori per la pubblicità sui dispositivi mobili rispetto a Internet, Ringier, ad esempio, "continua a vendere annunci molto lentamente", secondo il portavoce della stampa Stefan Hackh. E prosegue analizzando: "È interessante notare che ciò non è dovuto al traffico, ma da un lato all'ignoranza dei clienti pubblicitari e dall'altro al problema che gli inserzionisti possono inserire un banner, ma non hanno il sito web mobile per farlo". Alla NZZ, Michael Näf ha osservato "una domanda vivace da parte del mercato pubblicitario" e osserva anche: "Tuttavia, il comportamento di prenotazione è ancora riservato". Marc Lamarche di Edipresse condivide questa valutazione, ma sa che "gli inserzionisti che hanno lavorato con noi sono molto soddisfatti delle campagne", perché i risultati nel settore mobile sono attualmente superiori a quelli del web tradizionale.
Anche Roger Keller di Zed digital (ZenithOptimedia) conferma che i clienti sono ancora restii a investire in un nuovo canale pubblicitario, soprattutto perché gli sforzi mirati non consentono di fare prove in tempi economici difficili. A suo avviso, le offerte delle piattaforme mobili sono diventate di recente "più attraenti che mai". I pacchetti crossmediali sono particolarmente interessanti per gli acquisti. Patrik Rauch è di parere diverso: "I prezzi dei fornitori, in primo luogo delle case editrici, ci sembrano troppo alti e immotivati". Rauch è certo che prezzi più favorevoli saranno in grado di incoraggiare maggiormente gli inserzionisti a sperimentare.
Buco di dati mobile
Lo sviluppo del mercato pubblicitario mobile in Svizzera è ostacolato anche dalla mancanza di dati di settore. Patrik Rauch afferma: "Purtroppo in Svizzera è difficile ottenere dati significativi e utilizzabili". E Roger Keller fa eco a questo sentimento: "Vorremmo che qui fossero disponibili dati affidabili di tutti i provider, come è consuetudine per altri media, idealmente ottenuti da terze parti neutrali". Oggi solo i marketer dispongono di dati sul mercato pubblicitario mobile, come conferma Mike Weber di AdLink. Si basa sulla gestione degli annunci, che viene gestita per i principali fornitori di contenuti, ma non viene pubblicata "per motivi di protezione dei dati e di esclusione dei concorrenti". Simon Morton, CEO di Admazing, è quindi chiaro: "Per migliorare la situazione dei dati, abbiamo bisogno della collaborazione degli editori e dell'impegno di organizzazioni come IAB e Netmetrix". Tuttavia, non è certo che l'anno prossimo la Svizzera sarà in grado di stabilire standard di mercato e metriche affidabili per la pianificazione del settore e quindi di mettersi al passo con altri Paesi come la Germania. Anche se Rolf Schmitz, amministratore delegato di NET-Metrix AG, conferma che l'azienda sta valutando la possibilità di misurare l'utilizzo di Internet mobile, aggiunge: "Tuttavia, siamo ancora in una fase iniziale delle nostre riflessioni".
Applicazioni di pagamento redditizie?
A differenza di Internet, dove tutto è gratis, per la telefonia mobile esistono modelli di fatturazione, per cui si punta anche al mercato dei lettori. Tutti concordano sul fatto che non è possibile guadagnare dai consumatori con semplici notizie e che sono necessarie offerte di qualità superiore. Un esempio evidente è il portale finanziario Ringier Cash con un'applicazione a pagamento per le quotazioni in tempo reale (prezzi delle azioni delle borse svizzere in tempo reale) e gli avvisi sui prezzi dei portafogli. Per 20 Minuten, il capo dell'online Hansi Voigt rivela: "Abbiamo in cantiere diverse applicazioni di abbonamento a pagamento. Le applicazioni a pagamento di 20 Minuten offriranno vantaggi molto personalizzati o un "servizio molto spettacolare". Tuttavia, l'app di base rimarrà gratuita. Anche Peter Wälty, capo di Newsnetz, sta pensando alle applicazioni mobili a pagamento e immagina di offrire i contenuti della SonntagsZeitung e della rivista per tre numeri a 4,40 franchi, con la possibilità di abbonarsi ad altri numeri. Nel frattempo, Marc Lamarche ha già lanciato a giugno di quest'anno due applicazioni a pagamento per il grande pubblico, che rendono facilmente accessibili in mobilità le informazioni sui ristoranti delle redazioni di 24 heures e della Tribune de Genève di Vaud e Ginevra. A settembre erano state vendute 900 e 1.300 volte per 9,90 franchi l'una, il che significa che per il momento il potenziale di guadagno delle applicazioni a pagamento è stato esplorato.
Christoph J. Walther
10 per cento nei giorni feriali, 20 per cento la domenica
Le aziende del settore dei media non hanno trascurato questa tendenza e negli ultimi anni hanno reso i loro siti web adatti ai dispositivi mobili. Poiché gli schermi mobili sono molto più piccoli e la trasmissione dei dati è molto più costosa, i siti web devono essere privati dell'ingombro visivo, cosa che può essere ampiamente automatizzata con i moderni software. Di conseguenza, la navigazione mobile sta rapidamente diventando un fenomeno mainstream: Marc Lamarche, responsabile del settore mobile di Edipresse, riferisce di una crescita mensile del 10%, con attualmente 2 milioni di pagine viste e 200.000 visitatori. Nei giorni feriali, il traffico mobile di LeMatin.ch rappresenta il 10% del traffico web e la domenica addirittura un quinto. Secondo l'ufficio stampa di Ringier, Blick mobil ha registrato 336.943 visite e 2,3 milioni di pagine viste nel settembre 2009. Alla NZZ Online, Michael Näf, responsabile del Product Management NZZ Online, registra 320.000 visite da mobile con 1 milione di pagine impressionate al mese.
Le applicazioni stanno vincendo la gara
Ma i siti web per cellulari appartengono al passato nel mondo di Internet - le applicazioni per cellulari sono all'ordine del giorno: piccoli programmi, le cosiddette app, che possono essere scaricati e installati sullo smartphone. Come per l'iPhone, Apple detiene una posizione dominante in questo settore. Il 28 settembre è stato registrato il 2 miliardo di download di un'applicazione, di cui oltre 85.000 nell'App Store. Tali applicazioni possono essere gratuite o a pagamento, e il 30% del prezzo rimane nelle casse di Apple. Da quest'estate è possibile vendere anche abbonamenti alle applicazioni a pagamento, ad esempio per contenuti aggiuntivi come nuovi livelli nei giochi o altre città nelle guide turistiche o per abbonarsi a ulteriori numeri di una rivista.
Anche gli editori svizzeri sono saliti su questo carro: 20 Minuten e Blick ce l'hanno, Tagi e le altre testate di Newsnetz ce l'hanno comunque, e la NZZ la sta testando e vuole iniziare a farlo, l'Aargauer Zeitung ce l'ha, così come diverse unità aziendali della SRG - tutte offrono ai clienti dell'iPhone applicazioni gratuite in modo che possano accedere ai loro contenuti nel modo più semplice e comodo possibile mentre sono in viaggio. Queste applicazioni non offrono solo notizie in formato testo e immagini, ma anche video e programmi radiofonici. In caso di notizie dell'ultima ora, vengono visualizzati messaggi di testo e chi lo desidera può partecipare a sondaggi, consultare calendari di eventi, oroscopi, programmi televisivi o pubblicità. Le notizie possono essere scaricate a casa o in ufficio tramite WLAN, in modo da poter essere lette anche in mobilità senza una connessione dati, spesso ancora costosa.
Marc Lamarche di Edipresse rivela i dati di utilizzo che mostrano la direzione che sta prendendo il viaggio: Il numero di visite tramite un'applicazione per iPhone è da tre (Le Matin e 24 heures) a quattro volte (Tribune de Genève) superiore a quello dei siti web mobili. Il numero di pagine richiamate è da tre a cinque volte e mezzo superiore, ma ciò può essere attribuito al fatto che il programma applicativo le richiama senza che l'utente le guardi mai. Per Mike A. Weber, Head of Mobile Business di AdLink Media, è chiaro che le applicazioni sono accolte molto meglio dal pubblico rispetto alle corrispondenti offerte sui browser mobili, in quanto più semplici e facili da usare. Mentre i nuovi formati pubblicitari, come gli interstitials o gli splash sites, sono utilizzati solo in casi isolati, gli annunci pubblicitari visualizzati tramite banner di immagini sono accettati qui e non scatenano reazioni negative da parte del pubblico. Patrik Rauch di Mindshare (GroupM) parte dal presupposto che la pubblicità display classica e pura, senza i relativi vantaggi, si rivolge agli utenti mobili solo in misura limitata. Il successo richiede concetti di comunicazione intelligenti, come i servizi basati sulla localizzazione, che sono adattati all'utente mobile.
Con il freno a mano inserito
Nonostante il boom degli smartphone, gli editori non riescono ancora a guadagnarci. Sebbene si paghino prezzi migliori per la pubblicità sui dispositivi mobili rispetto a Internet, Ringier, ad esempio, "continua a vendere annunci molto lentamente", secondo il portavoce della stampa Stefan Hackh. E prosegue analizzando: "È interessante notare che ciò non è dovuto al traffico, ma da un lato all'ignoranza dei clienti pubblicitari e dall'altro al problema che gli inserzionisti possono inserire un banner, ma non hanno il sito web mobile per farlo". Alla NZZ, Michael Näf ha osservato "una domanda vivace da parte del mercato pubblicitario" e osserva anche: "Tuttavia, il comportamento di prenotazione è ancora riservato". Marc Lamarche di Edipresse condivide questa valutazione, ma sa che "gli inserzionisti che hanno lavorato con noi sono molto soddisfatti delle campagne", perché i risultati nel settore mobile sono attualmente superiori a quelli del web tradizionale.
Anche Roger Keller di Zed digital (ZenithOptimedia) conferma che i clienti sono ancora restii a investire in un nuovo canale pubblicitario, soprattutto perché gli sforzi mirati non consentono di fare prove in tempi economici difficili. A suo avviso, le offerte delle piattaforme mobili sono diventate di recente "più attraenti che mai". I pacchetti crossmediali sono particolarmente interessanti per gli acquisti. Patrik Rauch è di parere diverso: "I prezzi dei fornitori, in primo luogo delle case editrici, ci sembrano troppo alti e immotivati". Rauch è certo che prezzi più favorevoli saranno in grado di incoraggiare maggiormente gli inserzionisti a sperimentare.
Buco di dati mobile
Lo sviluppo del mercato pubblicitario mobile in Svizzera è ostacolato anche dalla mancanza di dati di settore. Patrik Rauch afferma: "Purtroppo in Svizzera è difficile ottenere dati significativi e utilizzabili". E Roger Keller fa eco a questo sentimento: "Vorremmo che qui fossero disponibili dati affidabili di tutti i provider, come è consuetudine per altri media, idealmente ottenuti da terze parti neutrali". Oggi solo i marketer dispongono di dati sul mercato pubblicitario mobile, come conferma Mike Weber di AdLink. Si basa sulla gestione degli annunci, che viene gestita per i principali fornitori di contenuti, ma non viene pubblicata "per motivi di protezione dei dati e di esclusione dei concorrenti". Simon Morton, CEO di Admazing, è quindi chiaro: "Per migliorare la situazione dei dati, abbiamo bisogno della collaborazione degli editori e dell'impegno di organizzazioni come IAB e Netmetrix". Tuttavia, non è certo che l'anno prossimo la Svizzera sarà in grado di stabilire standard di mercato e metriche affidabili per la pianificazione del settore e quindi di mettersi al passo con altri Paesi come la Germania. Anche se Rolf Schmitz, amministratore delegato di NET-Metrix AG, conferma che l'azienda sta valutando la possibilità di misurare l'utilizzo di Internet mobile, aggiunge: "Tuttavia, siamo ancora in una fase iniziale delle nostre riflessioni".
Applicazioni di pagamento redditizie?
A differenza di Internet, dove tutto è gratis, per la telefonia mobile esistono modelli di fatturazione, per cui si punta anche al mercato dei lettori. Tutti concordano sul fatto che non è possibile guadagnare dai consumatori con semplici notizie e che sono necessarie offerte di qualità superiore. Un esempio evidente è il portale finanziario Ringier Cash con un'applicazione a pagamento per le quotazioni in tempo reale (prezzi delle azioni delle borse svizzere in tempo reale) e gli avvisi sui prezzi dei portafogli. Per 20 Minuten, il capo dell'online Hansi Voigt rivela: "Abbiamo in cantiere diverse applicazioni di abbonamento a pagamento. Le applicazioni a pagamento di 20 Minuten offriranno vantaggi molto personalizzati o un "servizio molto spettacolare". Tuttavia, l'app di base rimarrà gratuita. Anche Peter Wälty, capo di Newsnetz, sta pensando alle applicazioni mobili a pagamento e immagina di offrire i contenuti della SonntagsZeitung e della rivista per tre numeri a 4,40 franchi, con la possibilità di abbonarsi ad altri numeri. Nel frattempo, Marc Lamarche ha già lanciato a giugno di quest'anno due applicazioni a pagamento per il grande pubblico, che rendono facilmente accessibili in mobilità le informazioni sui ristoranti delle redazioni di 24 heures e della Tribune de Genève di Vaud e Ginevra. A settembre erano state vendute 900 e 1.300 volte per 9,90 franchi l'una, il che significa che per il momento il potenziale di guadagno delle applicazioni a pagamento è stato esplorato.
Christoph J. Walther
Soluzione pragmatica: Wemad
Non ci sono dati. Questa è la lamentela dei pianificatori dei media in Svizzera quando si parla del boom della comunicazione multimediale sui dispositivi mobili. Per il momento non si intravede una soluzione "ufficiale" da parte del WEMF, che sarà difficile da realizzare se si ha a che fare con le imponderabilità dell'Internet mobile. Tuttavia, abbiamo lanciato WEmad (www.wemad.org) per fornire all'industria dei media la sua linfa vitale: i dati di reach. Chiunque gestisca un sito web mobile, offra applicazioni e voglia presto entrare nel business degli eReader, può documentare in modo rapido ed economico i dati di reach raccolti in proprio e creare così una comparabilità credibile a livello di settore. Questo va a vantaggio di tutti: dei gestori di siti web e degli inserzionisti che cercano di accedere a gruppi target interessanti.
Il nome, WEmad, è il programma (e non un'allusione allo Zeitgeist): Mentre "mad" sta per Mobile Audience Data, cioè l'argomento, WE sottolinea l'approccio collaborativo della soluzione. Soprattutto, WE è anche sinonimo dei meccanismi contemporanei dei social network, con i quali è possibile ottenere la migliore qualità possibile dei dati. Gli operatori del sito non solo possono inserire i loro dati su WEmad, ma anche spiegare come sono stati ottenuti. Quali strumenti sono stati utilizzati e come? I dati sono stati elaborati ulteriormente, ad esempio modificandoli per uso interno? Altri utenti di WEmad possono valutare e commentare i dati riportati. Il risultato è una soluzione industriale molto pragmatica che può almeno raggiungere una buona approssimazione. E questo è certamente meglio di niente (soprattutto perché l'utilizzo è gratuito).
WEmad è attualmente online come versione alfa operativa. Nel corso del prossimo anno, le funzionalità saranno continuamente ampliate in una fase beta, incorporando il maggior numero possibile di feedback da parte del settore. Una volta ottenuta una versione adeguata, sarà disponibile in tutte le lingue nazionali, anziché solo in inglese come avviene attualmente. Pubblicheremo i risultati del sondaggio WEmad per la prima volta nel numero del 21 gennaio 2010, tenendo conto di tutte le segnalazioni ricevute entro l'11 gennaio. Ci auguriamo che i lettori di Advertising Week rispondano positivamente a questa iniziativa e ne sostengano l'ulteriore sviluppo.
Non ci sono dati. Questa è la lamentela dei pianificatori dei media in Svizzera quando si parla del boom della comunicazione multimediale sui dispositivi mobili. Per il momento non si intravede una soluzione "ufficiale" da parte del WEMF, che sarà difficile da realizzare se si ha a che fare con le imponderabilità dell'Internet mobile. Tuttavia, abbiamo lanciato WEmad (www.wemad.org) per fornire all'industria dei media la sua linfa vitale: i dati di reach. Chiunque gestisca un sito web mobile, offra applicazioni e voglia presto entrare nel business degli eReader, può documentare in modo rapido ed economico i dati di reach raccolti in proprio e creare così una comparabilità credibile a livello di settore. Questo va a vantaggio di tutti: dei gestori di siti web e degli inserzionisti che cercano di accedere a gruppi target interessanti.
Il nome, WEmad, è il programma (e non un'allusione allo Zeitgeist): Mentre "mad" sta per Mobile Audience Data, cioè l'argomento, WE sottolinea l'approccio collaborativo della soluzione. Soprattutto, WE è anche sinonimo dei meccanismi contemporanei dei social network, con i quali è possibile ottenere la migliore qualità possibile dei dati. Gli operatori del sito non solo possono inserire i loro dati su WEmad, ma anche spiegare come sono stati ottenuti. Quali strumenti sono stati utilizzati e come? I dati sono stati elaborati ulteriormente, ad esempio modificandoli per uso interno? Altri utenti di WEmad possono valutare e commentare i dati riportati. Il risultato è una soluzione industriale molto pragmatica che può almeno raggiungere una buona approssimazione. E questo è certamente meglio di niente (soprattutto perché l'utilizzo è gratuito).
WEmad è attualmente online come versione alfa operativa. Nel corso del prossimo anno, le funzionalità saranno continuamente ampliate in una fase beta, incorporando il maggior numero possibile di feedback da parte del settore. Una volta ottenuta una versione adeguata, sarà disponibile in tutte le lingue nazionali, anziché solo in inglese come avviene attualmente. Pubblicheremo i risultati del sondaggio WEmad per la prima volta nel numero del 21 gennaio 2010, tenendo conto di tutte le segnalazioni ricevute entro l'11 gennaio. Ci auguriamo che i lettori di Advertising Week rispondano positivamente a questa iniziativa e ne sostengano l'ulteriore sviluppo.
