Rester collé au POS

La colle tient même les fusées ensemble. Les entreprises technologiques les plus renommées du secteur aérospatial font confiance aux qualités de la colle industrielle Araldite. Cette colle à deux composants a été inventée dès les années 30 dans un petit laboratoire de Zurich. Plus tard, le brevet a été déposé auprès de l'entreprise chimique bâloise Ciba. Mais l'invention y a pris beaucoup de poussière, jusqu'à ce que le produit soit finalement découvert par l'industrie de l'aluminium et utilisé bien des années plus tard pour la construction d'installations électriques. L'apparition de la "fibre de verre" pour les articles de sport tels que les skis et les raquettes de tennis a donné une impulsion importante à la commercialisation. Parallèlement, les pouvoirs presque magiques de l'araldite ont également été découverts pour les bricoleurs et dans les ménages. Entre-temps, la marque a été distribuée par l'entreprise américaine Huntsman. Jusqu'à il y a quelques semaines, celle-ci proposait Araldite dans différents pays et dans les emballages les plus divers. En partie avec un grand succès. En France, Araldite atteint 90 pour cent de parts de marché. En Suisse, le label est synonyme de "colle universelle".

Pourtant, "Araldite n'avait jusqu'à présent aucune gestion de marque", comme l'explique Martin Tuch, chef de projet et directeur du design chez Ramstein Ehinger Associates. En janvier 2011, cette agence zurichoise de branding et d'identité d'entreprise a remporté un pitch pour un premier branding international contraignant. Il s'agissait également de développer pour le client Huntsman un redesign complet pour une extension de ligne. "Notre mission consistait à repositionner Araldite en tant que produit pour les professionnels et les bricoleurs et à uniformiser l'emballage pour toute l'Europe", résume Manuela Brunner, Managing Account Director, à propos du briefing.

Noir et blanc

Dans un premier temps, les designers ont procédé à une analyse approfondie de la concurrence. De la colle a été achetée "par caisses entières" lors de tous les voyages des collaborateurs dans toute l'Europe. Les couleurs les plus diverses sont alors apparues. Le jaune, le noir et le rouge, par exemple, sur les emballages du principal concurrent, Henkel. En revanche, le noir et blanc ne figurait dans aucun design. "Une colle est rarement achetée pour sa marque, sauf par des passionnés. La décision la plus importante pour le choix se prend au point de vente. C'est donc là que nous devons nous distinguer de tous les autres", a finalement été l'argument pour expliquer pourquoi les nouveaux emballages d'Araldite sont désormais proposés dans cette combinaison de couleurs encore jamais utilisée pour de tels produits. Autre nouveauté : les symboles sont compréhensibles dans toutes les langues. Quatre sur chaque emballage indiquent ce qui se colle le mieux avec les extensions respectives comme "Rapid" ou "Crystal Fix". A cela s'ajoutent trois caractéristiques par emballage, qui se distinguent dans un carré de couleur. Une condition décisive était que les formes pour les emballages en carton soient les mêmes au niveau international. En outre, l'ensemble doit pouvoir être ouvert sans ciseaux. Ramstein Ehinger Associates travaille depuis environ 20 ans dans le domaine du branding et de l'identité d'entreprise. L'entreprise de Zurich a été fondée par d'anciens cadres de "l'école" d'Interbrand Zintzmeyer & Lux et emploie aujourd'hui une équipe interdisciplinaire de 14 spécialistes. L'agence est principalement active dans le domaine B2B. Parmi ses autres clients, on compte Sika, Eternit, Sympany, Vigier, Pax ou par exemple Nationale Suisse.

Andreas Panzeri