Tendenze allo Swiss Brand Congress

I contributi sul tema del "marchio" sono stati tanto diversi quanto i partecipanti. Al congresso hanno partecipato piccole aziende B2B, grandi proprietari di marchi, agenzie e associazioni. La gamma dei forum comprendeva casi pratici di gestione del marchio di successo, le ultime scoperte scientifiche sulla percezione del marchio e l'opportunità di trasformare i propri dipendenti in preziosi ambasciatori del marchio. L'organizzatore Stephan Feige della società di consulenza manageriale htp St. Gallen ha sottolineato che la gestione del marchio è di nuovo un tema importante dopo la crisi e che le aziende stanno nuovamente guardando al futuro.

I social media nella gestione moderna del marchio

Il tema dei social media è stato onnipresente e discusso praticamente in tutti i forum, il che non sorprende se si considera che vengono lanciate costantemente nuove offerte sul mercato e che l'interesse dei media è ancora una volta aumentato in modo significativo rispetto all'anno scorso. Inoltre, i dati attuali mostrano che due terzi delle maggiori aziende svizzere gestiscono già attivamente i propri account sui social media. Facebook è la piattaforma più utilizzata, ma solo il 22% delle aziende ha una strategia di social media.

Sascha Lobo, guru della scena dei social media, ha consigliato alle aziende di adottare un approccio rilassato nei confronti del pubblico digitale. Tre principi sono decisivi per una comunicazione di successo: semplicità, nel senso di messaggi precisi e concisi, comunicazione simpatica e suscitare interesse attraverso un'impostazione attraente, pertinente e orientata alle notizie. Si è detto più volte che anche le affermazioni negative fanno parte dell'"immagine di un marchio su Internet". Non si tratta quindi di presentare un periodo di bonaccia permanente, ma di fornire alle aziende e ai clienti una piattaforma di comunicazione interattiva che contribuisca alla sovranità e alla credibilità di un marchio.

Patrick Möschler, responsabile dei social media di Swisscom, si è detto soddisfatto dell'alto valore attribuito a questo tema nella sua azienda. Il CEO Carsten Schloter sta ampliando costantemente le attività sui social media. L'azienda ha già 30 dipendenti che si occupano della gestione del marchio su Twitter, Facebook e YouTube, e sono in fase di pianificazione i profili su Xing e LinkedIn. Ole Rauch, responsabile marketing di Swiss Olympics, descrive in modo impressionante il cambiamento di strategia dalla stampa (rivista associativa) alla community sui social media. Le ragioni del cambiamento sono le seguenti: risparmio economico, possibilità di interagire con i lettori, generazione di nuovo pubblico (soprattutto giovani), accessibilità immediata, il web è anche un archivio, costruzione di una comunità e fattori di immagine. Tuttavia, bisogna tenere presente che con questo cambiamento si perdono i lettori over 50, i testi sono più brevi e i costi possono essere ridotti nel breve periodo. Tuttavia, con 27.000 iscritti alla newsletter, 15.000 fan su Facebook e 30.000-40.000 visitatori del sito web, i responsabili sono soddisfatti del cambiamento.

La sostenibilità è trattata in modo "sostenibile"

Daniel Meyer, CEO di Kraft Foods Svizzera, e Ralph Huggel, Country Manager Svizzera di Chiquita, hanno sottolineato che chi pensa che l'azione responsabile sia solo un argomento di tendenza degli ultimi anni si sbaglia. È piuttosto vero che le loro aziende applicano i concetti di sostenibilità da molti anni, ma che la comunicazione sta iniziando a decollare solo ora che l'interesse del pubblico è aumentato. Meyer respinge l'idea che il termine sostenibilità sia inflazionato. In effetti il termine viene usato spesso, ma non ne esiste un altro. Meyer ritiene inoltre che se ogni azienda, dalla produzione al cliente finale, lavorasse sulla sostenibilità, sarebbe una situazione vantaggiosa per tutti.

Sostenibilità con l'esempio di "Chiquita".

Cosa significa esattamente sostenibilità nel contesto della gestione del marchio? Un atteggiamento sostenibile nei settori dell'ambiente, dell'agricoltura, del lavoro e dei diritti umani, nonché della libertà sindacale, e l'ancoraggio di questi aspetti nel concetto aziendale e di marchio, favorisce un trasferimento di immagine positivo al marchio. Il principio della strategia di sostenibilità di Chiquita è "cooperazione anziché scontro" e significa attuazione pratica: non vale la pena discutere con le organizzazioni ambientaliste, i sindacati e le istituzioni sociali. Tuttavia, una cooperazione attiva può essere utile per entrambe le parti. Ad esempio: come organizzazione ambientalista, la Rainforest Alliance non solo ha spinto per ottenere miglioramenti, ma ha anche progettato il sistema di miglioramento stesso. L'obiettivo concreto di Chiquita è diventare il leader globale dell'industria della frutta come produttore sostenibile su larga scala. Dopo la certificazione con Rainforest Alliance nel 1993, è stato utilizzato un supplemento di logo per comunicare la collaborazione sostenibile dell'azienda con Rainforest. Oltre agli spot televisivi e agli advertorial di PR, a partire dal 2005 è stata realizzata una comunicazione attiva. Da allora, sono stati registrati 40 milioni di contatti in tutto il mondo in relazione alla collaborazione con Rainforest.

Chi organizza il "Brand Day"?

Promarca, la società di consulenza manageriale htp St. Gallen, l'European Sponsoring Exchange (ESB) e l'Università di San Gallo lanciano insieme il Brand Day. Anastasia Li-Treyer, direttrice di Promarca, formula così i compiti dello Swiss Brand Congress: "L'obiettivo è ispirare le persone che hanno un'affinità con i marchi e il loro ambiente. In un Paese come la Svizzera, povero di materie prime, la conoscenza, l'innovazione e la creatività garantiscono la prosperità. Sono tutti fattori che caratterizzano i prodotti di marca e quindi le aziende di marca. Un buon motivo per utilizzare il "Brand Day" per fornire informazioni sul contributo delle aziende di marca alla piazza economica svizzera, per creare trasparenza sulle condizioni quadro specifiche della Svizzera e, grazie allo Swiss Brand Congress, per apprendere le ultime novità dal mondo della scienza". Sinikka Jenni