Attenersi al POS

L'adesivo tiene insieme persino i razzi. Le più rinomate aziende tecnologiche del settore aerospaziale si affidano alle qualità dell'adesivo industriale Araldite. Questo adesivo bicomponente è stato inventato negli anni '30 in un piccolo laboratorio di Zurigo. Il brevetto è poi passato all'azienda chimica Ciba di Basilea. Tuttavia, l'invenzione rimase un po' nel dimenticatoio fino a quando il prodotto fu finalmente scoperto dall'industria dell'alluminio e utilizzato molti anni dopo per la costruzione di impianti elettrici. Un importante impulso alla commercializzazione fu dato dalla nascita della "fibra di vetro" per le attrezzature sportive come gli sci e le racchette da tennis. Contemporaneamente, si scoprirono i poteri quasi magici dell'Araldite anche per il bricolage e le applicazioni domestiche. Il marchio è stato poi commercializzato dall'azienda statunitense Huntsman. Fino a poche settimane fa, questa azienda offriva Araldite in un'ampia varietà di confezioni in vari Paesi. In alcuni casi con grande successo. In Francia, Araldite detiene una quota di mercato del 90%. In Svizzera, l'etichetta è sinonimo di "adesivo multiuso".

Ciononostante, "Araldite non aveva ancora una gestione del marchio", spiega Martin Tuch, Project Manager e Design Director di Ramstein Ehinger Associates. L'agenzia zurighese per il branding e l'identità aziendale si è aggiudicata il contratto per il primo marchio vincolante a livello internazionale in una gara d'appalto nel gennaio 2011. Si trattava anche di sviluppare una riprogettazione completa per un'estensione di linea per il cliente Huntsman. "Il nostro compito era quello di riposizionare Araldite come prodotto per i professionisti e gli amanti del fai-da-te e di standardizzare il packaging per tutta l'Europa", spiega Manuela Brunner, Managing Account Director, riassumendo il briefing.

Bianco e nero

Come primo passo, i progettisti hanno effettuato un'analisi completa della concorrenza. La colla è stata acquistata "a casse" da tutti i dipendenti in viaggio per l'Europa. Ne è emersa un'ampia varietà di colori. Giallo, nero e rosso, ad esempio, sulla confezione del principale concorrente Henkel. Tuttavia, il bianco e nero non era presente in nessun design. "Una colla non viene quasi mai acquistata per il suo marchio, tranne che dagli appassionati. La decisione più importante per la scelta viene presa al punto vendita. È qui che dobbiamo distinguerci dalla massa", è stato l'argomento finale per cui la nuova confezione di Araldite viene ora offerta in questa combinazione di colori, mai utilizzata prima per questo tipo di prodotto. Un'altra novità è rappresentata dai simboli, che possono essere compresi al di là delle barriere linguistiche. Quattro su ogni confezione indicano cosa può essere incollato meglio con le rispettive estensioni, come "Rapid" o "Crystal Fix". Inoltre, ci sono tre caratteristiche per confezione, che si distinguono in un quadrato colorato. Una condizione decisiva era che gli stampi per le confezioni di cartone dovessero essere gli stessi a livello internazionale. Il set doveva inoltre poter essere aperto senza forbici. Ramstein Ehinger Associates opera da circa 20 anni nel campo del branding e dell'identità aziendale. L'azienda, con sede a Zurigo, è stata fondata da ex dirigenti della "scuola" di Interbrand Zintzmeyer & Lux e oggi impiega un team interdisciplinare di 14 specialisti. L'agenzia opera principalmente nel settore B2B. Tra i clienti figurano Sika, Eternit, Sympany, Vigier, Pax e Nationale Suisse.

Andreas Panzeri