Al punto: occhi azzurri nella disfatta
Nel 2011 la Mediapulse AG ha deciso di sostituire il sistema di rilevamento Telecontrol, ormai obsoleto – originariamente un’invenzione di Matthias Steinmann, per molti anni responsabile della ricerca presso la SRG, e oggi di proprietà della società di ricerche di mercato GfK – con un altro sistema. Questo nuovo sistema avrebbe dovuto essere in grado di rilevare anche nuove forme di fruizione televisiva, come ad esempio la visione in differita e la fruizione della TV su computer.
GfK è rimasta a mani vuote quando il contratto è stato assegnato alla società inglese Kantar. Secondo le sue stesse informazioni, Kantar Media è leader mondiale nella misurazione dei media e misura gli ascolti televisivi in oltre 40 Paesi. Anche lo slogan "comprensione locale, conoscenza globale", adottato da Kantar Svizzera, sembrava affidabile. Forse troppo affidabile, perché Mediapulse ha deciso di raccogliere i dati televisivi due volte per un solo mese. In primo luogo, per motivi di costo, e poi per paura di avere due valute diverse.
Kantar ha iniziato a reclutare un panel di pubblico completamente nuovo. Le prime raccolte di dati sono iniziate a dicembre. All'inizio ci sono stati alcuni errori nella preparazione dei dati, ma alcuni di questi erano al di fuori del controllo di Kantar o Mediapulse. Cose che in realtà sono normali in un progetto di tale portata. Mediapulse ha continuato a essere ottimista. Dopo ulteriori ritardi e una conferenza stampa annullata, il momento era arrivato. I dati dovevano essere pubblicati il 18 febbraio.
Ma poi le cose sono andate diversamente. Il Presidente del Consiglio di Amministrazione Marco de Stoppani ha dovuto annunciare che alcuni clienti (broadcaster e marketer) nutrivano forti preoccupazioni sulla plausibilità dei risultati. Le differenze rispetto ai dati del 2012 erano notevoli. I clienti hanno quindi richiesto una perizia esterna. Prima che questa nuova perizia sia disponibile, cosa che dovrebbe avvenire all'inizio di marzo, Mediapulse non può pubblicare alcun dato. De Stoppani non ha voluto dire chi ha esercitato le pressioni. Si è limitato a dire che sono arrivate "da varie fonti, verbali e scritte, e anche da avvocati". Le azioni legali non erano ancora state intraprese, ma erano in previsione. Il Consiglio di Amministrazione si è piegato e ha deciso all'unanimità che non si sarebbero potute pubblicare cifre prima che fosse disponibile la nuova perizia. Le emittenti e gli operatori di marketing li riceveranno per studiarli, ma le agenzie dovranno esercitarsi alla cieca.
La credibilità della ricerca ne ha risentito e le nuove cifre difficilmente saranno accettate dopo questa disfatta. Sarà un bel colpo!
Pierre C. Meier, caporedattore
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