Zur Sache: Blauäugig ins Debakel
2011 entschied sich die Mediapulse AG, das in die Jahre gekommene Telecontrol-Messsystem – ursprünglich eine Erfindung des langjährigen SRGForschungsleiters Matthias Steinmann und heute im Besitze des Marktforschungsunternehmens GfK – durch ein anderes System zu ersetzen. Dieses sollte auch neue Formen der Fernsehnutzung wie zum Beispiel zeitversetztes Fernsehen und TV-Nutzung auf dem Computer abbilden können.
GfK ging bei der Auftragsvergabe leer aus, der Auftrag ging an die englische Firma Kantar. Gemäss eigenen Angaben ist Kantar Media der globale Leader in Medienmessung und misst in über 40 Ländern die TV-Einschaltquoten. Auch der Slogan «local understanding, global knowledge», den sich Kantar Schweiz zu eigen machte, tönte vertrauensvoll. Vielleicht zu vertrauensvoll, denn Mediapulse beschloss, die Fernsehdaten nur gerade einen Monat doppelt zu erheben. Erstens aus Kostengründen und dann hatte man Angst, zwei verschiedene Währungen zu haben.
Kantar begann mit der Rekrutierung eines vollkommen neuen Zuschauer-Panels. Im Dezember starteten die ersten Datenerhebungen. Zu Beginn gab es einige Fehler in der Datenaufbereitung, die zum Teil aber ausserhalb des Einflussbereiches von Kantar oder Mediapulse lagen. Dinge, die bei einem solch grossen Projekt eigentlich normal sind. Mediapulse gab sich weiterhin optimistisch. Nach weiteren Verzögerungen und einer abgesagten Pressekonferenz war es dann so weit. Die Zahlen sollten am 18. Februar veröffentlicht werden.
Doch dann kam alles ganz anders. VR-Präsident Marco de Stoppani musste verkünden, dass bei gewissen Kunden (Sender und Vermarkter) grosse Bedenken betreffend der Plausibilität der Ergebnisse bestehen würden. Die Unterschiede zu den Daten von 2012 seien erheblich. Die Kunden verlangten deshalb eine externe Expertise. Bevor diese neue Expertise vorliegt, was Anfang März der Fall sein sollte, dürfe die Mediapulse keine Zahlen veröffentlichen. Wer Druck ausgeübt habe, wollte de Stoppani nicht sagen. Er meinte nur, dieser sei «von verschiedenen Quellen, mündlich und schriftlich und auch von Anwälten» gekommen. Rechtliche Schritte seien noch nicht eingeleitet, aber in Aussicht gestellt worden. Der Verwaltungsrat knickte ein und beschloss einstimmig, dass vor dem Vorliegen des neuen Expertenberichtes keine Zahlen veröffentlicht werden dürfen. Die Sender und Vermarkter erhalten sie zwar zum Studium, die Agenturen müssen sich aber im Blindflug üben.
Die Glaubwürdigkeit der Forschung hat gelitten und die neuen Zahlen werden nach diesem Debakel kaum akzeptiert werden. Das wird noch heiter werden!
Pierre C. Meier, Chefredaktor
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