Traire les marchés mobiles
Même si les smartphones gagnent désormais beaucoup d'importance chez nous, ils ne représenteront qu'une part très modeste du mix média dans les années à venir.
Depuis qu'Apple a annoncé l'iPhone en 2007 et qu'il a été officiellement commercialisé chez nous l'année dernière, les smartphones ont le vent en poupe. Depuis le 11 juillet 2008 et jusqu'au 31 juin 2009, le leader du marché Swisscom a vendu environ 267'000 iPhones et indique que l'année dernière, un téléphone portable sur cinq vendus était un smartphone, soit deux fois plus qu'en 2007. Interrogé, son concurrent Orange ne communique certes pas de chiffres de vente pour l'iPhone, mais confirme la tendance. Et Sunrise constate que plus de la moitié de ses clients sont équipés d'un contrat d'abonnement pour le trafic de données rapide (UMTS). Dans le secteur, on estime qu'environ un million de smartphones seront en service en Suisse d'ici la fin de l'année.
10 % en semaine, 20 % le dimanche
Les entreprises de médias n'ont pas manqué cette tendance et ont adapté leurs sites web aux terminaux mobiles au cours des dernières années. Comme les écrans sont beaucoup plus petits et que la transmission de données est beaucoup plus chère, les sites web doivent être débarrassés du poids visuel, ce qui peut être largement automatisé grâce aux logiciels modernes. C'est ainsi que le surf mobile devient rapidement un phénomène courant : Marc Lamarche, responsable du mobile chez Edipresse, fait état d'une croissance mensuelle de 10 pour cent, avec actuellement 2 millions de pages consultées (page views) et 200'000 visiteurs. En semaine, le trafic mobile de LeMatin.ch représente tout de même 10 pour cent du trafic web et même un cinquième le dimanche. Pour Blick mobile, on a enregistré en septembre 2009, selon les données du service de presse de Ringier, 336'943 visites avec 2,3 millions de pages consultées. Chez NZZ Online, Michael Näf, responsable du Product Management NZZ Online, enregistre 320'000 visites mobiles par mois avec 1 million de pages consultées.
Les apps font la course en tête
Mais dans le monde de l'Internet, les sites web mobiles sont de l'histoire ancienne - ce sont les applications mobiles qui sont à la mode : de petits programmes, appelés apps (pour : applications), qui peuvent être téléchargés et installés sur le smartphone. Comme pour l'iPhone, Apple occupe une position dominante dans ce domaine. Le 28 septembre, le 2 milliardième téléchargement d'une application a été annoncé, alors qu'il en existe plus de 85 000 dans l'App-Store. Ces applications peuvent être gratuites ou avoir une étiquette de prix, 30 pour cent du prix restant dans la caisse d'Apple. Depuis cet été, il est en outre possible de vendre des abonnements dans les applications payantes, par exemple pour des contenus supplémentaires, comme de nouveaux niveaux dans les jeux ou des villes supplémentaires dans les guides de villes, ou pour s'abonner à d'autres numéros d'un magazine.
Les éditeurs suisses ont également pris le train en marche : 20 minutes l'a fait, tout comme le Blick, le Tagi et les autres titres de Newsnetz, et la NZZ est en train de le tester et veut le faire prochainement, l'Aargauer Zeitung le fait, tout comme différentes unités d'entreprise de la SRG - ils proposent tous des applications gratuites aux clients de l'iPhone, afin qu'ils puissent accéder à leurs contenus de la manière la plus simple et la plus confortable possible en déplacement. De telles applications ne proposent pas seulement des informations en texte et en images, mais aussi des vidéos et des programmes radio. En cas d'actualité brûlante, des messages courts sont affichés et ceux qui le souhaitent peuvent participer à des sondages, consulter des calendriers d'événements, des horoscopes, des programmes télévisés ou des annonces en cours de route. Les messages peuvent être téléchargés à la maison ou au bureau par WLAN, afin de pouvoir les lire en déplacement sans connexion de données, souvent encore coûteuse.
Les chiffres d'utilisation communiqués par Marc Lamarche d'Edipresse montrent où va le voyage : Le nombre de visites via une application iPhone est trois (Le Matin et 24 heures) à quatre (Tribune de Genève) fois plus élevé que via les sites mobiles. Trois à cinq fois et demie plus de pages sont consultées, ce qui peut toutefois s'expliquer par le fait que le programme d'application les récupère sans que l'utilisateur ne les consulte jamais. Pour Mike A. Weber, Head of Mobile Business chez AdLink Media, il est clair que les applications sont nettement mieux accueillies par le public que les offres correspondantes sur les navigateurs mobiles, car elles sont plus simples et plus faciles à utiliser. Alors que les nouveaux formats publicitaires, comme les interstitiels ou les splash sites, ne sont utilisés que de manière isolée, les affichages publicitaires via des bannières-images sont acceptés ici et ne provoquent pas de réactions négatives de la part du public. Patrik Rauch de Mindshare (GroupM) part du principe que la publicité display classique, sans utilité correspondante, n'interpellera l'utilisateur mobile que de manière limitée. Pour réussir, il faut des concepts de communication intelligents, comme par exemple des services basés sur la localisation, qui sont adaptés à l'utilisateur mobile.
Avec le frein à main serré
Malgré le boom des smartphones, les maisons d'édition ne gagnent pas encore d'argent avec ces supports. Certes, les prix payés pour la publicité sur les terminaux mobiles sont meilleurs que sur le net, mais chez Ringier par exemple, la vente d'annonces est "encore très modérée", selon les mots de son porte-parole Stefan Hackh. Et il poursuit son analyse : "Il est intéressant de constater que ce n'est pas le trafic qui est en cause, mais d'une part l'ignorance des annonceurs et d'autre part, surtout, le problème que les annonceurs peuvent placer une bannière, mais qu'il leur manque le site web mobile pour le faire". Chez NZZ, Michael Näf observe "une demande soutenue de la part du marché publicitaire" et constate également que "le comportement de réservation reste toutefois réservé". Un constat partagé par Marc Lamarche d'Edipresse, qui sait toutefois que "les annonceurs qui ont travaillé avec nous sont très satisfaits des campagnes", car les résultats dans le domaine mobile sont actuellement supérieurs à ceux du web traditionnel.
Roger Keller de Zed digital (ZenithOptimedia) confirme lui aussi que les clients sont encore peu enclins à investir dans un nouveau canal publicitaire, d'autant plus qu'en période de difficultés économiques, la focalisation des efforts ne permet pas de faire des tests. Selon lui, les offres des plates-formes mobiles sont devenues ces derniers temps "plus attrayantes qu'elles ne l'étaient déjà". Ce sont surtout les packages cross-média qui sont intéressants à l'achat. Patrik Rauch est d'un autre avis : "Les prix des fournisseurs, principalement des maisons d'édition, nous semblent trop élevés et infondés". Avec des prix plus avantageux, il sera plus facile d'éveiller le goût de l'expérimentation chez les annonceurs, estime Rauch.
Trou de données mobiles
En Suisse, le développement du marché de la publicité mobile est surtout entravé par l'absence de données sectorielles à ce sujet. Comme le dit Patrik Rauch : "Malheureusement, il est difficile en Suisse de se procurer des données pertinentes et exploitables". Et Roger Keller d'abonder dans le même sens : "Nous souhaiterions que, comme c'est le cas pour d'autres médias, des données fiables de tous les prestataires soient disponibles ici aussi, idéalement obtenues auprès de tiers neutres". Seuls les marketeurs disposent aujourd'hui de données sur le marché de la publicité mobile, comme le confirme Mike Weber d'AdLink. Elles se basent sur la gestion des annonces, dont ils s'occupent pour les grands fournisseurs de contenu, mais ne sont pas publiées "pour des raisons de protection des données et d'exclusion de la concurrence". C'est pourquoi Simon Morton, CEO d'Admazing, est clair : "Pour améliorer la situation des données, il faut la collaboration des éditeurs et l'engagement d'organisations comme l'IAB et Netmetrix". Mais il n'est pas certain que la Suisse parvienne l'année prochaine à établir des standards de marché et des mesures fiables pour la planification dans la branche et à rattraper ainsi d'autres pays, comme l'Allemagne par exemple. Certes, Rolf Schmitz, directeur de NET-Metrix AG, confirme que l'on se penche sur les questions de mesure de l'utilisation mobile d'Internet, mais il précise : "Nous en sommes toutefois encore à un stade très précoce de nos réflexions".
Des applications payantes rentables ?
Contrairement à l'Internet tout gratuit, il existe des modèles de facturation pour Mobile, raison pour laquelle le marché des lecteurs est également visé. Tout le monde s'accorde à dire qu'il n'est pas possible de gagner de l'argent auprès des consommateurs avec de simples news et qu'il faut pour cela des offres de qualité supérieure. Un cas évident est le portail financier Cash de Ringier avec une application payante pour les Realtime Quotes (cours des actions des bourses suisses en temps réel) et les alertes de cours pour les portefeuilles. Chez 20 Minuten, le responsable en ligne Hansi Voigt révèle : "Chez nous, différentes applications payantes par abonnement sont dans le pipeline. Les applications payantes de 20 Minutes offriront soit des avantages tout à fait individuels, soit un "service très spectaculaire". L'application de base doit cependant rester gratuite. Le chef de Newsnetz, Peter Wälty, réfléchit lui aussi à des applications mobiles payantes et peut par exemple s'imaginer proposer pour 4,40 francs les contenus de la SonntagsZeitung et du magazine pour trois numéros, avec la possibilité de s'abonner à d'autres numéros. En attendant, Marc Lamarche a déjà lancé en juin de cette année deux applications payantes destinées au grand public, qui permettent de rendre facilement accessibles en déplacement les informations sur les restaurants des rédactions gastronomiques de 24 heures et de la Tribune de Genève, dans le canton de Vaud et à Genève. En septembre, elles ont été vendues 900 et 1'300 fois pour 9.90 francs chacune - ce qui, pour l'instant, permet d'évaluer le potentiel de rendement des applications payantes.
Christoph J. Walther
10 % en semaine, 20 % le dimanche
Les entreprises de médias n'ont pas manqué cette tendance et ont adapté leurs sites web aux terminaux mobiles au cours des dernières années. Comme les écrans sont beaucoup plus petits et que la transmission de données est beaucoup plus chère, les sites web doivent être débarrassés du poids visuel, ce qui peut être largement automatisé grâce aux logiciels modernes. C'est ainsi que le surf mobile devient rapidement un phénomène courant : Marc Lamarche, responsable du mobile chez Edipresse, fait état d'une croissance mensuelle de 10 pour cent, avec actuellement 2 millions de pages consultées (page views) et 200'000 visiteurs. En semaine, le trafic mobile de LeMatin.ch représente tout de même 10 pour cent du trafic web et même un cinquième le dimanche. Pour Blick mobile, on a enregistré en septembre 2009, selon les données du service de presse de Ringier, 336'943 visites avec 2,3 millions de pages consultées. Chez NZZ Online, Michael Näf, responsable du Product Management NZZ Online, enregistre 320'000 visites mobiles par mois avec 1 million de pages consultées.
Les apps font la course en tête
Mais dans le monde de l'Internet, les sites web mobiles sont de l'histoire ancienne - ce sont les applications mobiles qui sont à la mode : de petits programmes, appelés apps (pour : applications), qui peuvent être téléchargés et installés sur le smartphone. Comme pour l'iPhone, Apple occupe une position dominante dans ce domaine. Le 28 septembre, le 2 milliardième téléchargement d'une application a été annoncé, alors qu'il en existe plus de 85 000 dans l'App-Store. Ces applications peuvent être gratuites ou avoir une étiquette de prix, 30 pour cent du prix restant dans la caisse d'Apple. Depuis cet été, il est en outre possible de vendre des abonnements dans les applications payantes, par exemple pour des contenus supplémentaires, comme de nouveaux niveaux dans les jeux ou des villes supplémentaires dans les guides de villes, ou pour s'abonner à d'autres numéros d'un magazine.
Les éditeurs suisses ont également pris le train en marche : 20 minutes l'a fait, tout comme le Blick, le Tagi et les autres titres de Newsnetz, et la NZZ est en train de le tester et veut le faire prochainement, l'Aargauer Zeitung le fait, tout comme différentes unités d'entreprise de la SRG - ils proposent tous des applications gratuites aux clients de l'iPhone, afin qu'ils puissent accéder à leurs contenus de la manière la plus simple et la plus confortable possible en déplacement. De telles applications ne proposent pas seulement des informations en texte et en images, mais aussi des vidéos et des programmes radio. En cas d'actualité brûlante, des messages courts sont affichés et ceux qui le souhaitent peuvent participer à des sondages, consulter des calendriers d'événements, des horoscopes, des programmes télévisés ou des annonces en cours de route. Les messages peuvent être téléchargés à la maison ou au bureau par WLAN, afin de pouvoir les lire en déplacement sans connexion de données, souvent encore coûteuse.
Les chiffres d'utilisation communiqués par Marc Lamarche d'Edipresse montrent où va le voyage : Le nombre de visites via une application iPhone est trois (Le Matin et 24 heures) à quatre (Tribune de Genève) fois plus élevé que via les sites mobiles. Trois à cinq fois et demie plus de pages sont consultées, ce qui peut toutefois s'expliquer par le fait que le programme d'application les récupère sans que l'utilisateur ne les consulte jamais. Pour Mike A. Weber, Head of Mobile Business chez AdLink Media, il est clair que les applications sont nettement mieux accueillies par le public que les offres correspondantes sur les navigateurs mobiles, car elles sont plus simples et plus faciles à utiliser. Alors que les nouveaux formats publicitaires, comme les interstitiels ou les splash sites, ne sont utilisés que de manière isolée, les affichages publicitaires via des bannières-images sont acceptés ici et ne provoquent pas de réactions négatives de la part du public. Patrik Rauch de Mindshare (GroupM) part du principe que la publicité display classique, sans utilité correspondante, n'interpellera l'utilisateur mobile que de manière limitée. Pour réussir, il faut des concepts de communication intelligents, comme par exemple des services basés sur la localisation, qui sont adaptés à l'utilisateur mobile.
Avec le frein à main serré
Malgré le boom des smartphones, les maisons d'édition ne gagnent pas encore d'argent avec ces supports. Certes, les prix payés pour la publicité sur les terminaux mobiles sont meilleurs que sur le net, mais chez Ringier par exemple, la vente d'annonces est "encore très modérée", selon les mots de son porte-parole Stefan Hackh. Et il poursuit son analyse : "Il est intéressant de constater que ce n'est pas le trafic qui est en cause, mais d'une part l'ignorance des annonceurs et d'autre part, surtout, le problème que les annonceurs peuvent placer une bannière, mais qu'il leur manque le site web mobile pour le faire". Chez NZZ, Michael Näf observe "une demande soutenue de la part du marché publicitaire" et constate également que "le comportement de réservation reste toutefois réservé". Un constat partagé par Marc Lamarche d'Edipresse, qui sait toutefois que "les annonceurs qui ont travaillé avec nous sont très satisfaits des campagnes", car les résultats dans le domaine mobile sont actuellement supérieurs à ceux du web traditionnel.
Roger Keller de Zed digital (ZenithOptimedia) confirme lui aussi que les clients sont encore peu enclins à investir dans un nouveau canal publicitaire, d'autant plus qu'en période de difficultés économiques, la focalisation des efforts ne permet pas de faire des tests. Selon lui, les offres des plates-formes mobiles sont devenues ces derniers temps "plus attrayantes qu'elles ne l'étaient déjà". Ce sont surtout les packages cross-média qui sont intéressants à l'achat. Patrik Rauch est d'un autre avis : "Les prix des fournisseurs, principalement des maisons d'édition, nous semblent trop élevés et infondés". Avec des prix plus avantageux, il sera plus facile d'éveiller le goût de l'expérimentation chez les annonceurs, estime Rauch.
Trou de données mobiles
En Suisse, le développement du marché de la publicité mobile est surtout entravé par l'absence de données sectorielles à ce sujet. Comme le dit Patrik Rauch : "Malheureusement, il est difficile en Suisse de se procurer des données pertinentes et exploitables". Et Roger Keller d'abonder dans le même sens : "Nous souhaiterions que, comme c'est le cas pour d'autres médias, des données fiables de tous les prestataires soient disponibles ici aussi, idéalement obtenues auprès de tiers neutres". Seuls les marketeurs disposent aujourd'hui de données sur le marché de la publicité mobile, comme le confirme Mike Weber d'AdLink. Elles se basent sur la gestion des annonces, dont ils s'occupent pour les grands fournisseurs de contenu, mais ne sont pas publiées "pour des raisons de protection des données et d'exclusion de la concurrence". C'est pourquoi Simon Morton, CEO d'Admazing, est clair : "Pour améliorer la situation des données, il faut la collaboration des éditeurs et l'engagement d'organisations comme l'IAB et Netmetrix". Mais il n'est pas certain que la Suisse parvienne l'année prochaine à établir des standards de marché et des mesures fiables pour la planification dans la branche et à rattraper ainsi d'autres pays, comme l'Allemagne par exemple. Certes, Rolf Schmitz, directeur de NET-Metrix AG, confirme que l'on se penche sur les questions de mesure de l'utilisation mobile d'Internet, mais il précise : "Nous en sommes toutefois encore à un stade très précoce de nos réflexions".
Des applications payantes rentables ?
Contrairement à l'Internet tout gratuit, il existe des modèles de facturation pour Mobile, raison pour laquelle le marché des lecteurs est également visé. Tout le monde s'accorde à dire qu'il n'est pas possible de gagner de l'argent auprès des consommateurs avec de simples news et qu'il faut pour cela des offres de qualité supérieure. Un cas évident est le portail financier Cash de Ringier avec une application payante pour les Realtime Quotes (cours des actions des bourses suisses en temps réel) et les alertes de cours pour les portefeuilles. Chez 20 Minuten, le responsable en ligne Hansi Voigt révèle : "Chez nous, différentes applications payantes par abonnement sont dans le pipeline. Les applications payantes de 20 Minutes offriront soit des avantages tout à fait individuels, soit un "service très spectaculaire". L'application de base doit cependant rester gratuite. Le chef de Newsnetz, Peter Wälty, réfléchit lui aussi à des applications mobiles payantes et peut par exemple s'imaginer proposer pour 4,40 francs les contenus de la SonntagsZeitung et du magazine pour trois numéros, avec la possibilité de s'abonner à d'autres numéros. En attendant, Marc Lamarche a déjà lancé en juin de cette année deux applications payantes destinées au grand public, qui permettent de rendre facilement accessibles en déplacement les informations sur les restaurants des rédactions gastronomiques de 24 heures et de la Tribune de Genève, dans le canton de Vaud et à Genève. En septembre, elles ont été vendues 900 et 1'300 fois pour 9.90 francs chacune - ce qui, pour l'instant, permet d'évaluer le potentiel de rendement des applications payantes.
Christoph J. Walther
Solution pragmatique : Wemad
Il n'y a pas de données. Telle est la plainte des planificateurs médias en Suisse lorsqu'il s'agit de la communication multimédia en plein essor sur les terminaux mobiles. Une solution "officielle" de la REMP n'est pas en vue pour le moment - elle sera d'ailleurs difficile à obtenir compte tenu des aléas de l'Internet mobile. Afin de fournir malgré tout à la branche des médias sa sève, les données de portée, nous avons lancé WEmad (www.wemad.org). Quiconque exploite un site web mobile, propose des applications et souhaite bientôt se lancer dans le commerce des lecteurs électroniques peut documenter ici rapidement et à peu de frais les chiffres de pénétration qu'il a lui-même relevés et créer ainsi une comparabilité crédible à l'échelle du secteur. Tout le monde en profite : les exploitants de sites web tout comme les publicitaires qui cherchent à accéder à des groupes cibles attrayants.
Le nom, WEmad, est tout un programme (et non une allusion à l'esprit du temps) : Alors que "mad" signifie Mobile Audience Data, c'est-à-dire le sujet, WE souligne l'approche communautaire de la solution. WE représente aussi et surtout les mécanismes contemporains des réseaux sociaux, qui doivent permettre d'obtenir la meilleure qualité de données possible. Les exploitants de sites peuvent non seulement saisir leurs données sur WEmad, mais aussi expliquer comment elles ont été obtenues. Quels outils ont été utilisés à cet effet et comment ? Les données ont-elles été traitées de manière supplémentaire, par exemple en éliminant l'utilisation interne ? D'autres utilisateurs de WEmad peuvent évaluer et commenter les chiffres communiqués. Il en résulte une solution sectorielle très pragmatique qui permet au moins d'obtenir une bonne approximation. Et c'est toujours mieux que rien (d'autant plus que l'utilisation est gratuite).
Actuellement, WEmad est disponible en version alpha opérationnelle. Au cours de l'année à venir, les fonctionnalités seront développées en permanence dans une phase bêta, en tenant compte du plus grand nombre possible de réactions de la branche. Une fois qu'une version bien adaptée sera atteinte, elle sera disponible dans toutes les langues nationales, et non plus seulement en anglais comme aujourd'hui. Nous publierons pour la première fois les résultats de l'enquête WEmad dans notre édition du 21 janvier 2010, en tenant compte de tous les messages reçus jusqu'au 11 janvier. Nous espérons que les lecteurs de Werbewoche accueilleront cette initiative avec bienveillance et soutiendront son développement futur.
Il n'y a pas de données. Telle est la plainte des planificateurs médias en Suisse lorsqu'il s'agit de la communication multimédia en plein essor sur les terminaux mobiles. Une solution "officielle" de la REMP n'est pas en vue pour le moment - elle sera d'ailleurs difficile à obtenir compte tenu des aléas de l'Internet mobile. Afin de fournir malgré tout à la branche des médias sa sève, les données de portée, nous avons lancé WEmad (www.wemad.org). Quiconque exploite un site web mobile, propose des applications et souhaite bientôt se lancer dans le commerce des lecteurs électroniques peut documenter ici rapidement et à peu de frais les chiffres de pénétration qu'il a lui-même relevés et créer ainsi une comparabilité crédible à l'échelle du secteur. Tout le monde en profite : les exploitants de sites web tout comme les publicitaires qui cherchent à accéder à des groupes cibles attrayants.
Le nom, WEmad, est tout un programme (et non une allusion à l'esprit du temps) : Alors que "mad" signifie Mobile Audience Data, c'est-à-dire le sujet, WE souligne l'approche communautaire de la solution. WE représente aussi et surtout les mécanismes contemporains des réseaux sociaux, qui doivent permettre d'obtenir la meilleure qualité de données possible. Les exploitants de sites peuvent non seulement saisir leurs données sur WEmad, mais aussi expliquer comment elles ont été obtenues. Quels outils ont été utilisés à cet effet et comment ? Les données ont-elles été traitées de manière supplémentaire, par exemple en éliminant l'utilisation interne ? D'autres utilisateurs de WEmad peuvent évaluer et commenter les chiffres communiqués. Il en résulte une solution sectorielle très pragmatique qui permet au moins d'obtenir une bonne approximation. Et c'est toujours mieux que rien (d'autant plus que l'utilisation est gratuite).
Actuellement, WEmad est disponible en version alpha opérationnelle. Au cours de l'année à venir, les fonctionnalités seront développées en permanence dans une phase bêta, en tenant compte du plus grand nombre possible de réactions de la branche. Une fois qu'une version bien adaptée sera atteinte, elle sera disponible dans toutes les langues nationales, et non plus seulement en anglais comme aujourd'hui. Nous publierons pour la première fois les résultats de l'enquête WEmad dans notre édition du 21 janvier 2010, en tenant compte de tous les messages reçus jusqu'au 11 janvier. Nous espérons que les lecteurs de Werbewoche accueilleront cette initiative avec bienveillance et soutiendront son développement futur.
