Tendances au Congrès suisse des marques

Les contributions autour du thème de la "marque" étaient tout aussi variées que les participants. Le congrès a accueilli aussi bien des petites entreprises B2B que des grandes marques, des agences ou des associations. L'offre de forums s'étendait des exemples de cas pratiques de gestion de marque réussie aux dernières connaissances scientifiques en matière de perception des marques ou à la possibilité de faire de ses propres collaborateurs de précieux ambassadeurs de la marque. L'organisateur Stephan Feige, du cabinet de conseil en management htp St. Gallen, a souligné qu'après la crise, la gestion des marques est à nouveau un thème important et que les entreprises regardent à nouveau vers l'avant.

Les médias sociaux dans la gestion moderne des marques

Le thème des médias sociaux était omniprésent et a été abordé dans pratiquement tous les forums - ce qui n'est pas surprenant si l'on considère que de nouvelles offres sont constamment intégrées au marché et que l'intérêt des médias a encore fortement augmenté par rapport à l'année dernière. En outre, des chiffres récents montrent que deux tiers des plus grandes entreprises suisses gèrent déjà activement des comptes de médias sociaux. Facebook est la plate-forme la plus intensivement exploitée, mais seules 22% des entreprises ont une stratégie de médias sociaux.

Sascha Lobo, gourou de la scène des médias sociaux, a conseillé aux entreprises de faire preuve d'une grande sérénité dans leurs relations avec le public numérique. Selon lui, trois principes sont décisifs pour une communication réussie : la simplicité au sens de messages précis et concis, une communication sympathique et l'éveil de l'intérêt par un setting thématique attrayant, pertinent et axé sur l'actualité. Il a été mentionné à plusieurs reprises que les déclarations négatives font également partie de "l'image d'une marque sur la toile". Il ne s'agit donc pas de présenter une période de beau temps permanente, mais de mettre à la disposition des entreprises et des clients une plate-forme de communication interactive qui contribue à la souveraineté et à la crédibilité d'une marque.

Patrick Möschler, responsable des médias sociaux chez Swisscom, s'est réjoui de la grande importance accordée à ce thème dans son entreprise. Le CEO Carsten Schloter développe en permanence les activités liées aux médias sociaux. Dans l'entreprise, 30 collaborateurs s'occupent déjà de la gestion de la marque sur Twitter, Facebook et Youtube, des profils sur Xing et LinkedIn sont en cours de planification. Ole Rauch, responsable du marketing chez Swiss Olympics, décrit de manière impressionnante le changement de stratégie, de la presse écrite (magazine de la fédération) à la communauté des médias sociaux. Les raisons de ce changement étaient les suivantes : Economiser de l'argent, permettre l'interaction avec les lecteurs, générer un nouveau public (principalement des jeunes), être immédiatement accessible, le web est aussi une archive, créer une communauté et des facteurs d'image. Il faut toutefois garder à l'esprit que ce changement entraîne la perte des lecteurs 50+, que les textes sont plus courts et que les coûts peuvent être réduits plutôt à court terme. Avec 27 000 abonnés à la newsletter, 15 000 fans Facebook et 30 000 à 40 000 visiteurs sur le site web, les responsables se montrent toutefois satisfaits de ce changement.

La durabilité est traitée de manière "durable

Ceux qui pensent que le commerce responsable n'est qu'un thème à la mode ces dernières années se trompent, ont souligné Daniel Meyer, CEO de Kraft Foods Suisse, et Ralph Huggel, Country Manager Switzerland chez Chiquita. Il est plutôt vrai que leurs entreprises mettent en œuvre des concepts de durabilité depuis de nombreuses années déjà, mais que la communication ne se met vraiment en place que maintenant, car l'intérêt du public pour ce sujet a augmenté. Meyer rejette l'idée que le terme de durabilité souffre d'une inflation. Le terme est effectivement souvent utilisé, mais il n'existe pas d'autre terme pour le désigner. En outre, Meyer estime que si chaque entreprise, de la production au client final, travaillait à la durabilité, tout le monde y gagnerait.

La durabilité : l'exemple de "Chiquita

Que signifie exactement la durabilité dans le contexte de la gestion de la marque ? Une attitude durable dans les domaines de l'environnement, de l'agriculture, des droits du travail et des droits de l'homme ainsi que de la liberté syndicale et son ancrage dans le concept d'entreprise ou de marque favorisent un transfert d'image positif sur la marque. Le principe de la stratégie de durabilité de Chiquita est "la coopération plutôt que la confrontation" et signifie pour la mise en œuvre pratique : il ne vaut pas la peine de se disputer avec les associations environnementales, les syndicats et les institutions sociales. Une coopération active peut cependant être profitable aux deux parties. Par exemple : en tant qu'organisation environnementale, Rainforest Alliance ne s'est pas contentée de faire pression pour des améliorations, mais a également conçu elle-même le système d'amélioration. L'objectif concret de Chiquita est de devenir le leader mondial dans le secteur des fruits en tant que grand producteur durable. Après les certifications de 1993 avec Rainforest Alliance, un complément au logo a été ajouté pour communiquer sur la collaboration durable avec Rainforest. Outre la publicité télévisée et les publireportages, une communication active a été mise en place à partir de 2005. Depuis lors, 40 millions de contacts ont été établis dans le monde entier en rapport avec la collaboration avec Rainforest.

Qui organise la "Journée de la marque" ?

Promarca, le cabinet de conseil en management htp St-Gall, la Bourse européenne de sponsoring (ESB) ainsi que l'Université de St-Gall lancent ensemble la Journée de la marque. Anastasia Li-Treyer, directrice de Promarca, formule les tâches du Congrès suisse des marques de la manière suivante : "L'objectif est d'enthousiasmer les personnes qui ont une affinité avec les marques et leur environnement. Dans un pays pauvre en matières premières comme la Suisse, le savoir, l'innovation et la créativité assurent la prospérité. Autant de facteurs qui distinguent les produits de marque et donc les entreprises de marque. Une bonne raison d'informer, lors de la "Journée de la marque", sur la contribution des entreprises de marque à la place économique suisse, de créer la transparence en ce qui concerne les conditions-cadres spécifiques à la Suisse et d'apprendre des nouveautés du monde scientifique grâce au Congrès suisse des marques". Sinikka Jenni